Mail.Ru Group тестирует маркетплейс китайских товаров
Previous
выбрать за меня
В каталоге приложений сообществ ВКонтакте появился калькулятор расчёта стоимости услуг
Next
ecommerce, Тренды, аналитика, аудитория, бизнес, бренды, интернет-маркетинг, исследование, маркетинговое исследование, продвижение, стратегия, реклама, бренд маркетинг, лояльность бренду, лояльность, мировые бренды, малый бизнес, стартапы
Интернет-маркетинг

Это официально: крупные бренды не умирают. Исследование

Автор: Ия Пфанштиль30.10.2017

Ранее в этом месяце The Ehrenberg-Bass Institute проанализировали для Marketing Science семь популярных представлений о маркетинге и обнаружили, что они далеко не всегда соответствуют реальности.

Крупные глобальные бренды действительно умирают, в то время как малый локальный бизнес уверенно растет? Лояльность к бренду больше не актуальна? Молодые потребители все чаще отказываются от крупных брендов и теряют к ним доверие? Небольшие бренды с большим успехом вызывают преданность покупателей? Интернет-медиа действительно подготовили почву для уверенного развития малого бизнеса? Локальные бренды успешны и без рекламы? И последнее, способствует ли ecommerce развитию малого бизнеса?

В рамках своего исследования “Are Big Brands Dying” профессор Байрон Шарп, профессор Магда Ненич-Тиль, Джеймс Мартин, Зак Эйнсбери и профессор Брюс Макколл решили выяснить, какие из этих утверждений соответствуют действительности, а какие являются вымыслом.

1. Крупные глобальные бренды умирают, в то время как малый локальный бизнес уверенно растет?

Анализ данных 105 ведущих брендов из 21 категорий потребительских товаров, от детского питания до пива, за последние 4-5 лет показал, что все не так однозначно. 44% компаний, действительно, потеряли свою долю, но при этом 44%, наоборот, расширили сферы влияния.

Большинство брендов, потерявших долю на рынке, относятся к стремительно развивающимся категориям. Это значит, что несмотря на сокращение охвата, их доход все равно вырос.

При этом топ-5 брендов в любой категории чаще увеличивали продажи, чем теряли деньги несмотря на угрозу со стороны малого бизнеса. Конечно, некоторые компании разорились и исчезли, что повлияло на средние показатели успешности небольших компаний.

2. Лояльность к бренду больше не актуальна?

Согласно продольном исследованию 2015, в рамках которого анализировалось число повторных покупок в 26 FMCG категориях в течение 6-13 лет в США и Великобритании, упадок лояльности к брендам не отмечается.

Только в категориях, в которых выросло число наименований товаров, отмечается небольшое снижение лояльности, связанное с расширением ассортимента. Недавнее исследование, проведенное в Дании, подтверждает эти результаты.

Лояльность или совершение повторных покупок по большей части сохраняется. Подобное поведение позволяет сокращать число решений, которые нам приходится совершать каждый день, что делает жизнь проще.

3. Молодые потребители все чаще отказываются от крупных брендов и теряют к ним доверие?

ecommerce, Тренды, аналитика, аудитория, бизнес, бренды, интернет-маркетинг, исследование, маркетинговое исследование, продвижение, стратегия, реклама, бренд маркетинг, лояльность бренду, лояльность, мировые бренды, малый бизнес, стартапы

В результате анализа 1 950 суб-брендов в 19 категория потребительских товаров выяснилось, что новые компании привлекают немного больше молодых потребителей, но эта тенденция теряет актуальность, если суб-бренд добивается успеха.

В рамках данного исследования в течение семи лет анализировалось поведение потребителей Великобритании в возрасте от 18 до 24 лет и старше 25 по отношению к топ-5 брендам из 14 категорий. В результате между разными возрастными категориями удалось выявить только незначительную разницу. При этом в более чем 40% категориях топ-5 брендов имели большую долю рынка среди молодых потребителей, чем среди старшего поколения. Однако любые различия в возрастных группах были незначительными и менялись из года в год.

