стратегия, интернет-маркетинг, онлайн маркетинг, активация, маркетинг, контент-маркетинг, брендов, бренды, тренды в маркетинге, выбор маркетинговой стратегии, маркетинговая стратегия, стратегия маркетинга, стратегия интернет-маркетинга 2014, инструменты маркетинга
Интернет-маркетинг

Интернет-маркетинг: выбираем новую стратегию в современных условиях

Автор: Аслан Патов31.07.2014

Практически в любой индустрии технологии меняют методику взаимодействия бренда с потребителем – до, во время и после покупки. На сегодняшний день люди оценивают, просматривают отзывы о товаре и нажимают на кнопку «покупка», выбирая для этого удобное для них время, место и темп выполнения описанных действий, и приемлемую платформу. Сделав же покупку, пользователи не расстаются с брендом, но продолжают знакомство с компанией в онлайн-режиме и делятся опытом друг с другом. Эти процессы по большей части не подконтрольны компаниям, не в силах за ними уследить и маркетинговые организации.

Но есть и хорошая новость, по традиции следующая после плохой: возможности интернет маркетинга могут предоставить детальные сведения и анализ потребительского поведения, равно как и точные результаты по эффективности маркетинговых программ.

Такой информацией не располагало поколение маркетологов прошлых лет. Но, следует оговориться, что применение новых технологий – вкупе с необходимостью отслеживать превратности потребительского поведения – сопряжено с определенного рода сложностями.

Для того, чтобы добиться мощного воздействия на потребителя, бренды вынуждены выходить за пределы своей зоны комфорта; к примеру, возможно, придется сократить время на развертывание определенных программ и сотрудничать с более широким кругом партнеров, чем это принято у традиционных рекламных агентств.

Ко всему прочему, в потребительской среде растет спрос на маркетинговые предложения, которые должны быть достаточно персонализированными, уместными и целенаправленными. И зачастую малейший промах приводит к потере аудитории. В этом отношении инструменты интернет маркетинга обещают большие преимущества (в смысле охвата аудитории и коэффициента возврата инвестиций (ROI), но их использование также связано со значительными рисками (во многом из-за сложности и специфики реализации некоторых задач и необходимости в том, чтобы сотрудники внутри организации работали как слаженная команда единомышленников).

Специалистам в области маркетинга хорошо известно, что при таких условиях им необходимы дополнительные инструменты и возможности.

Консультационная компания Strategy& совместно с Американской ассоциацией специалистов по рекламе недавно провела опрос более 300 маркетологов. 72% респондентов высказывались в том духе, что привлечение дополнительных возможностей и наращивание потенциала являются главными составляющими хорошего маркетингового плана. Но ситуация осложняется тем, что не существует каких-либо универсальных концепций, подходящих для каждого случая. Зачастую первое, что делают управляющие компаний, – выбирают определенную разновидность организации маркетингового процесса, которая им нужна, чтобы достичь желаемых результатов. Затем уже следует выбор конкретной модели, исходя из стратегических целей; после чего они переходят к использованию маркетинговых инструментов, призванных в конечном итоге обеспечить жизнеспособность избранной тактики.

Четыре стратегии интернет маркетинга

Аналитики из Strategy& выделяют четыре равновозможные стратегии: Создатели интернет брендов, Инженеры клиентского опыта, Генераторы спроса и Новаторы продукции. Порой компании прибегают к совмещению означенных моделей, но, вероятнее всего, что в силу специфики деятельности для определенной компании больше подойдет какая-то одна из них.

