Видеоконтент – это прошлое, настоящее и будущее маркетинга.
Previous
выбрать за меня
Проект «Рейтинги Рунета» опубликовал ТОП-100 ведущих SEO-компаний
Next
email, маркетинг, аналитика, исследовани
Интернет-маркетинг

Email маркетинг: все ли метрики нужны, все ли метрики важны?

Автор: Кристина Новак31.03.2015

Часто ли вам приходится задумываться, насколько высоки показатели эффективности вашей имэйл кампании, и выгодно ли они смотрятся по сравнению с достижениями конкурентов?

Представьте, что вы туристическая компания, и вы только что запустили email рассылку. Данные об эффективности вашей кампании говорят, что в настоящее время у вас 20% просмотров и 3% CTR. Как узнать, хорошо это или плохо?

Начинающему маркетологу такие цифры покажутся довольно низкими, но по данным различных источников, в том числе MailChimp (сервис почтовых рассылок), это средний показатель отрасли.

Важные метрики для оценки эффективности email кампании

Прежде всего, важно знать, какие показатели стоит измерять с целью определения эффективности вашей кампании.

Вот некоторые из наиболее важных метрик по отклику на ваш мэйл. Эти данные вы легко можете получить от поставщика услуг электронной почты.

  • Показатель отказов: он может быть разделен на жесткий показатель отказов (получатель не видит электронную почту из-за неверного адреса или ошибки домена) и гибкий показатель отказов (адрес электронной почты корректен, но получатель не видит сообщения из-за временной проблемы с доставкой, переполненным ящиком входящих, или поломкой на сервере и т.д.)
  • Конверсия: число, характеризующее увеличение спроса в результате электронных рассылок. Например, количество оплаченных покупок из заброшенных корзин или загрузка какого-либо документа.
  • Показатель доставляемости (количество доставленных сообщений): существует два основных типа доставляемости и оба из них стоит измерять: первый – количество отправленных писем за минусом показателя отказов, и второй – это объем писем, доставленных в папку “входящие” за исключением тех, что попали в папку “спам” или не были доставлены.
  • Средний показатель просмотра одним подписчиком: учитывается количество просмотров разными подписчиками, исключаются повторные просмотры одним адресатом.
  • Отказ от рассылок: когда получатель отписывается от рассылок и отказывается от дальнейших коммуникаций.
  • Показатель отклика: количество фактических откликов, полученных в результате кампании.

На стадии планирования имэйл кампании, важно установить конкретные цели для каждого из этих показателей в зависимости от желаемого результата. Конверсия может означать что угодно: от приобретенного товара, или скачивания прайслиста, до простого перенаправления клиента к новому социальному каналу. Приведенные выше примеры являются лишь небольшой группой метрик, которые можно использовать для измерения функциональности имэйл кампании.

Вот пример модели, показывающий наилучший и наихудший сценарий проведения маркетинговой имэйл кампании:

email, маркетинг, аналитика, исследовани

Значимость email кампании для многоканального бизнеса

Однако не стоит целиком и полностью полагаться на эти метрики, поскольку в условиях многоканального маркетинга, они не всегда корректно показывают эффективность кампании.

Имэйл агентство Alchemy Worx было создано, чтобы помочь онлайн ритейлу лучше понять истинную ценность стратегии email маркетинга. В частности, влияние электронных рассылок на продажи в других каналах.

Alchemy Worx продемонстрировали, что даже неоткрытые письма влияют на узнаваемость бренда и повышают продажи во всех каналах. А также они доказали, что показатель открытых сообщений – это очень слабый показатель значимости электронных рассылок для бизнеса.

На диаграмме видно, что электронные рассылки влияют на увеличение дохода по всем каналам. Желтые столбцы показывают на среднюю дневную выручку в дни, когда производилась электронная рассылка, а голубые – средний доход в дни без имэйл отправок.

email, маркетинг, аналитика, исследовани

Получается, что email рассылки создают эффект “подталкивания”, который распространяется на все каналы продаж. И, соответственно, генерируют дополнительный доход. При этом стандартные метрики email кампании могут выглядеть незначительными или даже удручающими.

Значимость мэйлинга не ограничивается только лишь подсчетом просмотра сообщений и кликов по ним. Но, несмотря на то что показатели открытых писем упали за последние годы в связи с цифровой зрелостью данного канала, диаграмма еще раз доказывает, что с точки зрения получения дохода, это все еще жизненно важный инструмент.

Email маркетологам не следует полагаться только лишь на % просмотренных сообщений или кликов внутри email, как на единственные показатели успеха. Стоит смотреть глубже и оценивать эффективность email кампании, учитывая еще и разницу в показателях продаж по всем каналам в дни рассылок и в обычные дни.

Немного статистики

В таблице ниже представлены средние показатели открытия сообщений и CTR. Эта статистика получена на основе исследований различных провайдеров услуг электронной рассылки:

email, маркетинг, аналитика, исследовани

Итак, чтобы определить, насколько эффективна ваша email кампания, конечно, необходимо постоянно следить за такими важными показателями, как открытие писем, CTR, конверсия и пр., но помимо этого стоит также обращать внимание на изменения в динамике продаж в дни с и без рассылок. При этом не забывайте учитывать возможное влияние и других маркетинговых кампаний, которые проходили одновременно с email рассылкой.

Реакция на статью
поделюсь
0%
интересно
0%
полезно
0%
не уверен
0%
скучно
0%
где автор?
0%
Комментарии
Оставить отзыв

    You must log in to post a comment

    ПОДПИСЫВАЙТЕСЬ НА НАС!
    ПОДПИШИТЕСЬ НА НАШУ РАССЫЛКУ!
    Уведомления о новостях, статьях и инфографике будут приходить раз в неделю.
      Мы ненавидим спам и никогда не разгласим ваши данные.