SMM

Как менялся SMM в период пандемии: опыт маркетологов в 9 историях

Автор: Ия Пфанштиль05.05.2020

Пандемия коронавируса изменила жизни людей, бизнес и социальные сети. Кризис открыл перед SMM-специалистами новые возможности: возросла популярность прямых эфиров и флешмобов, платформы представили новые интересные функции, а пользователи стали больше времени проводить онлайн. 

Мы спросили 9 маркетологов из разных индустрий, как они адаптировали свои стратегии и смогли извлечь из самоизоляции пользу. Предлагаю вдохновиться опытом коллег и взять на вооружение интересные решения. 

Туризм

Александра Болыдрева, гид-переводчик в туристической компании ExploRussia:

У нас туристический бизнес (https://explorussia.com/). Мы пишем про путешествия по России и предлагаем экскурсии для иностранных туристов. До кризиса мы в основном делали упор на уникальный контент, писали интересные статьи в наш блог с репостом на Фейсбуке. Фейсбук – наш основной инструмент, т.к. там находится наша целевая аудитория. 

У нас есть туристический паблик с большой аудиторией, за счет которой мы генерируем трафик на сайт. После кризиса продажа туров временно потеряла актуальность, но нам по-прежнему важно, чтобы наш бренд был узнаваем, чтобы после кризиса наши потенциальные клиенты уже знали, куда обращаться. Поэтому мы продолжаем публиковать посты на Фейсбуке. 

Основным нововведением стали онлайн-стримы, в которых наши гиды рассказывают про любимые места в городах, показывают, как собирать березовый сок или мед на пасеке в русской деревне. Большой популярностью пользуются кукинг-классы, когда мы в онлайн режиме готовим традиционное русское блюдо – сельдь под шубой или борщ, иностранцы очень активно подключаются к таким выпускам. Такой формат кроме большой вовлеченности дает возможность собрать пожертвования. Конечно, это не заменит нам прибыли от настоящих экскурсий по городу, но хоть что-то это дает. 

B2B

Александр Завьялов, руководитель проектов, сертифицированный специалист консультант 1С в CODERUS, франчайзи 1С:

Мы наконец-то вышли в онлайн. Завели странички в Инстаграм и Фейсбук. Начали делиться кейсами с пользователями. Делаем ребрендинг сайта. До кризиса нас вполне устраивал вариант и без SMM, клиенты приходили в основном по сарафанному радио. Это и осталось, но так как некоторые компании снизили объем задач в связи с экономической ситуацией, нам нужны еще клиенты, чтобы по полной загрузить сотрудников. А также на дальнейшую перспективу формирования устойчивого бренда. Поэтому сейчас мы активно развиваем соцсети, хотим громко заявить о себе.

Если говорить о поведении пользователей, то любой контент должен отвечать на три главных вопроса:

  1. Это безопасно?
  2. Сколько мне ждать?
  3. Мне точно понравится?

Наша задача – закрыть эти вопросы у клиентов, чтобы появилось доверие и желание сотрудничества.

Вовлеченность текущих клиентов поддерживаем заботой, оперативностью и актуальными предложениями. Для новых клиентов даем больше кейсов и максимально стараемся расположить.

Сергей Перапечка, управляющий директор и партнер BCG, курирующий направление СММ:

Прежде всего, текущая ситуация повлияла на нашу контент-стратегию. У нас существует команда быстрого реагирования, горизонт планирования контента в текущих условиях значительно сократился. Сейчас чувствовать настроение пользователей и внимательно следить за тональностью публикаций важно, как никогда. Мы стараемся сохранять позитивный настрой, и воспринимать кризис как окно возможностей, как для наших клиентов, так и для кандидатов, а также следим за здоровым балансом между COVID и non-COVID контента, важно видеть перспективу, ведь жизнь продолжается, пусть и в невиданном ранее виде. Мы видим, что пользовательская активность увеличилась, и не смотря на перегруженное информационное поле, интерес к нашему контенту со стороны подписчиков растет.

BCG сотрудничает с компаниями и государственными структурами по всему миру, помогая им справиться с последствиями вируса во всех аспектах деятельности бизнеса и общества. Поэтому, большая часть публикаций представляет собой экспертный контент, направленный на помощь нашим клиентам как с принятием экстренных мер, так и с фундаментальными преобразованиями, а также создание видения будущего: того, как кризис будет влиять на конкурентную и экономическую среду и потребности общества в ближайшие месяцы и годы.

