Как изменятся соцсети без лайков. Мнение эксперта
SMM

Как изменятся соцсети без лайков. Мнение эксперта

Автор: Марина Токунова23.01.2020

В прошлом году ВКонтакте, Facebook и Instagram тестировали сокрытие лайков. До полной отмены «сердечек» еще далеко, но сам факт эксперимента говорит о том, что социальные сети постепенно меняются. Руководитель отдела ORM компании Ingate Марина Токунова рассказывает, как происходило тестирование и как изменения повлияют на бренды и рядовых пользователей.

Какие соцсети тестировали скрытие лайков

Все началось с Instagram. В мае 2019 года соцсеть запустила тест по скрытию лайков для пользователей. Instagram отключил «сердечки» в нескольких странах, включая Австралию, Бразилию и Канаду, а через полгода расширил эксперимент до США, а затем и всего мира.

Не каждый пользователь «потерял» лайки, но попавшие в целевую группу пользователи не смогли увидеть количество лайков и просмотров на фотографиях и видео в ленте и на страницах профиля. Тем не менее, отображение «сердечек» для собственных публикаций сохранилось.

Facebook. В сентябре социальная сеть экспериментировала с удалением графы «Мне нравится» для пользователей в Австралии. Позже сотрудник Facebook подтвердил, что компания рассматривает возможность отмены лайков. 

ВКонтакте. Российский гигант тоже не остался в стороне. В августе 2019 года «ВКонтакте» попробовал скрыть кнопки одобрения: часть пользователей не нашли на страницах счетчики лайков и репостов. Правда, через некоторое время кнопки вернулись.

С чем связан эксперимент

Тестирование может стать увертюрой к глобальной реформе соцмедиа. По словам представителей социальных сетей, эксперимент по скрытию лайков проводится с двумя важными целями:

  • Переход от одобрения контента к его качеству. Глава Instagram заявил, что они больше не хотят «лайковых» соревнований. Гораздо важнее, чтобы пользователи сосредоточились на том, чем они делятся, а не на том, сколько лайков получают их посты. Андрей Законов, директор по росту и исследованиям ВКонтакте, согласен. Если раньше лайки определяли сам факт коммуникации между пользователями и автором, то затем ими стали измерять качество контента. В рамках эксперимента соцсеть планировала проверить, как изменится вовлеченность аудитории, а потом проанализировать результаты.
  • Борьба с накрутками. Накрутка лайков или масслайкинг вводят в заблуждение пользователей и рекламодателей: по количеству «сердечек» часто судят о популярности аккаунта. По логике социальных сетей, скрытие лайков устранит необходимость в серых методах продвижения, благодаря чему в ленте будут подниматься посты с реальным количеством лайков.

Пользователи освободятся от «лайкозависимости»

Борьба с лайками органично вписывается в современные тенденции развития западных медиа. Американские и европейские ученые всерьез озабочены зависимостью современной молодежи от гаджетов и цифровых развлечений. Исследование UCLA, проведенное в 2016 году, показало, что подросткам значительно больше нравятся уже «залайканные» фотографии. Засыпать со смартфоном и расстраиваться из-за отсутствия лайков в Instagram — обычное поведение современной молодежи

Исследователи также обнаружили, что просмотр постов с большим количеством лайков активирует выработку дофамина — гормона счастья. Гаджеты и социальные сети используют идентичную нейронную схему получения дофамина, что наркотики и игровые автоматы.

Скрытие лайков может снизить психологическое давление на пользователей, которые слишком трепетно относятся к социальному одобрению. Люди смогут сосредоточиться на том, для чего создавались социальные сети — общении и интересном контенте.

Еще одно преимущество отмены лайков — анонимность. Некоторые пользователи стесняются собственных предпочтений: например, владельцу бизнеса не пристало лайкать интернет-мемы. Анонимность подарит пользователям свободу действий — лайки будут свидетельствовать о том, что аудитории действительно нравится публикация. 

Бренды станут создавать более креативный контент

Западные эксперты считают, что избавление от лайков может оказаться благом для всей отрасли, поскольку подтолкнет бренды к созданию более сильного и креативного контента. В России масштабное тестирование едва запустилось, поэтому говорить о стагнации еще рано, однако ясно одно — работа с социальными сетями изменится.

Возрастут расходы на производство контента. Без учета лайков пользователи будут вынуждены экспериментировать с форматами (видео, stories, маски, вовлекающие механики) и обращать внимание в первую очередь на качество публикуемых материалов, а это потребует более высокой квалификации исполнителей и дополнительных затрат.

В последние годы лайки стали индикатором качества постов. Отказ от лайков устранит потребность в накрутках — выше будут ранжироваться посты с честными лайками, ведь само «сердечко» останется. При этом на вовлеченность это никак не повлияет. Пользователи по-прежнему будут ставить лайки интересным постам. Об этом говорит ситуация в Instagram:

  • число сохранений в Instagram также не отображается, однако люди часто сохраняют полезные посты себе в профиль;
  • в Stories нет и никогда не было лайков, при этом такой контент отличается высокой вовлеченностью — пользователи отвечают на Stories, участвуют в опросах и голосованиях, задают вопросы и оценивают публикации по шкале эмодзи.

Кто выиграет от скрытия лайков

Мы не ожидаем полной отмены лайков во всех социальных сетях, однако от ограничений в этой области, как ни странно, выиграют почти все: 

  • вырастет спрос на услуги интернет-агентств, поскольку у них есть статистика успешных проектов и возможность создания более интересного контента. Особенно это будет актуально для масштабных проектов, для которых нет возможности собирать аналитику вручную;
  • выиграют блогеры, которые умеют коммуницировать с аудиторией. Не так давно рынок обсуждал «мыльный пузырь» инфлюенсеров, который начинает сдуваться. Скрытие лайков этот процесс только ускорит;
  • выиграют бренды с лояльной аудиторией, которым не нужно просить лайки и проводить Giveaway каждый месяц, чтобы держаться на плаву;
  • а главные победители здесь — обычные пользователи (особенно подростки). Во-первых, они перестанут переживать из-за количества лайков. Во-вторых, получат более качественный и интересный контент.

Реакция на статью
поделюсь
33%
интересно
67%
полезно
0%
не уверен
0%
скучно
0%
где автор?
0%
Марина Токунова
Руководитель отдела ORM компании Ingate.
Комментарии
Оставить отзыв

You must log in to post a comment