  1. Создатели брендов, как правило, это компании, выпускающие потребительские товары или же маркетинговые организации, занимающиеся созданием или обновлением ценности марки и привлечением аудитории. Такие компании переходят от традиционной наружной рекламы к большей погруженности в мультимедийную сферу, что позволяет взглянуть на взаимодействие бренда и потребителя с другого ракурса. Компании переосмысливают то, каким образом происходит расширение целевой аудитории сообразно основной цели – привлечению новых клиентов и стимулированию их лояльности.
  2. Инженеры потребительского опыта используют информацию о клиентах, с тем чтобы наладить взаимодействие потребителя и бренда. Обычно у таких компаний (компании, специализирующиеся в области финансового сервиса и ритейла, авиалинии, гостиничные операторы) краеугольным камнем, вокруг которого выстраивается бизнес-модель, является клиентский сервис. Пересматривая методику работы с потребителем, повышая так называемый вау-фактор, эти организации устанавливают диалог с потребителем – и таким образом создают базу преданных клиентов.
  3. Генераторы спроса (обычно ритейлеры). Их цель – привлечение онлайн трафика и максимальное повышение уровня конверсии по всем каналам продаж, за счет чего повышается маркетинговая эффективность и расширяется доля рынка. Инструменты маркетинга – дизайн вебсайта, поисковая оптимизация, мобильные приложения, социальные сообщества – симулируют продажи и потребительскую лояльность. Генераторам спроса также необходимо улучшать контент для повышения уровня внимания аудитории. Они по сравнению с создателями брендов больше сосредоточены на объемах продаж и эффективности, нежели на том, чтобы наладить более тесные отношения с потребителем.
  4. Новаторы продукции используют маркетинг для идентификации, разработки и выпуска нового цифрового продукта и сервисов. Возможности интернета им нужны для сбора сведений о клиентах, – в дальнейшем эти данные используются в целях разработки инноваций. Стимулируя новые источники финансовых поступлений, маркетинговые группы увеличивают общую стоимость таких компании.

Меню из подходящих инструментов

Упомянутые модели интернет маркетинга применяются и в других отраслях. Фактически же компании из одной и той же индустрии часто выбирают различные стратегии.

В телекоммуникационной индустрии, например, Vodafone больше применяет модель создателя брендов; Verizon функционирует как инженер клиентского опыта; KPN/E-Plus – генератор спроса; Orange – новатор продукции. Упомянутые организации выбрали определенный набор инструментов для реализации своих маркетинговых стратегий, каждая из которых влечет за собой определенную комбинацию процессов, знаний и навыков.

Рисунок: Релевантность инструментов маркетинга по отношению к маркетинговым моделям

not found

Существует восемь базовых маркетинговых инструментов, которые более или менее уместны в зависимости от конкретной тактической модели. Из этих восьми первые четыре позволяют получить сведения о потребителе, последние – нужны для активации.

  1. Сегментирование рынка и оценка потребностей, или же применение исследовательских инструментов с целью анализа трансакций, определения того, в чем потребитель нуждается в конкретный момент, получения других данных (социальные медиа). Понимание, каким образом специфическое подмножество клиентов оценивает, покупает и обращается с продукцией, предоставляет шанс более точечно применять средства рекламы, развертывать промо-кампании и улучшать контент по мере поступления большего объема информации о совершаемых потребителями покупках.
  2. Система измерений, иначе разработка единой метрики на протяжении всего цикла продаж (дома, в дороге, в магазинах). Это также предполагает изменение уровня внимания аудитории в платных медиа (рекламные объявления), используя собственные интернет-ресурсы (официальные вебсайты компаний), охват аудитории с помощью публикаций на других сайтах, в социальных медиа (Facebook или YouTube). При точном подсчете этих данных они могут помочь рассчитать коэффициент окупаемости инвестиций (ROI), вложенных в проект.
  3. Решения, принимаемые в режиме реального времени, позволяют вносить коррективы по ходу маркетинговой кампании (привлечение медиа-ресурсов, мерчандайзинг), так как повышают ее эффективность. Эти решения принимаются по результатам регулярного мониторинга настроений потребительской аудитории и так называемого «здоровья бренда».
  4. Персонализация и таргетинг. Или же попытка охвата аудитории посредством каналов сбыта и точек взаимодействия в интернете, Для этого используются несколько источников данных – в том числе и сведения о поведении покупателя, мобильные данные, веб-аналитика. Для новшеств по части целевого маркетинга и специальных предложений портрет потребителя может быть разбавлен информацией из социальных медиа.
  5. Оптимизация контента или распространение контента определенного бренда через платформы с удобным поиском и навигацией, с помощью которых можно непосредственно выйти на потребителя (вебсайты, мобильные девайсы, каналы в соцсетях). Оптимизированный контент привлекает больше внимания, увеличивает число регистраций и объемы продаж. Как результат, клиент получает нужную ему на определенном этапе жизни продукцию.
  6. Инновации. Часто на их создание разработчиков провоцируют инсайты о потребителях, хранящиеся в огромном резервуаре социальных сетей. Оперируя такими сведениями, можно составить более целостное представление о целевой аудитории.
  7. Социальное влияние. Побудив потребителей на создание и обмен контентом и впоследствии проанализировав социальные настроения, тем самым компании могут расширить армию своих клиентов.
  8. Многоканальная работа или реализация маркетинговых программ посредством нескольких каналов. Условиями такой схемы действий является наличие инвестиции в технологии и аналитику, а также способностей работать с соцсетями, в сфере мобильных устройств и электронной коммерции, что дает возможность пользователям поддерживать связь с компанией в любом месте и в любое время. Многоканальный деятельность также предусматривает интеграцию маркетинговых программ с проектами сторонних разработчиков, равно и расширение медийных и торговых промо-стратегий.

