лиды
Интернет-маркетинг

Электронные и живые лиды или зачем стоит ввести сокращения EGL и HCL?

Автор: Андрей Майборода21.08.2015

Интернет сегодня забит предложениями о лидогенерации. Молодые предприимчивые парни, умеющие делать лэндинги и нередко имеющие довольно слабое представление о том, как по-настоящему работают продажи, гарантируют космическую конверсию и заваливание клиентами. Менеджеры по телемаркетингу говорят о полезных встречах, которые сулят миллионы. И те, и другие утверждают, что их предложение самое эффективное, а у оппонента — бесполезное, и при этом их клиенты часто, слишком часто остаются недовольны качеством услуг.

Почему так происходит? Говоря о лидогенерации, эти специалисты зачастую имеют в виду совершенно разные вещи. Впервые я услышал термин lead generation, когда работал в одной прогрессивной ИТ-компании из России, которая уже давно стала глобальным лидером в своей нише. Под «генерированием потенциальных клиентов» (или лидов) имелись в виду все возможные меры и источники, которые приводят к тому, что некий человек узнал о нашем продукте и услуге и потенциально в них заинтересован. В потерянном в исторической памяти маленьком словечке «все» и кроется разгадка, почему в России под «лидогенерацией» имеют в виду такие разные вещи, а специалисты по ней противоречат друг другу.

Я написал эту статью, чтобы примирить этих людей и в то же время показать клиентам разницу между этими такими разными «лидами».

Когда зародился термин lead generation, он был неразрывно связан с понятием sales pipeline или всем известной воронкой продаж, а это означало, что эти самые «лиды» (о которых часто шутили в духе «Как у нас много женщин Лид через меня проходит») генерировались разными способами — через веб-сайт компании, с помощью визиток на выставке, из электронного опроса в конце опубликованной статьи, в письме от компании-партнера, через входящий звонок в компанию, наконец, через активные исходящие звонки менеджеров по продажам по так называемой «холодной базе». Именно большое количество указанных источников вызвало эту путаницу. Чтобы лучше понимать отличия этих лидов, давно пора ввести новую категорию.

Что такое электронные и живые лиды

Electronic generated leads. Электронные лиды. Это заполненные формы регистрации на вашем сайте, заявки на получение вашего бесплатного продукта на посадочной странице, заполненные опросы после опубликованных статей, вопросы через сервисы повышения конверсии сайта (например, Livetex). Это все лиды, которые приходят из мира «онлайн» и через модный нынче канал digital. Основной смысл: лид — это контактная информация с той или иной страницы, посвященной конкретному продукту. Увеличить количество таких лидов можно при помощи контекстной рекламы и А/В тестирования.

Human created leads. Живые лиды. Это принятые менеджером телефонные звонки, принесенные с выставки визитки, сделанные по «холодной базе» успешные звонки, «подгоны» от партнеров, «сарафанное радио». Основной смысл: лид — это факт общения с человеком из компании-потенциального клиента. Увеличивают количество таких полезных лидов путем работы над навыками менеджеров.

В чем различие между электронными и живыми лидами

Различий немало.

лиды

  1. Большая часть электронных лидов (заявки с посадочных страниц, опросники, приуроченные к контенту, удержатели посетителя на сайте) относятся к «зоне неизвестности», в которой мы реально не знаем, кто общается с нами, из какой компании это лицо и что реально ему нужно. Исключение составляют имэилы как результат имэил-маркетинга.
  2. Электронные лиды всегда требуют обработки человеком, а не наоборот. Лиды, генерируемые человеком, проходят на одну стадию процесса продаж меньше, следовательно, живые лиды изначально экономят ваше время и способствуют увеличению продаж.
  3. При одинаковом уровне генераторов качество электронных и живых лидов разное. Поскольку живые лиды обязательно проходят квалификацию в ходе живого общения, живой лид имеет гораздо больше шансов на то, чтобы стать договором. Электронный лид в настоящее время не может быть квалифицирован при генерировании — мы не обладаем информационными технологиями проверки личности, компании, степени интереса лица, которые можно было бы применять на веб-сайтах.
  4. Электронные лиды могут генерироваться с минимальным участием человека. Живые лиды всегда генерируются человеком.
  5. Электронные лиды на порядок дешевле живых. Поскольку при генерации электронных лидов широко используются инструменты автоматизации, стоимость их априори ниже.

На наш взгляд, в российском профессиональном сообществе маркетологов и профессионалов продаж давно назрела необходимость разграничивать электронные и живые лиды терминологически. Поэтому, по аналогии с когда-то введенными CPC и CPA, мы предлагаем использовать для электронных лидов сокращение EGL (electronically generated lead), а для живых — аббревиатуру HCL (human created lead).

Чтобы внести окончательную ясность, давайте разберемся, какие лиды полезнее и в каких случаях.

Оптимальные области применения электронной и живой лидогенерации

Очевидно, электронная лидогенерация отлично подходит для продажи простого несложного стандартного продукта. Когда речь идет о конкретном предмете, тысяча электронных лидов в неделю явно выигрывает в конкуренции перед несколькими сотнями исходящих живых звонков — как по эффективности, так и по стоимости.

Электронная лидогенерация хорошо подходит для поддержки достаточного количества лидов в верхней части воронки продаж и профилактики эффекта узкой базы, который столь же вреден для финансовых результатов компании, сколь и распространен в современной практике в России.

