Полное руководство по психологическому ценообразованию
Previous
выбрать за меня
Каково значение digital технологий в бизнесе? Исследование
Next
винтажи, аналитика, маркетинг, продажи
Интернет-маркетинг

Как эффективно применять винтажный анализ в своей бизнес-практике?

Автор: Ирина Городнюк16.10.2015

При работе с показателями, помогающими оценить поведение клиентов в динамике, специалисты используют винтажный анализ. В одной из наших прошлых статей мы подробно рассказали о сути этого аналитического метода. Напомним, он способен раскрыть огромный массив полезной информации. Однако, располагая таким колоссальным набором данных, приходится затрачивать довольно много времени для отслеживания каждого поколения.

Для решения этой проблемы аналитики используют метод выдвижения гипотез, с помощью которого винтажи превращаются из обычного источника информации в «инструмент быстрого реагирования». Этот подход позволяет в довольно короткие сроки получить ответы на наиболее важные вопросы.

В сегодняшней статье мы подробно разберём несколько примеров, где винтажный анализ выступает в качестве инструмента для подтверждения или опровержения гипотез, выдвинутых в процессе ведения бизнеса.



Для начала возьмём в качестве примера показатель «кумулятивный доход от лояльных клиентов в разрезе поколений». Отметим, что здесь поколение – это те клиенты, которые оформили карту в течение недели с понедельника по воскресенье.

Итак, мы запустили акцию: «При оформлении карты с 1 по 10 февраля клиент получает подарок». Наши ожидания – бонусы будут стимулировать потребителей к совершению покупки. Гипотеза – новые поколения принесут нам больше прибыли.

Построим матрицу для нашего показателя. Вертикаль – неделя входа, горизонталь – неделя жизни (с периода входа), а на пересечении – необходимые нам данные. Для большей наглядности и удобства изобразим показатели на графике. Рассмотрим поколение, которое попало под нашу акцию, и предыдущие 5 поколений.

винтажи, аналитика, маркетинг, продажи

Мы видим, что зашедшие с 12 по 18 января клиенты принесли наибольший доход среди выбранных поколений, причём уже в четвёртом периоде после рождения. Эту группу клиентов мы должны изучить более тщательно, выяснить причины их поведения (возможно причиной стала распродажа определённых видов товаров и т. п.).

Попавшие же под нашу акцию клиенты (зашли со 2 по 8 февраля) – наименее прибыльны. На графике видно, что суммарный доход этой группы составил чуть более 400 тыс. денежных единиц.



Вывод очевиден, наша акция не только не увеличила доход, но и привела к обратному эффекту. Ясно, что клиенты оформляли карты лишь для получения бонуса.

Обратим ваше внимание на то, что «кумулятивный доход от клиента» – это не что иное, как его пожизненная ценность (CLV) плюс расходы на его привлечение (если они не включены в себестоимость товара).

Итак, винтажи позволяют не только посчитать конкретный показатель в среднем по клиенту, но и отследить его для каждого поколения в динамике, что очень удобно при проведении различного рода рекламных акций, ограниченных во времени.

Рассмотрим следующий пример, где будем использовать  показатель “средний доход в периоде на 1го лояльного клиента, совершившего покупку”. Гипотеза – магазин всегда работает в прибыль.

Построим таблицу для нашего показателя. Снова, вертикаль –  это у нас неделя входа, горизонталь – неделя жизни (с периода входа). Для наглядности анализа воспользуемся условным форматированием таблицы:   

винтажи, аналитика, маркетинг, продажи

Первое, что бросается в глаза и, собственно, опровергает выдвинутую нами перед анализом гипотезу– это наличие таких периодов, где средний доход отрицательный (магазин отработал в убыток). Конечно же, следует изучить причины этого, а так же обратить внимание на  периоды, где средний доход значительно выше обычного (в нашем случае, более 300 единиц). Концентрация внимания на наиболее убыточных и наиболее  прибыльных периодах поможет выявить слабые и сильные стороны существующего подхода к работе магазина.



Еще один интересный показатель – “остаток лояльных клиентов на длинных периодах”. Для этого показателя будем использовать долю активных клиентов от активированных на больших периодах жизни. Гипотеза – на “хвостах” (в конце) больших периодов остаток лояльных клиентов приблизительно одинаков. Отобразим на графике: по вертикали будет доля лояльных клиентов, а по горизонтали период жизни.

винтажи, аналитика, маркетинг, продажи

Мы видим, что активность лояльных клиентов снижается  на больших периодах и стремится к уровню 15%, что, конечно же, не очень хорошо, но в целом подтверждает нашу гипотезу. В данном случае, когда гипотеза доказана, нужно работать над “поднятием хвостов”, а именно: сосредоточиться на программах лояльности и удержании клиентов. Разработать отдельные стратегии:  

  1. для увеличения активности уже существующих клиентов
  2. для поддержания активности новых лояльных клиентов, которые находятся в начале периодов, чтобы не допустить существенных снижений к концу периодов.

Винтажи позволяют так же рассматривать данные в динамике не только в разрезе поколений, но и в целом. Это еще раз подтверждает универсальность и гибкость данного инструмента  . Возьмём в качестве примера такие показатели для оффлайн магазина: общее количество клиентов на дату среза (в нашем случае, это каждое 5 число месяца), долю клиентов, оформивших карту, и долю активных лояльных клиентов на дату среза. Гипотеза: доля активных клиентов растет. Изобразим данные показатели на графике, где последние 2 показателя отобразим по правой шкале:

винтажи, аналитика, маркетинг, продажи

Мы видим, что за исследуемый период магазин посетило около 80 тыс клиентов, из них не более 40% оформили карту (стали лояльными). А к концу периода из тех, кто оформил карту, осталось только 40% активных. Как видно на графике, доля клиентов с картами хоть и растет, но очень незначительно,  при этом  доля активных лояльных клиентов на дату среза  заметно снижается. Таким образом заключаем, что наша гипотеза неверна. График выглядел бы совсем иначе, не будь на нем какого-то из этих показателей, что могло бы повлечь за собой неверные заключения. В нашем случае, анализ проведен корректно,сделаны правильные выводы, остается разобраться в причинах. Возможно,следует лучше работать  над программами лояльности и над удержанием клиентов.

В заключение хочу добавить, что винтажи строить довольно нелегко, но попробовав их применить хотя бы несколько раз, вы выведете свое понимание бизнеса на совершенно новый уровень. Вы получите множество ответов на целый ряд вопросов и найдете много полезной информации, которая ранее была вам недоступна, так что дерзайте.

Реакция на статью
поделюсь
150%
интересно
0%
полезно
450%
не уверен
0%
скучно
0%
где автор?
0%
Ирина Городнюк
Ирина Городнюк — идейный вдохновитель обучающего проекта по развитию отношений с клиентами "CrossSellGuide". Специализируется в стратегии удержания и возврата клиентов, сегментации под потребности бизнеса, настройке системы кросс-продаж и лояльности с нуля. Проводит индивидуальные консультации, мастер-классы и презентации о настройке cross-продаж и up-продаж для небольшого, среднего и оооочень большого бизнесов.
Комментарии
Оставить отзыв

    You must log in to post a comment

    ПОДПИШИТЕСЬ НА НАШУ РАССЫЛКУ!
    Уведомления о новостях, статьях и инфографике будут приходить раз в неделю.
    ПОДПИШИТЕСЬ НА НАШУ РАССЫЛКУ!
    Позвольте нам обновлять ваши знания раз в неделю.