4 важнейших составляющих эффективной навигации
Previous
выбрать за меня
YouTube будет транслировать ТВ-шоу и сериалы
Next
интернет-маркетинг, алгоритм, анализ данных, графическая информация
Интернет-маркетинг

Интуиция и маркетинговые данные: создание нового альянса

Автор: Ия Пфанштиль03.12.2015

Интуиция и данные не должны противопоставляться. Наиболее эффективные маркетинговые аналитические решения принимаются при взаимодействии человеческого интеллекта и машин.

Маркетинговая аналитика продолжает развиваться быстрыми темпами, а на фоне этого начинается новое противостояние: человеческой интуиции и технического интеллекта.

Недавно исследователи MIT объявили, что они разработали алгоритм, способный превзойти человеческую интуицию. В рамках мероприятия Advertising Week, которое проходило в сентябре в Нью-Йорке, вопрос противостояния данных и интуиции поднимался неоднократно. И уже несколько лет он остается актуальным.



Но по многим причинам этот конфликт не является настоящим. Решение кроется в изменении подхода при взаимодействии с техническими средствами, это очень важно для маркетологов.

Интуиция – это и есть данные

Есть одна интересная деталь в дискуссии по поводу противостояния «людей и машин», о которой вспоминают довольно редко: человеческий мозг остается одним из самых гибких и мощных компьютеров на планете.

Интуиция это и есть информация. Но это процесс, который протекает в мозгу по пока не изученному нами алгоритму. Человеческий мозг совершенно уникален, он способен извлекать информацию из форм и визуальных объектов, поэтому для общения с нами машины используют визуализацию данных.

Самые эффективные маркетинговые решения — это те, которые учитывают решающую роль человеческой интуиции (и что важнее, человеческого любопытства) в процессе перехода от данных к пониманию и от решения к действиям.

В конечном итоге, человеческое любопытство — это всего лишь биологический импульс, который запускается при получении новой информации, и указывает на то, что что-то необходимо изучить. А интуиция — это результат импульса, заключение, которое нам бывает сложно объяснить, понимание связей и отношений.



интернет-маркетинг, алгоритм, анализ данных, графическая информация

Поэтому многие ученые, занимающиеся изучением данных, начинают понимать, что не стоит фокусироваться только на создании искусственного интеллекта, а и на усилении собственного интеллекта тоже.

Это поможет глубже понять интуицию и расширить границы наших инстинктов. Визуализация данных открывает доступ к новым возможностям человеческого сознания.

Проще говоря, маркетологи должны искать решения, способные воздействовать на любопытство и инстинкты. Они должны искать подходы, которые помогут в изучении и понимании информации. При этом следует использовать как свой разум, так и технологические средства, чтобы установить значимые для маркетологов связи: что говорят клиенты и как это влияет на функционирование их бизнеса. Для этого необходимо изменить взаимоотношения человеческой интуиции и технических данных. Чтобы этого добиться потребуется пересмотреть функции и роль данных.

Алгоритмы – это инструменты, а не готовые решения

Исследование MIT является существенным вкладом в науку о данных. В наше время люди намного успешнее машин определяют потенциально значимые элементы в потоке информации.

Люди определяют интересные проблемы, а затем создают специальные обучающие программы для машин. Вот почему алгоритмы – это следствия работы интуиции. Проект MIT, который называется Data Science Machine, значительно меняет ситуацию, так как благодаря нему машины учатся определять значимые элементы без участия человека. При сравнении возможностей данного алгоритма и мозга, ему удалось превзойти большинство людей, при этом работает он ощутимо быстрее.

Благодаря этому проекту в будущем технологии станут еще совершеннее, они смогут полноценно выполнять все больше задач. Но, как и большинство машин, это всего лишь инструменты, которые имеют достоинства и недостатки.



По поводу своего продукта Max Kanter, исследователь из MIT, чья диссертация послужила основой для создания алгоритма, заявил: «Мы рассматриваем Data Science Machine как естественное дополнение для человеческого интеллекта».

