Интернет-маркетинг

Феминизм головного мозга. Почему мужской подход к бизнесу и дизайну не всегда побеждает

Автор: Анастасия Шелест18.06.2020

Анастасия Шелест, ведущий дизайнер компании «Авито», бывший креативный графический дизайнер GREY GROUP,  клиентами которой в разное время были такие компании, как Chevrolet, Adidas, Cadillac,  Tele2, банк «Открытие», на реальных примерах объясняет, какие изменения претерпел современный дизайн и почему это больше не “man’s world”.  

Кажется, все, что только было можно сказать о феминизме, уже разжевано в статьях, блогах, подкастах и мемах. Можно продолжить — рассказать, как в дизайне появились «дизайнерки», обсудить феминистский календарь на 2020, или в очередной раз восхититься видео с Синтией Никсон если не видели, посмотрите обязательно. Но усталость от информационного шума на эту тему очевидна, и поэтому сегодня хотелось бы поговорить о другом. 

Общество за последние сто лет проделало большую работу — и формально женщины сегодня имеют те же права, что и мужчины. Но к настоящему гендерному равноправию мы идем миллиметровыми шагами. Обратимся, например, к статистике государственных служащих в РФ: среди них женщин — 72%, при этом в органах высшей власти — уже в четыре раза меньше. Ситуация сохраняется в разных сферах деятельности: соотнесите количество мужчин и женщин-управляющих в банковской отрасли, в науке, во многих отраслях промышленности.  

Тем не менее, проблема здесь не в факте количественного преобладания «власть имущих», а в качестве тех решений, которые принимаются там, где явно преобладает «мужской» ум. 

Что не так с «диалогом силы»

История научила мужчину: если ты у руля, ты воин. А воин решает проблемы, основываясь на стереотипных качествах маскулинности. Его действия в стрессе — это ответ генов на внешнее «Опасно! Бей или беги». 

В 21 веке, конечно же, никто никого не бьет и никуда не бежит. Но подсознательно считается, что «мужские» решения — это те, в которых есть место храбрости, смелости, риску и силе воли. Это не есть плохо, ведь смелость действительно берет города, но это создает в обществе опасную ситуацию: управляешь — значит, воюй. А поскольку управлять сегодня могут и женщины, они тоже должны обладать всеми вышеперечисленными, явно не женскими, качествами. Таких еще называют «женщинами с яйцами», и это как будто бы вполне себе комплимент. 

В общем, получается, что воюют все — и женщины, и мужчины. И все было бы ничего, если бы история не показывала, что «диалог силы» не всегда приводит к успеху. Успех все чаще связан не только со смелостью и храбростью, а с гибкостью и способностью вовремя подстроиться к изменяющимся обстоятельствам.  

«Женское» мышление — с его творческой составляющей и направленностью на созидание — в целом, экологичнее и во многом более устойчиво к стрессам. «Мужское» — про логику, взвешенность рисков и способность к анализу. Вероятно, истина, как всегда, где-то посередине, а именно — в нахождении баланса между «маскулинным», мужским мышлением, и гибким феминным».

Ясно, что люди разные — есть мужчины, в которых много гибкости, есть женщины, которые обладают «маскулинными» навыками. Но, в среднем, общество все еще в достаточной степени гендерно стереотипно: мужчина ведет себя как мужчина, и феминность мышления ему скорее не свойственна. 

В первую очередь хотелось бы донести мысль о том, что «феминный» подход — выгоден всем. Особенно это становится понятно сегодня, когда общемировые экологические и социальные проблемы требуют от нас быстрой адаптации к текущим ситуациям. А добиться этого можно только гибкостью и сотрудничеством, но никак не резкостью и силой. 

Поэтому пришло время попробовать отойти от «маскулинного» подхода к феминному — а начать с того, чтобы понять, на каких принципах основывается последний. Но дизайнеру проще объяснять не столько словами, сколько картинкой — потому иллюстрируем. 

Что такое феминные признаки — в словах и картинках

1. От действий, исходящих из самозащиты, к смелости быть честным, открытым и уязвимым

Пример: Бодипозитив, дайверсити (разнообразие внешности) и поднимание ранее табуированных тем в рекламе.

Еще немного, и мы все придем к важным умениям — видеть красоту в несовершенном теле человека и говорить о том, о чем раньше было неловко. 

К счастью, вместе с отфотошопленным глянцем ушла мода на 90-60-90, и сегодня мы учимся принимать целлюлит на бедрах и складки на животе женщины. Размываются стереотипы, касающиеся понимания красоты; уходят предрассудки о том, что существуют «женские» темы, о которых «не принято говорить». 