Наращивание необходимого потенциала

Преуспеть на всех фронтах практически невозможно. Поэтому представляется целесообразным выбрать определенную стратегию маркетинга и сфокусировать усилия в одном из направлений. Но инструменты, необходимые для концепции Создатель бренда, отличается от требований для Генератора спроса. Речь не идет о каком-то статическом процессе – существует множество путей достижения успеха, и даже компании, практикующие ту же модель Генератор спроса, вносят в нее определенные изменения. Но, в общем и целом, определенные модели требуют внимания к различным аспектам.

Стратегии интернет-маркетинга в практической плоскости

Интернет-маркетинг Coca-Cola

Coca-Cola – один из лучших примеров воплощения модели Создатели бренда. Подростковая группа и молодежь – основная аудитория компании, и чтобы удержать этот сегмент потребителей представители Coca-Cola рьяно популяризируют свою марку в популярной культуре посредством маркетинговых коммуникаций. В соответствии с такой тактикой компания одновременно работает по ряду направлений – «оптимизирует контент» и расширяет влияние в социальных медиа.

Coca-Cola идентифицирует деятельность и активность, связанную с брендом, создает контент об этой активности, и затем поощряет сообщество своих потребителей обмениваться информацией в социальных сетях. И хотя не весь созданный материал получает широкую огласку среди поклонников бренда, Coca-Cola действует гораздо успешнее, чем множество конкурирующих с ней фирм.

К примеру, в рамках недавней активационной кампании, маркетологи Coca-Cola представили уникальный торговый автомат с видеоэкраном, с помощью которого жители двух городов (пакистанского Лахора и индийского Дели) могли общаться. В силу политических и религиозных факторов пакистанцам и индийцам мало известно друг о друге, поэтому сотрудники маркетингового отдела компании и пришли к идее межкультурного диалога посредством технологии видеосвязи (это был один из составных элементов кампании «I’d like to buy the world a Coke»). Инициатива вызвала эмоциональный отклик у аудитории и обсуждалась в социальных сетях.

Конкурс «на лучшие танцевальные движения» Coke Zero – очередной пример удачного вброса маркетингового контента в популярную культуру. О танце победителя конкурса говорили по всему миру, как следствие, в 2013 году в Каннах за успехи на рекламном поприще Coca-Cola была удостоена звания «лучшего маркетолога года». Что самое важное все это идеально соответствует слогану компании Coca-Cola – Open Happiness.

Интернет-маркетинг Virgin

Virgin являет собой яркий пример удачной реализации модели Инженеры клиентского опыта.

Управляющие Virgin, как и руководители многих других авиакомпаний, стремятся к тому, чтобы клиенты не рассматривали их попросту как средство передвижения. И пытаются взаимодействовать с клиентом еще до покупки билета и продолжают этот процесс во время полета и после. Придерживаясь такой тактики, Virgin сосредоточивает усилия на «сегментировании и оценке потребностей», и многоканальной деятельности.