Кроме того, через социальные сети нам важно поддерживать связь с кандидатами, которым интересна карьера в нашей компании: отбор в BCG продолжается и полностью переведен в онлайн-формат. Для этой части аудитории контентная стратегия практически не изменилась: для кандидатов по-прежнему интересны полезные материалы по подготовке к отбору, тема личной эффективности, а также наш корпоративный контент, который показывает человеческую сторону BCG. Недавно, например, выпустили видео с туром по офису.

Виртуальный тур по московскому офису BCG

Перед тем, как мы ушли на удаленную работу, мы успели снять для вас экскурсию по нашему московскому офису – одному из самых "зеленых" офисов в России. Мы очень скучаем по нашему пространству и надеемся вернуться туда как можно скорее. А пока приглашаем вас совершить виртуальную прогулку по нашему офису с Натальей Овчинниковой, руководителем команды рекрутинга.

Publiée par BCG in Russia and CIS sur Mercredi 22 avril 2020

Какие решения помогают поддержать вовлеченность? Разнообразие контента и его форматов, регулярность публикаций, быстрая обратная связь – здесь нет какого-то секрета, все решения, которые важны для поддержания вовлеченности в обычной ситуации, работают и сейчас. В связи с тем, что все наши весенние мероприятия были перенесены в онлайн-формат, часть из них мы проводим в формате вебинаров: открытые лекции от экспертов различных практик (например, Нефтегазовая отрасль, Агропромышленность, Государственный сектор), онлайн-встречи с представителями команды рекрутинга, мастер-классы по решению кейсов для кандидатов. Это, с одной стороны, позволяет поддерживать личный контакт с аудиторией, с другой – открывает окно возможностей digital-маркетинга, которые раньше не были задействованы.

Мы присутствуем практически во всех социальных сетях, популярных в России, и самоизоляция никак не повлияла на эту часть SMM-стратегии. Напротив, мы стараемся увеличить присутствие на всех площадках, а также поддерживать постоянный контакт с целевыми аудиториями с помощью других онлайн-каналов за пределами наших корпоративных страниц.

Услуги

Дмитрий Светелик, директор по маркетингу типографии Flyer-Online:

Большая часть наших клиентов – представители малого и микробизнеса. Им сейчас очень нелегко и мы понимаем это. Поэтому мы стали публиковать меньше материалов с прямыми продажами и стараемся давать больше пользы, развлечений и нативной рекламы нашим подписчикам.

Если классифицировать популярный контент, то для нашей сферы это:

Посты о помощи для малого бизнеса, в которых рассказываем о бизнесе наших подписчиков.

Истории о том, как мы помогаем городу и предпринимателям бороться с вирусом.

Советы о том, чем занять себя дома во время самоизоляции. При этом мы не берём подборки из интернета, а делимся увлечениями наших сотрудников.

И, конечно, около тематические мемы очень хорошо заходят.

Полезные советы для малого бизнеса в кризис, к сожалению, набирают меньше всего охватов.

Что касается площадок, мы, как и прежде, делаем основную ставку на Вконтакте. Инстаграм ведётся по остаточному принципу: для него немного адаптируется контент из Вконтакте. Кроме того, мы начали тестировать публикации в Яндекс.Дзен, но о результатах пока говорить рано.

Производство

Ирина Назарова, руководитель PR-отдела компании EKF:

Мы ведем группы в трех социальных сетях: Facebook, Instagram, «ВКонтакте». В каждой из них мы вдвое увеличили количество анонсов онлайн-мероприятий и усилили их рекламой. Также добавили больше обучающего контента: образовательные ролики, обзоры продукции, полезные советы.

На своем ютуб-канале мы стали регулярно размещать видео прошедших вебинаров с участием технических тренеров. С началом изоляции спрос на возможность пересмотреть их в записи кратно возрос.

Кроме того, мы скорректировали тональность сообщений, чтобы говорить с аудиторией простым и понятным языком с долей юмора. При этом стараемся не перегружать читателя, который сейчас получает массу сообщений из различных источников, поэтому сократили объем текста в постах.