Во многом это происходит благодаря грамотной работе с аудиторией крупных брендов, от косметики до нижнего белья. Они наконец-то говорят: не нужно самозащищаться и строить из себя идеальную картинку, важно понимать, что в таком уникальным тебе и есть твоя сила. 

Вы тоже чувствуете облегчение и эстетическое наслаждение, когда видите на рекламных плакатах настоящих людей, с их морщинками или седыми волосами?

Взгляните, к примеру, на рекламные плакаты Glossier или кампанию Real beauty от CVS Pharmacy’s. Найдите социальный ролик Always, направленный против стигмации месячных, или зайдите на сайт их партнеров Devchat.ru, где собраны материалы о взрослении.  

Еще вдохновение —  рекламная политика Dove. У них есть проект #ПокажитеНас (#ShowUs) в поддержку разнообразия женских образов в рекламе, а также компания планирует отказаться ретуши своих рекламных фото и уже использует специальный знак «Нет цифровых манипуляций». 

Скрин с фотографиями из инстаграма по глобальному хэштегу #showus.

Вот как выглядит знак и основные принципы этого движения. 

Во всей этой истории особенно радует то, что выигрывают все: и аудитория, и сама компания. Люди, по сути, видят себя настоящего в рекламе продуктов, которыми пользуются — и это здорово. И очень здорОво.

2. От фокуса только на функциональности к привнесению красоты и изящества

Пример: Появление тренда неоморфизма в UI-дизайне.

Неоморфизм (Neumorphism = New+Skeuomorphism) — это сочетание известного всем плоского пользовательского интерфейса и старых скевоморфных принципов, которые базируются на реалистичном воспроизведении предметов и форм. 

Неоморфизм предполагает, что за счет применения контрастных теней создается объем и ощущение вдавленности/выпуклости компонентов на дисплее. При этом функциональность не подавляется, а лишь становится более интуитивной. Отличный тренд, который позволяет экспериментировать в дизайне пользовательских интерфейсах. 

Пример с сайта Apptractor.

Это шот пользователя Dribbble — Alex Plyuto 

Это шот пользователя Dribbble — Filip Legierski

3. От фокуса на меньшинстве к решению задач большинства

Пример: Разработка продуктов на основе данных (Data-Driven Design).

Data-Driven Design (DDD) — это проектирование продукта на основе результатов исследований. Его суть в том, что решение принимается на основе маркетинговых данных, тестов, проверки гипотез, Big Data, а не исходя из вкуса и способностей дизайнера. 

Преимущество DDD в том, что компании теперь лучше чувствуют и слышат пользователя и предлагают им более релевантный контент. Иногда, правда, это занимает много времени и сил, или же, если сильно увлечься, приводит к несколько абсурдным историям — слышали про 41 оттенок синего кнопки Google? В 2009 году из компании уволился ведущий дизайнер, из-за того, что команда не могла выбрать один из двух оттенков синего для кнопки, а в итоге тестировала 41 оттенок. Это хороший пример того, что во всем нужна мера. 

Интересный пример DDD — это собранные визуальные тренды от Shutterstock на 2020 год, сформулированные ресурсом на основе запросов и интересов пользователей. 

Скрины с сайта Shutterstock.

4. От опоры только на разум и факты к действиям, основанным на эмоциональном интеллекте.

Пример: Сторителлинг. 

Истории сейчас играют важную роль в создании любого граф- или веб-дизайна: это позволяет установить более тесный, запоминающийся и, главное, эмоциональный контакт с пользователем. 

Сторителлинг — это про то, как донести информацию до пользователя через линейное повествование. Суть его в том, чтобы создать у человека эмпатию к герою истории, или эффект присутствия в какой-то жизненной ситуации, и таким образом установить позитивные эмоции между брендом и пользователем. 

Бренды поняли, что люди скорее верят историям, в которых есть душевность и человечность, поэтому научились рассказывать интересно о совершенно разных продуктах. Хороший пример сторителлинга — страницы продуктов Apple. Например, наушников AirPods.

Сторителлинг через иллюстрации в приложении:

5. От жесткости и несгибаемости к адаптации к любой ситуации

Пример: Адаптация рекламных сообщений крупных компаний под разные платформы.

Адаптация — это сегодня даже не тренд, а обязательный принцип, помогающий разговаривать с каждой целевой аудитории на ее языке. 

Я работаю в компании «Авито» и считаю, что работа SMM отдела, который умело подстраивается под каждую социальную площадку — это предмет для гордости компании. 

Рассмотрим общий корпоративный стиль «Авито» и рекламные сообщения компании: они достаточно универсальные (кто-то может сказать, консервативные), и это оправданно: приложением пользуются совершенно разные люди, если мы говорим про возраст, географию и социальный статус. Однако это не мешает делать интересные кампании для отдельных целевых групп.

