Директ начал переход на работу с крупными картинками
Previous
выбрать за меня
Докопаться до истины: психология поиска
Next
ecommerce, бренды, интернет-маркетинг, продвижение, стратегия
Интернет-маркетинг

Измерение ценности бренда: 5 элементов

Автор: Ия Пфанштиль01.03.2016

Каждый уважающий себя бренд должен работать над повышением собственной ценности. Система The Blake Project под названием BrandInsistence выделяет пять характеристик, влияющих на выбор бренда потребителями: узнаваемость, отличие от конкурентов, ценность, доступность и эмоциональная связь.

ecommerce, бренды, интернет-маркетинг, продвижение, стратегия

Давайте рассмотрим их подробнее.

1. Узнаваемость

Узнаваемость – основа сильного бренда. Она необходима для реализации во всех остальных направлениях. Узнаваемость неразрывно связана с предпочтениями и оценкой качества.

Открытые вопросы о знакомстве и последующих контактах с брендом – один из самых эффективных приемов определения узнаваемости бренда. Также для этого можно ориентироваться на предоставляемые клиентам выгоды и задавать закрытые вопросы о бренде.

ecommerce, бренды, интернет-маркетинг, продвижение, стратегия

2. Отличие от конкурентов

Большинство моделей измерения ценности бренда подразумевает определение его отличия от конкурентов, и модель BrandInsistence не является исключением.

Проводить оценку следует, ориентируясь на отдельные категории продуктов или на определенные нужды клиентов. Для этого проводится определение важности до 24 ценностей для потребителей. Они могут быть функциональными, эмоциональными, опытными или способствующими самовыражению.

Затем следует оценить вклад бренда в эти 24 выгоды. Для этого составляется диаграмма, на которой указывается важность выгоды и вклад в ее реализацию бренда.

Точно такую же карту нужно выстроить для по крайней мере трех важнейших конкурентов, чтобы определить возможности дальнейшего развития и угрозы.

Далее следует задать клиентам открытые вопросы об ассоциациях с брендом и его отличительных чертах и проанализировать полученные данные.

ecommerce, бренды, интернет-маркетинг, продвижение, стратегия

3. Ценность

Немногие модели измеряют этот показатель. У показателя ценности есть числитель и знаменатель. Числитель состоит из связи выгод и их реализации брендом. В знаменателе учитываются финансовые, временные и другие затраты на предоставление этих выгод. Ценность определяется по соотношению этих двух показателей.

При этом измерять можно и воспринимаемую ценность бренда и воспринимаемое качество бренда.

ecommerce, бренды, интернет-маркетинг, продвижение, стратегия

4. Доступность

Особенно доступность важна для локальных брендов (ритейл, рестораны и т.д.), но она также имеет определенное влияние и в других категориях.

Доступность важна тогда, когда потребитель выбирает между предпочитаемым, но менее доступным брендом, и другим более доступным. Если фактор доступности играет для него важную роль, то он выбирает второй вариант.

ecommerce, бренды, интернет-маркетинг, продвижение, стратегия

5. Эмоциональная связь

Несмотря на то, что мы считаем себя рациональными существами, нашими решениями часто руководят эмоции. Это актуально не только для потребительских брендов, но также и для B2B брендов. Оценить эмоциональную связь можно в четыре шага.

ecommerce, бренды, интернет-маркетинг, продвижение, стратегия

Перечисленные характеристики бренда работают следующим образом. Узнаваемость позволит потребителям принять бренд к сведению. Его отличие от конкурентов и ценность могут сделать его предпочитаемым. Доступность приведет к совершению покупки. Эмоциональная связь же обеспечить лояльность и преданность.

Amazon.com, пожалуй, лучший пример бренда, который почти все делает правильно. Он предлагает отличный пользовательский опыт и сочетает в себе все пять элементов: узнаваемость, отличие от конкурентов, ценность, доступность и эмоциональную связь.

Вот несколько примеров:

  • Узнаваемость. Amazon наделали много шума при запуске и, благодаря партнерским программам, распространили ссылки по всей сети. Это обеспечило высокие позиции в результатах поиска по любому продукту, который предлагал сайт. К тому же Amazon.com предоставили возможность быстро поделиться информацией о своей покупке через email, Facebook, Twitter и Pinterest.
  • Отличие от конкурентов. На сайте доступно более полумиллиарда различных товаров, при этом технологии обеспечивают удобство поиска. Это дает пользователям возможность купить все необходимое в одном месте.
  • Ценность. Amazon предлагает низкие цены (обычно самые низкие) и возможность бесплатной доставки, помогает пользователям найти подходящий продукт по рекомендациям от уже купивших его клиентов, отзывам и рейтингам, а также предлагая им варианты для дополнения уже сделанной покупки.
  • Доступность. Доступ к сайту открыт 24 часа 7 дней в неделю, заказ оформляется в один клик, доставляются заказы быстро.
  • Эмоциональная связь. Клиенты могут напрямую связаться с Amazon.com через свои профили, поделиться отзывами и рекомендациями, составить список желаний. У авторов есть личные страницы, через Author Central они могут получить детальную информацию о продажах. Amazon также предоставляет авторам возможность публиковать свои работы на трех платформах: Kindle Direct Publishing (электронные книги), CreateSpace (печатные книги) и ACX (аудиокниги).

ecommerce, бренды, интернет-маркетинг, продвижение, стратегия

При измерении ценности бренд Amazon.com показал лучшие результаты во всех 5 категориях. Неудивительно, что он занимает десятое место (с показателем 37,9 миллиардов долларов) в рейтинге мировых брендов от Interbrand 2015.

Реакция на статью
поделюсь
20%
интересно
180%
полезно
20%
не уверен
0%
скучно
0%
где автор?
40%
Ия Пфанштиль
Главный редактор, контент-маркетолог, автор. Четыре года пишу о digital. Делюсь открытиями.
Комментарии
Оставить отзыв

    You must log in to post a comment