SMM

Как бизнесу извлечь пользу из сотрудничества с блогерами: 6 шагов

Автор: Галина Харнахоева05.10.2020

Сотрудничество с блогерами давно стало обязательной частью большой рекламной кампании. Через блогеров можно получить доступ к миллионам активных пользователей Facebook, Instagram, TikTok, Vkontakte и других площадок. На блогеров может приходиться от 50% до 100% рекламного бюджета брендов. При этом “волшебных таблеток” и универсальных рецептов продвижения продукта с помощью блогеров нет, но есть работающая инструкция, что должен сделать бизнес, чтобы извлечь пользу из сотрудничества с лидером мнений. 

1. Определяем свои задачи

Блогеры могут быть полезны на разных этапах воронки продаж. Их можно использовать для увеличения охвата, лидогенерации, повышения конверсии и поддержания лояльности. Поэтому для начала определитесь, для чего вам блогеры. От этого будет зависеть все – в какой соцсети вы будете искать блогера, что они будут писать/снимать, в каком формате.

Например, для сети магазинов L’etoile мы сотрудничаем с блогерами, которые в TikTok-аккаунт сети генерируют контент. Это работает на охват аудитории. Есть и противоположный по масштабам клиент – маленький магазин морепродуктов, для которого блогеры в обмен на морепродукты тоже снимают контент. В их случае это работает на лидогенерацию. Можно было бы в обоих всех случаях привлечь операторов, фотографов, креативщиков, рекламный отдел, но инфлюенсеры делают это лучше.

2. Ищем блогеров

Можно искать блогеров вручную в соцсетях по тегам, геометкам, упоминаниям вашей темы/продукта в блоге, упоминаниям ваших конкурентов, подпискам ваших целевых блогеров. Еще один путь – искать блогеров по ключевым словам через системы мониторинга (Медиалогия, Brand Analytics и тд) или через чаты в Telegram. Есть и специальные сервисы, которые упрощают взаимодействие и коммуникацию между рекламодателями и блогерами (GetBlogger, Epic Stars и тд). Средние и крупные бренды часто работают с блогерами через агентства или продюсерские центры, которые подготавливают базу блогеров для них. 

Здесь важен не способ поиска, так как способ просто определяется ресурсами и спецификой компании. Важнее найти блогеров так, чтобы они “закрывали” вашу целевую аудиторию. Поэтому по каждому блогеру проверьте следующие показатели:

  • что пишет/снимает и соотношение контента и рекламы. Рекламных постов должно быть не больше 1/5 от контента блога;
  • аудитория – часто контент блога и профиль его подписчиков не совпадает. Самый яркий пример – у красивых девушек бывает много подписчиков-мужчин, и рекламировать там косметику почти бесполезно;
  • кол-во подписок и подписчиков – средний блогер должен быть подписан на не больше чем 500-1000 человек, потому что больше внимание человека (а блогер – человек) усвоить не может;
  • вовлеченность, то есть соотношение кол-ва лайков и подписок, кол-во просмотров видео, так как это реальный охват. Например, если у блогера в Instagram 100 000 подписчиков, а пост с видео набирает 100 просмотров, то очевидно, что у него среди подписчиков куча ботов, а не живых клиентов;
  • комментарии его подписчиков. Если все комменты – простые предложения, выражающие восторг, то они или куплены, или приобретены через чаты взаимной активности;
  • репосты и упоминания его постов. Если на блогера ссылаются подписчики, другие инфлюенсеры, СМИ, То ему можно верить;
  • совпадение по региону, потому что нет смысла рекламироваться, если по гео блогер и его ЦА в Москве, а вы и ваш продукт – во Владивостоке.

3. Пишем блогерам ТЗ

Самое важное в ТЗ – “продать” блогеру ваш продукт, то есть рассказать о нем так, чтобы блогер поверил и захотел купить его. Для этого описывайте преимущества продукта, причем доказательно – с цифрами и фактами, а не эмоционально. Обязательно дайте блогеру 1-2 главные мысли (они же ключевые сообщения) и согласуйте, что текст/видео будут высланы вам на проверку. И предупредите, что параллельно рекламировать конкурентов блогер не может. 