Два примера: 

Присутствие «Авито» на гейм-площадках. Для «Авито» — самой крупной площадки в России, где можно купить или продать всё, что связано с игровой средой — было важно определить, как заговорить с клиентом из гейм-среды на одном языке.

Нашей команде отдела маркетинга “Авито” удалось поработать над этим проектом. Одно из решений, которое было успешно воплощено – при выходе “Авито” на геймерские площадки (такие, как Twitch, например), мы использовали темную цветовую тему и адаптированную айдентику. Таким образом компания рассчитывала стать ближе к пользователю, который, во-первых, проводит много времени онлайн ночью, а во-вторых, имеет свой специфический визуальный язык. Такой персонифицированный подход был успешным , и бизнес-показатели по покупкам в этом сегменте на «Авито» выросли на 8%”.

Рекламный проект «Сдавайся-Меняйся» в рамках предновогодней кампании «Сдавайся, если не твое». Маркетологи «Авито» определили, что основной целевой аудиторией проекта станут  тинейджеры, поэтому в качестве площадки для распространения роликов выбрали популярную среди подростков социальную сеть Tik-Tok. В ней «Авито» запустила челлендж #сдавайсяменяйся: пользователи снимали и мотивировали видео о том, как они меняют неудачное старое хобби на что-то новое. 

Результаты были впечатляющими — 1 миллиард просмотров видео и 29+ млн лайков. На сегодня челлендж «Авито» крупнейший в России.

6. От единоличного признания до успеха ради общего блага

Пример: Коллаборации. 

Взаимодействия (заметьте, не связи!) сегодня решают все —  не важно, создаете вы бренд одежды, или объединяетесь ради освещения общей волнующей темы. 

Вдохновляющий пример такого объединения — фем-календарь «Солидарность», который выпустила к 8 марта московская марка «Культраб». 12 художниц создали иллюстрации о важных общественных событиях — начиная с  принятия закона о домашнем насилии, заканчивая делом сестер Хачатурян. 

7. От защиты только своего статуса к защите интересов других

Пример: Социальные плакаты и визуальные элементы стрит-арта.

Во время феминизма, осознания экологических проблем и борьбы за гендерное равенство вдохновение многих иллюстраторов выразилось в искусстве плаката. Те, чьи настроения были более воинственными, активизировались в такие визуальные стили,  как стрит-арт и панк. 

Примеры:

Бразильская художница Camila Rosa @camixvx

Роза начинала 10 лет назад как уличный художник, сегодня ее работы можно увидеть не только на открытых пространствах, но и на выставках и в СМИ. Главная героиня ее работ — смелая и сильная латиноамериканка, которая не зависит от мнения окружающих.

Работы в стилистике стрит-арта создает прекрасный дизайнер из Канады Anjela Freyja. Здесь —  стили панковского коллажа, крупная типографика и смелые цветовые сочетания.

Изображения дизайна проекта.

8. От действий, продиктованными страхом, к действиям, руководствующимся любовью

Ставить этот пункт в один ряд с предыдущими семи не совсем корректно — это вовсе не исключительный «феминный» признак. Но и не сказать об этом совсем нельзя, потому что это та база, на которой все строится. Этот закон одинаково распространяется на все сферы — политику, экономику, межличностные отношения, дизайн и маркетинг. 

Весна 2020-го показывает нам, как важно уметь действовать из чувства любви и солидарности — к миру, людям и к себе — но при этом сохранять способность к холодной аналитике происходящих событий. Не известно, что в условиях мировой пандемии спасает нас больше — соблюдение строгих правил самоизоляции или внимание к ближним и постоянная забота друг о друге. 

Побеждает тот, кто умеет в любой непростой ситуации находить баланс — между жесткостью и гибкостью, между маскулинностью и феминностью, между строгой самодисциплиной и способностью подстраиваться под обстоятельства. Во времена, когда страх и тревожность становятся фоновыми эмоциями общества, это особенно актуально.

Реакция на статью
поделюсь
0%
интересно
100%
полезно
0%
не уверен
0%
скучно
0%
где автор?
0%
Анастасия Шелест
Графический дизайнер и арт-директор с опытом работы более 8 лет. Специализируется в диджитал дизайне и маркетинге, брендинге и визуальных коммуникациях. В данный момент момент является ведущим дизайнером компании «Авито», а в прошлом была креативным графическим дизайнером GREY GROUP. Клиентами Анастасии в разное время были такие компании как Adidas, Cadillac, Tele2, банк «Открытие», Chevrolet.
Комментарии
Оставить отзыв

You must log in to post a comment