В то же время, компаниям, активно пользующимся электронной лидогенерацией хорошо известно, что электронные лиды обладают гораздо более низкой конверсией, чем пресловутое «сарафанное радио», и поэтому рассматриваются, как мера, гарантирующая благополучие воронки продаж компании.

При всех указанных преимуществах электронных лидов следует констатировать их низкую эффективность при комплексных, сложных и «больших» продажах. Когда процесс продажи сложен, продукт или услуга сложна и требует подробного консультирования, электронная лидогенерация зачастую не может обеспечить ни приемлемое количество, ни достойное качество лидов. Гораздо эффективнее при сложных продажах и продажах услуг работает привлечение лидов через мероприятия, живые контакты по телефону и лично, «сарафанное радио» и партнерские лиды.

Если ваш бизнес основан на простом продукте широкого потребления, электронная лидогенерация — ваш оптимальный выбор. Если ваш бизнес связан со сложными услугами, техническими нюансами и налаживанием человеческого контакта, вам лучше подойдет живая лидогенерация.

Рекомендации по повышению конверсии для EGL и HCL

В заключение этой обзорной статьи хотелось бы дать несколько практических полезных советов по повышению конверсии и живых, и электронных лидов. Эти советы основываются на наиболее распространенных проблемах, которые компании «Гринбизнес» приходится решать у ее клиентов в ходе реализации проектов по повышению продаж.

Если Вы пользуетесь услугами колл-центров и провайдерами живой лидогенерации:

  • Проверьте скрипт колл-центра на наличие неправильных или некорректных элементов и попросите осуществить тестовый звонок на себе.
  • Узнайте, каким образом оператора обучают специфике вашей тематики; если кроме скрипта оператор не получает фоновой информации о вашем бизнесе, ваши живые лиды не будут эффективны. Узнайте, имел ли данный оператор опыт лидогенерации именно в вашей теме.
  • Детальный скрипт не обязательно свидетельствует о более высоком качестве услуги; во время холодных звонков гораздо большую роль играет находчивость звонящего и способность к налаживанию эмоционального контакта с ЛПР.
  • Критически важным при живой лидогенерации является четкий «перехват» лида; если ваш колл-центр направляет лида на встречу с компанией и предваряет ее обязательным звонком и подтверждением встречи, в ваших интересах обязательно перезвонить в это время и подтвердить встречу. Почему-то этот момент часто страдает, и живые лиды испаряются, так как человек в компании-клиенте может расхотеть с вами общаться, обидеться или просто не найти больше времени для встречи.

Если Вы пользуетесь электронной лидогенерацией:

  • Проведите качественное А/В тестирование вариантов посадочной страницы.
  • Удостоверьтесь, что электронные лиды попадают прямо в рабочую систему вашего оператора, идеально, чтобы все лиды стекались в одну CRM-систему.
  • Заведите жесткое правило реакции на каждый лид не позднее 8 часов.
  • Помните, что wow-эффект, существенно увеличивающий конверсию электронного лида, достигается при ответе на лид в течение не более 10 минут.
  • Подготовьте качественный сценарий общения для оператора, включающий контрольные вопросы о компании клиента, должности контакта и др., чтобы оператор производил качественную квалификацию лида; таким образом, вы также увеличите конверсию.

Электронная и живая лидогенерация может и, как показывают уже существующие кейсы, должна сосуществовать, взаимно дополняя друг друга и обогащая предпринимателя. Примечательно, что зачастую живая и электронная лидогенерация могут сосуществовать в рамках одной бизнес-модели для разных функций. Например, вы — компания-производитель и ваш продукт прост и рассчитан на массовый рынок? – Добро пожаловать на лэндинг-пейдж. Вам же нужно найти крупного дистрибьютора и зайти в него? – Обращайтесь к профессионалам по поиску крупных клиентов.

Заключение. Споры, догадки и два кузнечных правила лидогенерации

Когда я слышу заочные споры сайтовиков и колл-центров о том, чьи лиды лучше, мне всегда вспоминается анекдот. Вовочка спрашивает учительницу: Марьиванна, вот, как вы думаете? Сидят на скамейке три женщины и едят мороженное. Одна кусает, другая лижет, третья сосет. Какая из них замужем? Правильный ответ — та, у которой кольцо на пальце.

Надеюсь, мне удалось примирить спорщиков на предмет того, какая лидогенерация лучше и для кого, и помочь понять потребителям этих услуг, какими услугами лучше пользоваться.

Главное — всегда выполнять два кузнечных правила работы с любыми лидами. Первое правило: куй железо, пока горячо. И второе правило: каждый — кузнец своего счастья.

Реакция на статью
поделюсь
0%
интересно
0%
полезно
0%
не уверен
0%
скучно
0%
где автор?
0%
Андрей Майборода
Генеральный директор консалтинговой компании «Green Business». Бизнес-тренер, консультант по продажам и развитию бизнеса, автор более 10 практических тренингов по продажам, деловой коммуникации, мастерству презентации и переговорам. Сертифицированный специалист по продажам решений Microsoft (MSS) и VMware (VSP). До ИТ работал в области тяжелого машиностроения, помогал реализовывать крупные проекты и участвовал в больших продажах с компаниями SMS Siemag, CNH, Siemens, IBS, Velox и др. Тренинги Андрея прошли менеджеры по продажам компаний Emarsys, Рексофт, Trinet, e-Legion, Procter & Gamble, Deutsche Bank, Ренессанс Страхование и более десятка других
Комментарии
Оставить отзыв

You must log in to post a comment