В практическом отношении это означает, что авиакомпания использует в своих целях информацию о том, каким образом пользователи совершают покупку. Идентифицирует потребности, выявляет то, чего недостает аудитории, – применяя при этом персонализированный подход к клиенту с помощью всех доступных каналов. И вне зависимости от того, находится ли потребитель у себя дома за компьютером, включает ли мобильный телефон, нажимает ли на планшетный экран на борту лайнера, или же разговаривает с сотрудниками Virgin.

Персонализированный подход компании ориентирован на различные категории пассажиров. Тем, кто часто летает в Лондон, предоставляется специализированная информация сразу же после взлета, например, последние рецензии ресторанных критиков. Во время полета пассажиры могут общаться с персоналом и другими пассажирами с помощью мессенджера Chatter.

Развлекательный элемент и другие аспекты тоже персонализируются по мере того, как портрет потребителя пополняется новой информацией (в расчет берутся, например, видеозаписи, которым пользователь отдает предпочтение, еда и напитки, которые он заказывает и прочее и прочее).

Этим летом, когда многие отправляются в туристические поездки, Virgin пытается упрочить позиции бренда на авиарынке и закрепить в сознании людей образ компании, предоставляющей возможность путешествовать и хорошо проводить время.

Корпоративная культура Virgin – важный актив, руководство компании предпринимает усилия, чтобы донести до сотрудников идею о том, что у клиентов должно сложиться положительное впечатление о работе авиаперевозчика. Такой подход помог Virgin America стать самой быстро развивающейся компанией в США.

Интернет-маркетинг Walmart

Walmart – архетип модели Генератор спроса. Американский ритейлер стремиться к тому, чтобы конвертировать практически любое посещение их вебсайта, активность пользователей на страницах бренда в соцсетях и нажатие на иконку мобильного приложения в фактические продажи. Достичь этой цели копании помогают такие инструменты маркетинга, как «принятие решений в режиме реального времени», а также «персонализация и выбор цели».

Walmart Exchange – мощная медиа-платформа, разработанная в рекламных целях, – позволяет бренду прицельно направлять промо-активность, подсчитывать ROI (учитывается как возврата инвестиций в традиционном смысле, так и показатель эффективности работы онлайн-ресурсов), оптимизировать контент и ассортимент продукции, отслеживать рекламные объявления на других веб-порталах, чтобы узнать, какие сайты увеличивают трафик к Walmart.com (и совершают ли пользователи покупки).

Ко всему прочему, Walmart разрабатывает контент, призванный повысить конверсию. Видеосюжеты с инструкциями, рейтинги, рецензии и описание пищевой ценности продуктов могут привлечь больше посетителей и, соответственно, увеличить показатель конверсии магазина. Инвестиции в такого рода оптимизированный контент порой увеличивают конверсию более чем на 70%.

Интернет-маркетинг Henkel

Новатор продукции, возможно, не столь типичная модель онлайн маркетинга по сравнению с остальными. Как бы то ни было – от этого она не становится менее эффективной.

Henkel, немецкий производитель всевозможной бытовой химии (моющих средств, клеёв, косметики), определенно практикует такую модель. Основной упор делается на инновациях – поэтому не удивительно, что в общегодовом объеме продаж компании доля продукции, запущенной в последние 24 месяца, составляет 40%.

С точки зрения рынка такой успех объясняется наличием отлаженного механизма подсчета эффективности этих самых инноваций. Механизм отслеживает ключевые индикаторы, точно определяя, есть ли смысл в продолжении поточной линии, или же стоит прекратить выпуск определенной продукции для привлечения ресурсов к более перспективным проектам.