Пользователи стали еще охотнее участвовать в обсуждении постов практической направленности (с техническими схемами для электриков, рекомендациями по установке и применению различного оборудования) и активнее поддерживать конкурсы, которые мы проводим. Например, 12 апреля мы предложили подписчикам выложить ракету из нашей продукции. Аудитория откликнулась, и нам стали присылать настоящие космические шаттлы. Победителя ждал заслуженный приз.

Какой контент сейчас популярен? Прямые эфиры, вебинары, обучающие курсы. В общем, все, что помогает пользователям получить или расширить свои знания – профессиональные или о продукте.

Какие решения помогают поддержать вовлеченность? Любой интерактив, способный увлекать, развлекать или давать пользу. Это могут быть конкурсы, прямые эфиры, совместные трансляции, полезный контент для специалистов и многое другое.

В каждой группе, которую мы развиваем, определенный тип целевой аудитории. Для нас важно выстраивать эффективный диалог с каждой из них, поэтому мы не делаем упор только на одну площадку.

Так, на наше сообщество «ВКонтакте» подписаны в основном монтажники и электрики, домашние мастера. В Facebook и Instagram за нами следят отраслевые блогеры, персонал дистрибьюторов, частные предприниматели. Кроме того, сейчас видим, что все большую популярность набирает TikTok, поэтому в ближайшее время планируем зайти и на эту площадку.

Образование

Екатерина Сафронова, SMM-менеджер в образовательном портале GeekBrains:

Несмотря на то, что мы образовательный портал и полезного обучающего контента у нас всегда было много, сейчас мы стали стараться давать его еще интенсивнее. У людей появилось больше свободного времени и, помимо того, что они открывают огромное количество обучающих курсов, они также с удовольствием читают полезные посты. В такое непростое время люди активно поглощают информацию. 

Помимо образовательных статей мы стали делать больше познавательных вебинаров и напоминать о них в соцсетях, чтобы в потоке информации люди о них не забывали.

В то же время мы стараемся не забывать про отвлекающий, развлекательный контент. Инфополе перенасыщено негативными новостями, которые очень сильно давят эмоционально, людям нужно обязательно отвлекаться от этого. 

Как меняется поведение пользователей? Чем дольше длится самоизоляция и карантин, тем, к сожалению, сильнее люди нервничают и тем чаще они изливают свой негатив в комментариях и сообщениях. Это связано прежде всего со стрессом и с тем, что у людей появилось больше свободного времени: есть люди, которые проходят курсы и занимаются саморазвитием, но есть и те, которым особенно нечем заняться.

Что делать в такой ситуации? На самом деле прежде всего нужно сохранять спокойствие и не принимать это близко к сердцу. Важно понимать, что у людей сейчас есть стрессовая ситуация, и стараться абстрагироваться от этого, отвечать максимально вежливо. В то же время пользователям, которые оставляют комментарии, нужно помнить, что за лицом каждого бренда стоит человек, такой же, как и вы, и ему тоже может быть непросто в сложившейся ситуации. Лучше всего, если мы все будем относиться друг к другу с пониманием.

Также можно отметить, что в какой-то степени пользователи стали активнее. Они расположены поболтать, оставить комментарий. У них появилось время участвовать в тредах и общаться в сети.

Какой контент сейчас популярен? Сейчас прежде всего популярен развлекательный и UGC-контент. Людям нужно чем-то занять свободное время, они готовы смотреть прямые эфиры, участвовать в обсуждениях и челленджах. 

Также популярен познавательный контент, потому что на самоизоляции люди готовы узнавать что-то новое. В том числе очень популярны лайфхаки, как перестроиться с офисной работы на работу из дома. Люди делятся своим опытом с теми, кто оказался в такой ситуации впервые. Им нравится чувствовать, что они не одни, что проблема коснулась всех. Это помогает справляться с ситуацией. 

Какие решения помогают поддержать вовлеченность? Сейчас вовлеченность лучше всего помогают поддерживать челленджи, марафоны и “болтание” в комментариях. Не у всех, правда, получается хорошо организовывать челленджи, к этому нужно подходить очень аккуратно: люди избирательны и будут участвовать далеко не во всем. 

