9 примечательных инструментов поиска на автомобильных сайтах
Previous
выбрать за меня
Как создавать вирусный контент? 8 полезных советов
Next
Интернет-маркетинг

Электронная коммерция: больше регистраций без снижения конверсии

Автор: Кристина Новак16.10.2014

Регистрация выгодна как для покупателя, так и для продавца, однако для покупателя она может стать реальным барьером перед совершением покупки. Владельцы интернет магазинов должны избегать этого любыми путями. И хорошо спроектированный процесс оформления заказа может не только сократить количество клиентов, покидающих вебсайт, но и побудить покупателей регистрироваться в вашем онлайн магазине. Самое главное – организовать процесс таким образом, чтобы он не выглядел сложным для покупателя.

Преимущества регистрации

Если вы cможете убедить потребителя зарегистрироваться, когда он совершает покупку, это принесет пользу вам обоим.

Плюсы для продавца



  • Увеличение лояльности покупателя. Регистрация позволит начать строить отношения с вашими покупателями.
  • Простота повторных покупок. Сохраненные в системе адрес и платежные реквизиты покупателя делают процесс следующей покупки более простым и увеличивают вероятность повторных заказов.
  • Возможность реализовывать товар среди имеющихся клиентов. Во время регистрации потребители могут подписаться на рассылки и даже выбрать предпочтения из предложенного списка. Так, рассылаемые вами предложения будут более персонализированными.
  • Упрощенное оформление заказа с мобильных устройств. Отсутствие необходимости вводить адрес и платежные реквизиты делает покупку с мобильного девайса действительно мобильной.
  • Больше отзывов. Зарегистрированных пользователей гораздо проще убедить оценить продукты вашего интернет магазина.

Плюсы для покупателя

  • Простота оформлении последующих покупок. Не нужно тратить время на повторный ввод своих данных.
  • Возможность отследить заказ.
  • Доступ к истории заказов.
  • Специальные предложения. Зарегистрированные пользователи первыми узнают о распродажах, скидках и акциях вашего онлайн магазина.

Регистрация, как барьер перед покупкой

В целом, клиенты не любят, когда перед оформлением заказа им требуется пройти регистрацию на сайте. Например, такая форма может отпугнуть покупателя:

электронная коммерция, интернет-маркетинг, преимущества регистрации

Но почему это происходит? Почему покупатели не любят регистрироваться? Вот несколько причин:

  • Покупка займет намного больше времени, если придется регистрироваться. Страх перед долгим заполнением форм.
  • Сайт потребует много личной информации. Действительно, некоторые сайты, как, например, вышеупомянутый Next, запрашивают неуместную, как кажется, информацию («Зачем им знать мою дату рождения?»).
  • Не хочу запоминать данные для входа в свой аккаунт. У людей так много логинов на различных сайтах, также как и пин-кодов для карточек. Нужен ли им еще один?
  • Не хочу получать спам. Вовсе необязательно, что люди хотят подписаться на рекламу, когда покупают какую-то рубашку.
  • Продавец передаст мои персональные данные третьим лицам. Это особенно пугает, когда поля, отмеченные галочкой, не совсем понятны.
  • Переживаю за конфиденциальность своих данных. Люди не хотят, чтобы сайты хранили их платежные данные.
  • Не понимаю необходимость регистрации. Иногда клиенты хотят без лишних проволочек купить тот или иной товар, а не «завязывать отношения» с конкретным интернет магазином.

Многие из этих проблем решаются за счет правильной формулировки полей формы и хорошего дизайна. Но что делать с остальными?

Не спрашивай слишком много.

Конечно маркетологи хотят получить как можно больше информации о клиенте. Но необходимость собрать исчерпывающую информацию увеличивает длину формы до неприличия и заставляет покупателей задаваться вопросом «Зачем им моя личная информация»?



По крайней мере, если ты запрашиваешь информацию, напрямую не причастную к совершению сделки, то имеет смысл объяснить это. Частично, например, с этим справляются в ASOS. Они объясняют зачем необходим пол покупателя, но к дате рождения пояснений не дают.

электронная коммерция, интернет-маркетинг, преимущества регистрации

Подписка на рекламу должна быть очевидной.

Не нужно заранее проставлять галочки в полях подписки на рекламу – дурить покупателей не стоит. К тому же, им должно быть абсолютно понятно что произойдет, если они поставят эти галочки.

Объясните преимущества регистрации.

Почему бы не объяснить покупателю преимущества регистрации, которые мы перечислили выше?
Вот Walmart объясняет, что создание учетной записи позволит быстрее оформить заказ:

электронная коммерция, интернет-маркетинг, преимущества регистрации

Как сделать так, чтобы регистрация не стала барьером?

Самый простой способ – убрать обязательную регистрацию в момент завершения заказа.
Например, Sears обошлись без страницы логина и отправляют клиента прямо к форме заказа.
Со странички с корзиной…

электронная коммерция, интернет-маркетинг, преимущества регистрации

… к этой. Никакой путаницы и никакого барьера перед покупкой:

электронная коммерция, интернет-маркетинг, преимущества регистрации

Такой подход безусловно снимает любой барьер. Нет регистрации – нет барьера. Но на сайте онлайн магазина все же должна быть представлена возможность зарегистрироваться.