Компания предлагаем сотрудникам маркетингового отдела и специалистам из отдела R&D участвовать в программах и конкурсах по поиску новых идей. Маркетологи Henkel регулярно получают опыт в сфере продаж – это делается для того, чтобы они постоянно оставались в курсе текущей ситуации на рынке и понимали, что именно необходимо потребителю. К слову, очиститесь для ванны MAS Color «con un Toque de Suavidad» был признан «лучшей инновационной продукцией» в Мексике.

Новые возможности интернет-маркетинга

Независимо от типа избранной стратегии, руководителям маркетинговых отделов необходимо принимать определенные решения, чтобы воплотить ее в жизнь. Порой перед маркетологами стоит выбор – наращивать потенциал внутри компании или за ее пределами. Если же полагаться исключительно на собственные силы, необходимо удостовериться в наличии соответствующих технологий и навыков у специалистов, равно и механизма подсчета результатов работы. Это тяжелый труд, и в некоторых ситуациях представляется целесообразным заручиться поддержкой сторонних организаций, чтобы создать необходимую подпитку своей стратегии. Для создания и распространения контента может потребоваться пересмотр сотрудничества с медиа-партнерами и того, как осуществляется работа с соцсетями. Возможно, потребуется наладить связи с поставщиками технологических решений – для лучшего понимания доступных технологических инструментов (анализ данных, контент-менеджмент или же система взаимоотношений с клиентами).

Директора маркетинговых отделов принимают стратегически важные решения, в частности, касательно того, как следует распорядиться ресурсами и применять инструменты маркетинга – распределять ли повсеместно или же концентрировать в определенной направлении. Здесь обычно руководствуются правилом золотой середины: правильным подходом зачастую является некий микс, комбинация инструментов. Среди задач, стоящих перед специалистами в сфере маркетинга, – наращивание потенциала, выбор и координация работы с внешними партнерами.

Еще один пример. Procter & Gamble инвестирует в масштабные маркетинговые программы. У некоторых из этих программ – BrandSaver, e-Store и Tremor – есть свои собственные генеральные управляющие и экономисты. Эта ситуация контрастирует с практикой, которую применяет L’Oréal. Компания, в свою очередь, использует более децентрализованный подход, сосредоточивая ресурсы на уровне отделов и команд по работе с клиентами. От этого страдает размах деятельности, но децентрализованная структура повышает уровень конкуренции среди сотрудников компании.

Для успешной реализации маркетинговой модели управляющие также наблюдают за работой сотрудников и вносят соответствующие коррективы, поощряя определенные шаги и выявляя моменты, которые оставляют желать лучшего. Такого рода корпоративная эволюция требует от руководителей использования формальных и неформальных рычагов управления. Формальные рычаги – управление организационной структурой, право принимать решения, финансовое стимулирование. Неформальный уровень предусматривает выстраивание целой сети взаимоотношений в рамках отдельной компании: дискуссии и обмен идеями, обсуждение индивидуальных и общих целей.

В довершение всего, директора маркетинговых отделов составляют дорожные карты и консолидируют усилия коллег.

Чтобы нарастить потенциал в рамках одной определенной модели, может понадобится больше времени, чем если бы использовался альтернативный подход. Но также важно, чтобы все трудозатраты были соразмерны результатам, которые они приносят, и выполнялся намеченный план по достижению предварительных целей на протяжении определенного периода – 12, 24 и 36 месяцев.

Потребители, возможно, сами того не подозревая, отправляются в путешествие по маркетинговой территории. Территории, находящейся вне пределов области, непосредственно контролируемой компаниями. В то же время территории чрезвычайно восприимчивой к попыткам спровоцировать и привлечь внимание.

Как известно, не все способы одинаково действенны. Путей достижения успеха – множество. Но в сухом остатке всегда – необходимость осваивать новые модели и концепции, чтобы заинтересовать и в дальнейшем подогревать интерес потребителей. Вовлекать в диалог о продукции и сервисе компании все большую аудиторию. Улавливать ее изменчивые настроения.

Реакция на статью
поделюсь
0%
интересно
33%
полезно
33%
не уверен
33%
скучно
0%
где автор?
0%
Аслан Патов
Создатель проекта.
Комментарии
Оставить отзыв

You must log in to post a comment