Идея дня: стикеры для Инстаграм от "Газпром нефть"
Previous
выбрать за меня
Как изменился Директ за 2019 год. Обзор
Next
Как изменятся соцсети без лайков. Мнение эксперта
SMM

Как изменятся соцсети без лайков. Мнение эксперта

Автор: Марина Токунова23.01.2020

В прошлом году ВКонтакте, Facebook и Instagram тестировали сокрытие лайков. До полной отмены «сердечек» еще далеко, но сам факт эксперимента говорит о том, что социальные сети постепенно меняются. Руководитель отдела ORM компании Ingate Марина Токунова рассказывает, как происходило тестирование и как изменения повлияют на бренды и рядовых пользователей.

Какие соцсети тестировали скрытие лайков

Все началось с Instagram. В мае 2019 года соцсеть запустила тест по скрытию лайков для пользователей. Instagram отключил «сердечки» в нескольких странах, включая Австралию, Бразилию и Канаду, а через полгода расширил эксперимент до США, а затем и всего мира.

Не каждый пользователь «потерял» лайки, но попавшие в целевую группу пользователи не смогли увидеть количество лайков и просмотров на фотографиях и видео в ленте и на страницах профиля. Тем не менее, отображение «сердечек» для собственных публикаций сохранилось.

Facebook. В сентябре социальная сеть экспериментировала с удалением графы «Мне нравится» для пользователей в Австралии. Позже сотрудник Facebook подтвердил, что компания рассматривает возможность отмены лайков. 

ВКонтакте. Российский гигант тоже не остался в стороне. В августе 2019 года «ВКонтакте» попробовал скрыть кнопки одобрения: часть пользователей не нашли на страницах счетчики лайков и репостов. Правда, через некоторое время кнопки вернулись.

С чем связан эксперимент

Тестирование может стать увертюрой к глобальной реформе соцмедиа. По словам представителей социальных сетей, эксперимент по скрытию лайков проводится с двумя важными целями:

  • Переход от одобрения контента к его качеству. Глава Instagram заявил, что они больше не хотят «лайковых» соревнований. Гораздо важнее, чтобы пользователи сосредоточились на том, чем они делятся, а не на том, сколько лайков получают их посты. Андрей Законов, директор по росту и исследованиям ВКонтакте, согласен. Если раньше лайки определяли сам факт коммуникации между пользователями и автором, то затем ими стали измерять качество контента. В рамках эксперимента соцсеть планировала проверить, как изменится вовлеченность аудитории, а потом проанализировать результаты.
  • Борьба с накрутками. Накрутка лайков или масслайкинг вводят в заблуждение пользователей и рекламодателей: по количеству «сердечек» часто судят о популярности аккаунта. По логике социальных сетей, скрытие лайков устранит необходимость в серых методах продвижения, благодаря чему в ленте будут подниматься посты с реальным количеством лайков.

Пользователи освободятся от «лайкозависимости»

Борьба с лайками органично вписывается в современные тенденции развития западных медиа. Американские и европейские ученые всерьез озабочены зависимостью современной молодежи от гаджетов и цифровых развлечений. Исследование UCLA, проведенное в 2016 году, показало, что подросткам значительно больше нравятся уже «залайканные» фотографии. Засыпать со смартфоном и расстраиваться из-за отсутствия лайков в Instagram — обычное поведение современной молодежи

Исследователи также обнаружили, что просмотр постов с большим количеством лайков активирует выработку дофамина — гормона счастья. Гаджеты и социальные сети используют идентичную нейронную схему получения дофамина, что наркотики и игровые автоматы.

Скрытие лайков может снизить психологическое давление на пользователей, которые слишком трепетно относятся к социальному одобрению. Люди смогут сосредоточиться на том, для чего создавались социальные сети — общении и интересном контенте.

Еще одно преимущество отмены лайков — анонимность. Некоторые пользователи стесняются собственных предпочтений: например, владельцу бизнеса не пристало лайкать интернет-мемы. Анонимность подарит пользователям свободу действий — лайки будут свидетельствовать о том, что аудитории действительно нравится публикация. 

Бренды станут создавать более креативный контент

Западные эксперты считают, что избавление от лайков может оказаться благом для всей отрасли, поскольку подтолкнет бренды к созданию более сильного и креативного контента. В России масштабное тестирование едва запустилось, поэтому говорить о стагнации еще рано, однако ясно одно — работа с социальными сетями изменится.

Возрастут расходы на производство контента. Без учета лайков пользователи будут вынуждены экспериментировать с форматами (видео, stories, маски, вовлекающие механики) и обращать внимание в первую очередь на качество публикуемых материалов, а это потребует более высокой квалификации исполнителей и дополнительных затрат.

В последние годы лайки стали индикатором качества постов. Отказ от лайков устранит потребность в накрутках — выше будут ранжироваться посты с честными лайками, ведь само «сердечко» останется. При этом на вовлеченность это никак не повлияет. Пользователи по-прежнему будут ставить лайки интересным постам. Об этом говорит ситуация в Instagram:

  • число сохранений в Instagram также не отображается, однако люди часто сохраняют полезные посты себе в профиль;
  • в Stories нет и никогда не было лайков, при этом такой контент отличается высокой вовлеченностью — пользователи отвечают на Stories, участвуют в опросах и голосованиях, задают вопросы и оценивают публикации по шкале эмодзи.

Кто выиграет от скрытия лайков

Мы не ожидаем полной отмены лайков во всех социальных сетях, однако от ограничений в этой области, как ни странно, выиграют почти все: 

  • вырастет спрос на услуги интернет-агентств, поскольку у них есть статистика успешных проектов и возможность создания более интересного контента. Особенно это будет актуально для масштабных проектов, для которых нет возможности собирать аналитику вручную;
  • выиграют блогеры, которые умеют коммуницировать с аудиторией. Не так давно рынок обсуждал «мыльный пузырь» инфлюенсеров, который начинает сдуваться. Скрытие лайков этот процесс только ускорит;
  • выиграют бренды с лояльной аудиторией, которым не нужно просить лайки и проводить Giveaway каждый месяц, чтобы держаться на плаву;
  • а главные победители здесь — обычные пользователи (особенно подростки). Во-первых, они перестанут переживать из-за количества лайков. Во-вторых, получат более качественный и интересный контент.

Реакция на статью
поделюсь
20%
интересно
80%
полезно
0%
не уверен
0%
скучно
0%
где автор?
0%
Марина Токунова
Руководитель отдела ORM компании Ingate.
Комментарии
Оставить отзыв

    You must log in to post a comment