Интернет-маркетинг

In data we trust: история развития мобильных приложений

В далеком уже 2010 году создать пользовательскую базу приложения было просто. Стоило его разработать и загрузить в App Store или Google Play, как трафик появлялся сам по себе. Интерес пользователей к новинкам тогда был неизменен. А теперь перенесёмся в настоящее, когда миром правят большие данные и сложнейшие технологии, которые побуждают пользователя принимать решения. Особенно в области потребительских предпочтений. Мобильные технологии эта тенденция также не обошла стороной. На рынке конкурируют миллионы приложений, а за прибыльность технологического продукта для конечного пользователя прежде всего отвечает маркетинг.

Давайте отследим этапы этой эволюции и найдём ответ на вопрос: как маркетинг приложений за 10 лет вырос в огромную индустрию.

Монетизация приложений: премиум, фримиум, встроенные покупки и подписка

Изначально мобильные приложения задумывались как платные программы – с момента запуска App Store за установку практически любого ПО нужно было заплатить (хотя бы после ограниченного тестового периода). Затем 2010 году Apple предложила возможность распространения программного обеспечения со встроенными покупками (IAP — In-App Purchases). Так мобильные разработчики начали выпускать фримиумы, желая повысить монетизацию.
Пользователи пробовали приложение и решали, стоит ли покупать полную версию,  приобрести дополнительные функции или же продолжать пользоваться бесплатной версией без дополнительных фич. Это был прорыв: теперь каждый мог исследовать функции конкурирующих приложений и выбрать лучшее. Фримиумы и продукты со встроенными покупками составляли большую долю рынка всё десятилетие.

Всё это время дополнительный доход создателям приложений приносила встроенная реклама (IAA — In-App Advertising). В начале декады пользователи видели баннеры, потом прибавились более сложные виды рекламы: видеовставки, офферволы — поощрения пользователю при установке других приложений. Встроенная реклама с одной стороны приносила создателям доход, с другой — была частью рекламной стратегии.

В 2018 году мы увидели, как встроенная реклама может стать единственным источником дохода создателей — причём надёжным и прибыльным. Тенденция отказа от внутриигровых покупок началась среди игр категории ‘Hyper Casual’. Это простые мобильные игры с высокой степенью привыкания и коротким циклом от установки до удаления.

Создатели решили не портить пользовательский опыт покупками и монетизировали исключительно рекламу. Неожиданно количество пользователей и доход компаний начал расти. Постепенно на такую модель стали переходить игры других жанров, позже — неигровые приложения.

В последние годы популярной стала модель подписки — как у Netflix и Spotify. Изначально подписку предлагали только стриминговые сервисы, и она ассоциировалась с музыкой и кино. Теперь на неё переходит всё больше лайфстайл-, игровых и дейтинговых сервисов. По данным AppsFlyer, за 3 года количество приложений, которые предлагают подписку, выросло в 7 раз.

Двигатели роста: от органики к поведенческому анализу

В начале десятилетия рынок мобильной разработки стал зависим от двух сервисов: App Store и Google Play. Они оказались настолько наводнены приложениями, что разработчики не справлялись со своей главной задачей — привлекать и удерживать большую аудиторию в течение максимально долгого времени.

Для сравнения: в середине 2010 года в App Store было 200 тысяч приложений; в 2020 году по данным statista.com их будет уже 7 миллионов.

Приложений стало так много, что количество органических установок сокращалось. Поэтому маркетологи начали проводить кампании с оплатой за установку (CPI — Cost per Install). Это дорого обходилось, но гарантировало установку в конце воронки. Сегодня компании оптимизируют затраты на рекламу с помощью данных о пользователях. Маркетологи больше не собирают трафик вслепую, а целенаправленно таргетируют рекламу на тех, кому приложение будет наиболее полезно.

Если раньше маркетологам приходилось полагаться на относительно поверхностные данные — платформу и геоположение, то сегодня они намного объёмнее и точнее. Алгоритмы учитывают поведенческие характеристики потенциального клиента, рассчитывают его жизненную стоимость и коэффициент окупаемости рекламы.

Мы наблюдаем, как искусственный интеллект и автоматизация выходят на первый план, обрабатывают данные и сами принимают решения. «Игры в темную» ушли в прошлое — стало возможным оценивать каждую рекламную кампанию и каждого пользователя, распределять бюджеты между каналами и тестировать несколько сценариев одновременно.

Дуополия и Другие: почему маркетологи сократили количество медиа-партнёров

Facebook и Google первыми стали продавать рекламу. И на активный рост тут же сбежались другие сети. Некоторым рекламодателям Facebook и Google не подходили по бюджету, или они хотели расширить зону покрытия своей рекламы. Они стали клиентами многочисленных сетей, которые предлагали высокий охват по низкой цене. Эти сети были посредниками между рекламодателями и издателями: проверить подлинность каждой из сторон стало практически невозможно.

Растущий интерес к мобильным приложениям и инфляция среди рекламных сетей привлекли мошенников. Они накручивали количество скачиваний, загрязняли воронку и крали деньги компаний. Мошенничество создало кризис доверия между рекламодателями и рекламными сетями.

Потеря миллиардов заставила компании вкладывать в разработку решений защиты. Однако и мошенники не стоят на месте: фейковые скачивания уступили место фейковым покупкам и другим мошенническим действиям внутри приложений. Поэтому маркетологи стараются свести к минимуму сотрудничество с медиа-источниками, у которых нет надёжной репутации.

Эволюция атрибуции: всё больше технологий слежения

10 лет назад об атрибуции в индустрии мобильных приложений никто не слышал. Когда количество рекламных каналов начало расти, маркетологам понадобилось систематически оценивать кампании, чтобы оптимально распределять бюджет. Для этого нужно было начать отслеживать, какие факторы привели пользователя к установке или покупке — и этим теперь занимаются технологии атрибуции.

За декаду маркетинг мобильных приложений стал самой измеряемой индустрией. Решения для атрибуции постепенно выходят за рамки онлайн-активностей и анализируют поведение пользователей в офлайне — например, отслеживают, какие места они посещают или какие продукты предпочитают покупать. Всё это возможно через смартфон — самое используемое устройство в наше время.

Что принесет следующее десятилетие? Дополненную реальность, виртуальную реальность, развитый искусственный интеллект, 5G… Кто знает, чего нам еще ждать. Одно можно сказать точно: большие данные будут владеть миром.

Реакция на статью
поделюсь
0%
интересно
0%
полезно
0%
не уверен
0%
скучно
0%
где автор?
0%
Александр Бондаренко
Региональный менеджер по продажам в России и СНГ AppsFlyer. AppsFlyer - мировой лидер в области мобильной атрибуции и маркетинговой аналитики. Маркетологи доверяют AppsFlyer за независимые и инновационные инструменты развития и защиты мобильного бизнеса. Платформа AppsFlyer ежедневно обрабатывает миллиарды мобильных действий, позволяя маркетологам и разработчикам максимизировать возврат на их маркетинговые вложения. У AppsFlyer 15 офисов по всему миру, более чем 4500 интегрированных партнеров, таких как Facebook, Google, Twitter, Pinterest, Snap Inc., Tencent, а также более 12 000 клиентов, среди которых крупнейшие международные компании, такие как HBO, Waze, Alibaba, Skyscanner, Activision. Чтобы узнать больше, посетите www.appsflyer.com.
Комментарии
Оставить отзыв

You must log in to post a comment