Отчет, опубликованный в этом году, в рамках которого было проанализировано 700 брендов из более чем 60 категорий потребительских товаров, подтвердил тот факт, что профили клиентов редко различаются.

4. Малые бренды с большим успехом вызывают преданность покупателей?

Скорее, наоборот. Double Jeopardy Law снова и снова доказывает, что у крупных брендов больше клиентов, которые покупают немного чаще, а у малого бизнеса намного меньше клиентов, которые покупают немного реже.

Опубликованное в этом году исследование подтверждает, что только один из десяти малых брендов имеет более высокие показатели лояльности, чем ожидается. При этом ни один из них не превосходит крупные бренды. У 60% показатели ниже ожидаемых.

5. Интернет-медиа подготовили почву для уверенного развития малого бизнеса?

Половина расходов на интернет-медиа приходится на платный поиск и рекламу в каталогах. Большая часть другой половины – на медийную рекламу и на видео. Ни одно из этих направлений не игнорируется крупными брендами, а, наоборот, реализуется вполне успешно. Оставшаяся часть расходуется на programmatic рекламу, в чем крупные компании значительно опережают малый бизнес.

Только от подтвержденных случаев мошенничества, утечек информации и недостаточной прозрачности бизнеса глобальные бренды теряют больше, чем локальные.

6. Малые бренды успешны и без рекламы?

Некоторые бренды, действительно, смогли добиться успеха и без рекламы благодаря технологическому превосходству. Но многим это не удалось. Если бренд планирует расти, ему необходимо расширение охвата, что достигается только за счет массовой рекламы.

7. Способствует ли ecommerce развитию малого бизнеса?

Ecommerce – это канал. Ни один бренд не может развиваться, полагаясь только на один канал продвижения. Некоторые компании стали успешными благодаря интернет-торговле, но чтобы не терять своих позиций, необходимо осваивать и традиционные каналы продвижения.

ecommerce, Тренды, аналитика, аудитория, бизнес, бренды, интернет-маркетинг, исследование, маркетинговое исследование, продвижение, стратегия, реклама, бренд маркетинг, лояльность бренду, лояльность, мировые бренды, малый бизнес, стартапы

Согласно исследованию “Are Big Brands Dying” крупные бренды за последние 20 лет чаще всего совершали следующие 6 ошибок:

  1. Увеличение торговых расходов (в основном, на снижение цен) за счет расходов на наружную рекламу.
  2. Быстрый рост ассортимента, ведущий к поглощению ключевого предложения.
  3. Выделение крупных рекламных бюджетов на новые каналы, которые не доказали свою эффективность.
  4. Создание больших объемов рекламного контента низкого качества в надежде повысить ценность таргетинга.
  5. Увеличение неэффективных расходов на медиа.
  6. Недостаточное или непрофессиональное освоение новых перспективных каналов.

Да, большие бренды часто совершают ошибки, но они не собираются уступать место малому бизнесу. Пока все факты на их стороне.

Неважно, руководите вы крупным или малым бизнесом, пока ваша компания предлагает ценность, делает жизнь потребителей проще и руководствуется здравым смыслом, а не общественным мнением, у нее будет светлое будущее.

Реакция на статью
поделюсь
0%
интересно
67%
полезно
33%
не уверен
0%
скучно
0%
где автор?
0%
Ия Пфанштиль

Перевожу и адаптирую лучшие статьи для любимых читателей.

Комментарии
Оставить отзыв

    You must log in to post a comment

    ПОДПИСЫВАЙТЕСЬ НА НАС!
    ПОДПИШИТЕСЬ НА НАШУ РАССЫЛКУ!
    Уведомления о новостях, статьях и инфографике будут приходить раз в неделю.
    ПОДПИШИТЕСЬ НА НАШУ РАССЫЛКУ!
    Позвольте нам обновлять ваши знания раз в неделю.