В Facebook Messenger добавили опцию Live Location
Previous
выбрать за меня
Знакомство с agile-продажами. Инфографика
Next
бизнес, аудитория, интернет-маркетинг, стратегия, покупательское путешествие, путешествие клиента, Клиентский опыт, Опыт, лояльность, управление, руководители, руководство, гид, экспертное мнение
Интернет-маркетинг

Экспертный гид по идеальному клиентскому опыту

Автор: Ия Пфанштиль28.03.2017

Чего хотят мои клиенты? Руководители всего мира сегодня задают этот вопрос чаще, чем когда-либо. Ведущие компании понимают, что их бизнес полностью зависит от клиентского опыта.

Сегодня мы поделимся с вами экспертным гидом от McKinsey и других специалистов по основам взаимодействий с клиентами для перестройки бизнеса с учетом ориентации на потребителей для получения лучших результатов.

бизнес, аудитория, интернет-маркетинг, стратегия, покупательское путешествие, путешествие клиента, Клиентский опыт, Опыт, лояльность, управление, руководители, руководство, гид, экспертное мнение

Благодаря усовершенствованной аналитике лидеры в клиентском опыте получают необходимые данные для укрепления лояльности потребителей, повышения уровня счастья сотрудников, роста дохода до 5-10% и сокращения расходов на 15-25% в течение двух или трех лет. Но на это нужно терпение и желание смотреть на все глазами клиентов и предлагать им уникальную ценность. Управление должно начинаться с анализа клиента, а не организации.

1. Наблюдение: взгляните взаимодействие глазами клиентов

Технологии дали потребителям безграничные возможности диктовать правила при покупке товаров и услуг. По данным исследования три четверти из них ожидают немедленно обслуживания в течение пяти минут при контакте онлайн. Та же доля потребителей ожидают получить простой опыт, используют приложения для сравнения вариантов, и доверяют онлайн-отзывам не меньше, чем личным рекомендациям.

Также все чаще клиенты ожидают от всех участников процесса быструю реакцию, персонализацию опыта и удобство, которые они получают от ведущих игроков таких, как Google или Amazon.

Секрет лучшей связи с клиентами лежит в построении и улучшении клиентского опыта.

Определите и проанализируйте клиентское путешествие

Проанализируйте весь опыт клиентов с их точки зрения. Многие компании обращают внимание только на отдельные точки соприкосновения. Но анализ всего клиентского опыта поможет оценить прогрессию этих точек соприкосновения от начала до конца.

У фокусировании на путешествии есть два преимущества:

  • Во-первых, даже если сотрудники хорошо работают на отдельных точках соприкосновения, общий опыт может оказаться разочаровывающим.
  • Что еще важнее, согласно исследованию McKinsey клиентский опыт намного сильнее связан с бизнес-результатами, чем точки соприкосновения.

Удовлетворенность клиентов от медицинской страховки вероятнее на 73%, когда хорошо работает все путешествие, чем только точки соприкосновения. Также гости отелей, путешествие которых является хорошим на 61% вероятнее порекомендуют его друзьям, чем при ориентации только на точки соприкосновения.

бизнес, аудитория, интернет-маркетинг, стратегия, покупательское путешествие, путешествие клиента, Клиентский опыт, Опыт, лояльность, управление, руководители, руководство, гид, экспертное мнение

Определите, что важно для ваших клиентов

У потребителей высокие требования к качеству продуктов, эффективности сервиса и цене.

Как компаниям понять, какой из этих факторов важнее для того сегмента клиентов, с которым они работают? Что из этого окажет большее влияние на экономику?

Понимание этого распределения для каждого сегмента поможет компаниям выработать фокус, повлиять на удовлетворенность клиентов и изменение функций с ориентацией на нужды потребителей.

Аналитические инструменты и источники данных помогут соотнести мнение клиентов об их удовлетворенности и их истинное поведение, которое и создает экономическую ценность.

Иногда предположения оказываются нежизнеспособными. Так в одном кейсе аэропорта удовлетворенность клиентов больше зависела от поведения персонала по безопасности, чем от времени, проведенного в очереди.

бизнес, аудитория, интернет-маркетинг, стратегия, покупательское путешествие, путешествие клиента, Клиентский опыт, Опыт, лояльность, управление, руководители, руководство, гид, экспертное мнение

Определите стремление клиентского опыта и общую цель

В крупных организациях клиентский опыт зависит от коллективной убежденности и цели служить нуждам клиентов. Эта цель должна быть четко сформулирована для каждого сотрудника: единое стремление, соотносящееся с ценностным предложением бренда.

Один из самых ярких примеров общего видения у Walt Disney Company: “Мы создаем счастье, предлагая лучшие развлечения людям всех возрастов по всему миру”.

Общая цель далее должна быть разделена на ряд простых принципов или стандартов, которые будут направлять поведение.

Клиентское путешествие – это основа, которая позволяет компаниям организовываться и мобилизовать сотрудников на предложение единообразной ценности клиентам в соответствии с общей целью.