Кроме того, в ТЗ лучше сразу определить формат рекламы, среди которых может быть:

  • Нативная реклама. Блогер преподносит продукт в стиле «советы от себя».
  • Рекламный пост/видео. Блогер прямо говорит о том, что это реклама, ссылаясь на определенную услугу или продукцию.
  • Giveaway. Блогер от лица компании устраивает розыгрыш продукта. И тут важно заранее описать условия розыгрыша для блогера.
  • Челендж или флешмоб в поддержку рекламируемого продукта.
  • Прямой эфир с аккаунта блогера с представителем бренда. Это дает прямой контакт с целевой аудиторией. Здесь важно грамотно подобрать представителя бренда.
  • Блогер ведет аккаунт бренда день/неделю/месяц, тогда его аудитория перетекает к вам в аккаунт.
  • Амбассадорство. Блогер становится лицом бренда, пользуется продуктом, например, появляется на мероприятиях в одежде, аксессуарах бренда.
  • Посты с мероприятий, которые вы организуете специально для блогеров. Да, сейчас массовые мероприятия под вопросом, но никто не отменял встречи на 10 человек.

Также каждому блогеру надо дать utm, чтобы оценить эффективность его работы.

4. Готовимся сами!

Параллельно с тем, как вы ищете блогера, оцениваете его и договариваетесь об интеграции, необходимо подготовить то, куда пойдет клиент. Для этого надо настроить аналитику в аккаунте, на сайте, чтобы клиенты, переходящие по utm блогера, учитывались в аналитике. Само собой, надо проверить страницу/аккаунт продукта, куда пойдут люди, иначе на первом после блогера шаге вы провалитесь. Идеально сделать на собственном сайте, в аккаунте большой банер/пост с приветствием, благодарностью и скидкой/спецпредложением/промокодом для новых клиентов.

Плюс надо подготовить клиентских менеджеров, службу поддержки, которые будут отвечать на вопросы. Они должны дежурить в день размещения поста, потому что ответы на комментарии, звонки – это допродажа.

Если все это подготовлено, то конверсия “блогер/ваш ресурс” должна составить около 10%.

5. Оцениваем выходы у блогеров

Если дали utm, то логично оцениваем по ним. Также можно оценивать по кол-ву промокодов, переходам по ссылкам, по всплескам регистраций/звонков/подписок/продаж над средними значениями.

6. Масштабируемся

Если опыт работы с блогерами был позитивный, то можно масштабироваться. При этом рекомендую подбирать блогеров, похожих на тех, кто показал наилучший результат, и внимательно следить, насколько пересекаются аудитории у них и у тех блогеров, кто рекламу уже опубликовал. 

При расширении кампании пишите разные тексты (а лучше отдавайте эту функцию блогеру) и всегда закладывайте +10-15% к количеству блогеров, с которыми вы планируете работать, так как блогер тоже живой человек, он может отказаться, заболеть, уехать в отпуск. 

Лайфхаки и нюансы

  • Всем клиентам мы рекомендуем сначала попробовать кампанию на нано- и микроблогерах, потому что цена ошибки будет меньше при неудаче, а в случае удачи 1 отзыв обойдется вам гораздо дешевле. Плюс при честном разборе (а честные разборы – самые продающие) вы сможете отшлифовать ваш продукт.
  • Обязательно учитывайте повестку дня – если ваш коллега по рынку в скандальной ситуации, то рекламу у блогера лучше приостановить, потому что обязательно возникнут негативные аналогии оскандалившегося продукта с вами и вашим продуктом.
  • Попросите блогера написать текст самостоятельно – так будет нативнее. Попросите честный обзор, обещайте не править текст за исключением фактических ошибок.
  • Не бойтесь работать с самыми вредными, придирчивыми блогерами, потому что они самые эффективные!
  • Если у вас крупный или средний бренд, то привлеките агентство, потому что они снимут с вас огромный объем работы плюс будут работать по договору, следовательно, с гарантиями, страховкой от рисков и удобной оплатой. Если работаете с блогерами самостоятельно, то учитывайте “серость” рынка и по оплате работайте 50/50.

Даже если ваше сотрудничество с блогером не состоялось или было неудачным – не огорчайтесь. Экспериментируйте с другими блогерами, подачей и стилями. Удачи в продвижении и продажах!

Реакция на статью
поделюсь
0%
интересно
0%
полезно
0%
не уверен
0%
скучно
0%
где автор?
0%
Галина Харнахоева
Соосновательница коммуникационного агентства "Кабарга". Коммуникационное агентство "Кабарга" специализируется на маркетинге и PR технологичных проектов, инвестиционных и финансовых компаний, крупных ритейлеров.
Комментарии
Оставить отзыв

You must log in to post a comment