Macy’s выбрали другой подход – они убрали возможность регистрации до оформления заказа и заверили покупателей, что те смогут создать профиль в процессе.

электронная коммерция, интернет-маркетинг, преимущества регистрации

Так как же увеличить количество регистраций, не уменьшив при этом конверсию в покупку?

Чтобы совершить покупку, клиенту необходимо ввести свой email, почтовый адрес и платежные данные. Получается, что единственная разница между регистрацией и оформлением покупки в качестве гостя заключается в создании пароля. Соответственно, можно сделать так, чтобы покупатель создал учетную запись во время или после оформления заказа, не создавая для него барьер.

Ребята из M&S, похоже, не подумали об этом – они вынуждают своих покупателей пройти регистрацию, чтобы попасть на страницу оформления заказа:

электронная коммерция, интернет-маркетинг, преимущества регистрации

House of Fraser показывает такую же страницу логина, но в качестве альтернативы предлагает продолжить, как гость.

электронная коммерция, интернет-маркетинг, преимущества регистрации

Сама страница регистрации на M&S выглядит, как дополнительная, не имеющая отношения к «настоящему» оформлению заказа. Она словно призвана затянуть процесс по какой-то непонятной покупателю причине.

Такое впечатление создается еще за счет того, что вместо стандартного индикатора статуса процесса покупки, пользователь видит основное меню сайта. Зачем?

электронная коммерция, интернет-маркетинг, преимущества регистрации

House of Fraser, отказавшись от предварительного создания учетной записи, отправляет покупателя прямо к завершению заказа. Пользователь находится в движении и видит прогресс – процесс покупки кажется ему быстрым.

электронная коммерция, интернет-маркетинг, преимущества регистрации

На сайтах House of Fraser и M&S, от покупателя требуют одинаковую информацию, но разница в том, что M&S создает потенциальный барьер для покупателей. Это удивительно, учитывая недавнее переоформление сайта, а также общее мнение (и множество тому доказательств), что предварительную регистрацию лучше избегать.

Электронная коммерция должна обратить внимание на этот пример.

В ASOS к регистрации подошли достаточно хитро, и это сработало. Ниже представлена старая версия странички входа в систему. Новые клиенты должны создать аккаунт ,чтобы перейти к оформлению покупки:

электронная коммерция, интернет-маркетинг, преимущества регистрации

И новая версия, которую они запустили в 2011 году. Она близка к первой, но на ней отсутствует возможность создать аккаунт. Как раз это изменение очень существенно.

электронная коммерция, интернет-маркетинг, преимущества регистрации

Заметьте, что на этой странице ASOS не предлагает продолжить в качестве гостя и в то же время не отсылает к регистрации аккаунта. Кликнув на Continue, покупатель попадает на страницу, где можно создать учетную запись. Правда на ней нет ни слова об “аккаунте” или “регистрации”.

электронная коммерция, интернет-маркетинг, преимущества регистрации

И это прекрасно работает – число клиентов, покидающих сайт, сократилось на 50% благодаря тому, что возможность создания аккаунта была убрана со страницы логина при оформлении покупки.

По словам директора по электронной коммерции ASOS Джеймса Харта, они не изменили функционал. Изменили экран входа в систему и эти изменения привели к 50%-ному снижению показателя отказов на этой странице.

Почему такой подход работает?

В отличие от сайта House of Fraser и других сайтов, предлагающих продолжить оформление заказа в качестве гостя, ASOS не делает регистрацию необязательной. Ты не можешь перейти к оформлению заказа со страницы, представленной выше, без создания пароля и, следовательно, учетной записи.

Она все еще обязательна, но уже не кажется барьером на этой стадии. Вот несколько объяснений этому:

  • Правильный язык. Избегая такие слова, как “аккаунт” и “регистрация”, ASOS, казалось бы, убрал ощущение препятствия, которое появляется у покупателя из-за того, что ему не дают пройти дальше.
  • Ощущение процесса. Потребитель тут же переходит к оформлению заказа и может завершить покупку. Так, страница регистрации не выглядит, как дополнительный и ненужный шаг.
  • Индикатор статуса процесса. Эта страничка всего лишь первый шаг в процессе, состоящим из 5 шагов. Этот индикатор гарантирует клиенту, что он находится в процессе оформления покупки, а не на раздражающей странице обязательной регистрации.
  • Психология. Изменив порядок процесса оформления заказа, ASOS вводит нас в заблуждение, будто мы не регистрируемся, хотя именно это мы и делаем. Вот такая уловка…

С другой стороны, если убрать из формы дату рождения и пол, процесс станет еще проще, но, возможно, ASOS посчитал, что плюсы обладать такой информацией важнее сопутствующих минусов (типа увеличения количества полей в форме).

Для электронной коммерции крайне важно увеличение числа зарегистрированных клиентов, да и выгода здесь очевидна. Однако, в погоне за регистрациями, многие сайты выбирают неверный подход и теряют покупки. Но есть золотая середина – нужно просто избавить своего покупателя от ощущения присутствия некого барьера.

Реакция на статью
поделюсь
0%
интересно
0%
полезно
0%
не уверен
0%
скучно
0%
где автор?
0%
Комментарии
Оставить отзыв

    You must log in to post a comment