2. Формирование: измените бизнес, ориентируясь на клиентов

Лидеры клиентского опыта начинают с определения цели и фокусировании на улучшении путешествия. После этого они улучшают шаги, из которых состоит путешествие. Чтобы оправдать ожидания, они формируют процесс поддержки с ориентацией на психологию клиентов. Их задача – убрать болевые точки из взаимодействий и ввести культуру постоянного совершенствования, необходимую для фундаментальной трансформации компании.

Применяйте психологию поведения к взаимодействиям

Формирование ощущений клиентов может генерировать дополнительную ценность. Лидеры в этом случае чаще всего применяют психологию поведения. Они определяют основные факторы опыта путешествия, влияющие на ощущения и удовлетворенность клиентов.

бизнес, аудитория, интернет-маркетинг, стратегия, покупательское путешествие, путешествие клиента, Клиентский опыт, Опыт, лояльность, управление, руководители, руководство, гид, экспертное мнение

Например, компании могут создать последовательность взаимодействий с клиентами, чтобы заканчивать их на положительной ноте. Так они могут постараться сократить ощутимую длительность каждой стадии и чувство прогресса. Еще компании могут предлагать клиентам чувство контроля и выбор.

Согласно одному пилотному исследованию фирмы, занимающейся клиентским опытом, индекс потребительской лояльность увеличились от “легкого” применения психологии поведения и “жестких” улучшений в операциях.

По-новому взгляните на клиентское путешествие, используя цифровые технологии

Клиенты привыкли к персонализации и простоте взаимодействия с такими компаниями, как Google и Amazon. Теперь они ждут такого же опыта и от других игроков. По данным исследования 25% клиентов откажутся от бренда после всего одного негативного опыта.

Улучшить опыт лидерам помогает применение новых технологий при работе с важнейшими клиентскими путешествиями. В рамках этого подхода команды, состоящие из самых разных специалистов, создают дизайн, тестируют и меняют важнейшие процессы, основываясь на реакциях клиентов.

Подобный подход помогает компаниям внедрить заметные улучшения в процессы взаимодействия с клиентами менее чем за 20 недель.

3. Реализация: настройте организацию на достижение результатов

Так как клиентский опыт начинает играть все более важную роль, многие компании начинают задумываться над трансформацией потребительского путешествия и взаимодействий. Основными сложностями для них становятся определение структуры организации и точки начала внесения изменений.

В первую очередь следует внедрять систему анализа отзыва клиентов, обучать сотрудников согласованному с общим видением взаимодействию и созданию структуры управления, ориентирующейся на потребителей.

Используйте знания о клиентском путешествии для совершенствования front line

Все крупные компании мотивируют сотрудников, непосредственно общающихся с клиентами, на совершение правильных действий. Лидеры взаимодействуют с сотрудниками на всех уровнях организации и следят за их поведением и реакциями.

Установите метрики для анализа отзыва клиентов

Для повышения удовлетворенности клиентов недостаточно анализировать происходящие события, но и использовать эти данные для внедрения изменений в организации. При этом тип метрик не так важен как способ ее применения.

бизнес, аудитория, интернет-маркетинг, стратегия, покупательское путешествие, путешествие клиента, Клиентский опыт, Опыт, лояльность, управление, руководители, руководство, гид, экспертное мнение

Лидеры начинают с самого верха, используя метрики для измерения клиентский опыт, затем переходят к ключевым клиентским путешествиям и индикаторам эффективности, принимая во внимание отзывы сотрудников для определения возможностей для совершенствования.

Реализуйте кросс-функциональное управление

Для любой компании переход на модель с центральной ориентацией на клиентский опыт – непростая задача. Чтобы перейти от знаний к действиям, необходимо правильно организовать управление.

В структурах управления лучших компаний присутствует спонсор, директор по работе с клиентами и исполнительный директор для каждого кросс-функционального клиентского путешествия. Также в таких организациях на полную ставку работают команды, выполняющие ежедневные задачи. Для успеха трансформации должны затронуть и обычные операции.

Для вдохновения сотрудников руководители всех уровней должны демонстрировать пример правильно поведения и регулярно сообщать о необходимых изменениях.

Формальное изменение механизмов и мероприятия по формированию необходимых навыков поддержат трансформацию.

Выделите первые победы для подтверждения ценности

Многие трансформации не имеют успеха из-за того, что лидеры не могут продемонстрировать их ценность. Руководители, указывающие на преимущества улучшения клиентского опыта, реализуют программы для повышения удовлетворенности клиентов, которые расходуют определенные ресурсы, но предоставляют нечеткие результаты.

Лучше выстроить взаимосвязь между созданием ценности и результатов, которые имеют значение, проанализировав историческую эффективность удовлетворенных и неудовлетворенных клиентов.

На фокусирование на удовлетворенности клиентов нужна дисциплина и терпение. Но первые результаты укрепят уверенность в организации и желание продолжать совершенствование.

Реакция на статью
поделюсь
25%
интересно
75%
полезно
125%
не уверен
25%
скучно
25%
где автор?
0%
Ия Пфанштиль
Главный редактор, контент-маркетолог, автор. Четыре года пишу о digital. Делюсь открытиями.

You must log in to post a comment