интернет-маркетинг, алгоритм, анализ данных, графическая информация

У маркетологов должно сформироваться похожее представление. Ни данные, ни творческие инстинкты не являются полноценным решением. Ключ к успеху в объединении двух подходов. Это значит, что маркетологи не должны вдаваться в крайности и воспринимать данные как источник всей необходимой информации. Следует осознавать, что у каждого метода есть свои ограничения.

Например, Data Science Machine, сейчас может работать только с систематизированными базами данных, но не способна анализировать хаотичную информацию, полученную, например, из социальных сетей.

Подобный рациональный анализ имеет свои преимуществ и свои ограничения. Исследователи иллюстрируют это следующим образом: представим, что в базе данных содержится информация о датах начала и завершения различных акций и еженедельной прибыли, но при этом большее значение будут иметь не эти даты, а промежуток между ними, и не итоговая прибыль, а средняя за определенный промежуток времени.

Это действительно так. Итоговая прибыль может оказаться менее важной, чем, например, ее резкий рост в связи с проведением акции.

Понимание того, как проявляются тренды и как их можно определить и оценить на более длительных отрезках времени, намного ценнее простых подсчетов статистики. Как инструмент с достоинствами и недостатками Data Science Machine может стать идеальным решением для подобной работы.

Неструктурированные данные — это нечто совсем другое. Например, комментарии в социальных сетях сложно представить в виде электронной таблицы. Для установления значимых взаимосвязей меду ними не подойдут те же технологии, что используются при работе со структурированными данными.

Например, когда сайты кинотеатров вышли из строя из-за перегрузки во время массовой покупки билетов на новый фильм «Звездные воины», многие пользователи оставляли саркастические комментарии в социальных сетях. Алгоритму будет сложно определить, что такие сообщения имеют саркастическую окраску и могут повлиять на репутацию бренда. Однако для человека, обладающего интуицией и опытом, эта связь очевидна.

Любопытство и креативность всегда будут иметь значение

Творческий подход при интерпретации данных всегда будет значимым. Маркетологи могут использовать, например, Data Science Machine для решения определенных задач, используя при этом другие алгоритмы и методики для других вопросов. Работая же с неструктурированной социальной информацией, к примеру, специалист должен провести параллели между сообщениями клиентов и доходом компании. Это поможет понять, какие языковые средства связаны с ростом продаж, и адаптировать свои сообщения к темам комментариев. Но выполнение этой задачи нельзя автоматизировать.

Более того, только человеческие инстинкты позволяют определить, какие вопросы являются наиболее значимыми. Хуже, чем неправильный ответ, может быть только правильный ответ на неправильный вопрос. И только человек способен понять эту разницу.

интернет-маркетинг, алгоритм, анализ данных, графическая информация

Поиск путей увеличения доходов, которые работают только в теории, – бесполезное занятие. Особенно, если все участники процесса принятия решений не способны реализовать эти подходы с политической, организационной и психологической точек зрения.

Принимая решение о подходах к работе с данными, каждый маркетолог должен ответить на несколько очень важных вопросов:

  • Как связаны мои собственные субъективные маркетинговые инстинкты и мои подходы к работе с данными? Хотел бы я изменить эти отношения, и каким образом?
  • Кто определяет, какие вопросы я изучаю: машины, я или сочетание этих источников? Кто точнее определяет, изучение каких вопросов оказывает влияние на прибыль?
  • На каком этапе работы пришлось обращаться к политическим и организационным вопросам? Пришлось ли изменять свои подходы, чтобы найти ответы, которые не только будут полезны, но и реализуемы?
  • Наконец, как данные позволяют мне задавать полезные вопросы, которые открывают новые возможности влияния на доходы?
Реакция на статью
поделюсь
0%
интересно
0%
полезно
0%
не уверен
0%
скучно
0%
где автор?
0%
Ия Пфанштиль
Стараюсь радовать читателей полезным и качественным контентом.
Комментарии
Оставить отзыв

    You must log in to post a comment

    ПОДПИШИТЕСЬ НА НАШУ РАССЫЛКУ!
    Уведомления о новостях, статьях и инфографике будут приходить раз в неделю.
    ПОДПИШИТЕСЬ НА НАШУ РАССЫЛКУ!
    Позвольте нам обновлять ваши знания раз в неделю.