На какие площадки делаете ставку? Делаю ставку на площадки, которые публикуют видеоконтент: это прежде всего YouTube и Instagram. Видеоконтент в принципе всегда был любим пользователями, но сейчас его популярность зашкаливает. Люди любят ставить фоново видео на YouTube и заниматься своими делами.

Большую популярность начинают приобретать прямые эфиры, где и бренды, и селебрити могут пообщаться со своими подписчиками. Это создает ощущение общности и единения. Людям в самоизоляции очень не хватает общения, поэтому они отдают предпочтение тому контенту, где можно принять участие в беседе. 

Онлайн-сервисы

Кадырова Лена, директор PR и руководитель отдела исследований ГородРабот.ру, более 10 лет в маркетинге и внешних коммуникациях:

У нас в целом изменилась маркетинговая стратегия не только из-за самоизоляции. Проблема не только в том, что люди сидят по домам и им скучно, серьёзнее – что многие остались без денег и работы. Мы опросили 2500 пользователей сайта, 30% отправили в неоплачиваемый отпуск на время карантина, 12% опрошенных уволили.

Плюс бизнесу тоже пришлось уйти в сберегательный режим – мы не исключение. Бюджеты на внешнее продвижение сократили, но сильно нарастили объём “внутреннего” контента.

Сейчас мы больше сосредоточились на блоге сайта и социальных сетях. Заметили, что лучше заходит узкий, но полезный контент – например, как встать на биржу труда онлайн, как искать работу во время кризиса, что делать, если работал неофициально и тебя уволил без оплаты труда. В общем, самые злободневные темы – это боль пользователей. Собственно, так мы и поддерживаем вовлечённость. Лёгкие тексты о том, как организовать рабочее место дома или какие витамины пить, чтобы не получить депрессию на самоизоляции, всем надоели.

Плюс сейчас очень хороший отклик на опросы – пользователи в 2 раза активнее участвуют в исследованиях. На нашем Ютюб-канале пользуются популярностью видео о том, как рассказать на собеседовании об увольнении с прошлой работы, как написать резюме и прочее – в общем, люди готовятся к поиску новой работы после карантина.

Ещё один выход для маркетинга в сложившейся ситуации – это коллаборации или бартерные условия работы с интересными площадками. Напоминаю, все сейчас берегут бюджеты и соглашаются на взаимовыгодное сотрудничество.

Агентства

Дамир Фейзуллов, директор по digital & social media коммуникационного агентства PR Partner:

SMM в целом как инструмент маркетинга сейчас очень актуален. Изменилось только то, что мы не можем делать фото- и видеоконтент за пределами студии. Конкуренция среди рекламодателей за внимание пользователя выросла, соответственно, и реклама подорожала.

Некоторые временно приостановили активность в соцмедиа и сократили бюджеты на рекламу из-за коронавируса. Тем, кто продолжил бороться за внимание целевой аудитории, мы советуем, прежде всего, забыть на время о стратегии и перейти к тактике. Каждый день что-то меняется в стране и в мире в целом. Например, на следующей неделе мы узнаем — сидим дома дальше (скорее всего) или выходим на свободу (вряд ли!). Уверен, будет новая волна мемов по этому поводу.

Ситуативный маркетинг сейчас в топе. Но стоит помнить, что пользователи идут в соцсети, чтобы отдохнуть и повеселиться, а не узнать о том, что количество зараженных опять выросло. Поэтому фильтруйте инфоповоды. Сейчас важно показывать, что бренд знает о проблеме и заботится о своих потребителях. Поэтому мониторьте новости и делайте актуальный контент, но не перегибайте палку, ходить по острию, как Vizit, удается немногим.

Общепит

Анна Красильникова, аккаунт-менеджер агентства TRIKO:

Речь пойдет о стратегии ведения клиента, тут стоит понимать, что это ресторан и он сильно пострадал от текущей ситуации и даже при наличии доставки пока работает в убыток.

Как мы изменили SMM в связи с самоизоляцией? Сократили докарантинное количество постов в пользу анонса доставки: сделали несколько новых креативов, активаций, изменили коммуникацию в сториз.

Как меняется поведение пользователей? Больше просмотров сториз, люди активнее реагируют. Изоляция – отличное время, чтобы воспользоваться освободившимися вниманием людей и заявить о себе. Конечно, это не панацея: совсем не значит, что если постить любой контент и побольше, то это выведет ваш бизнес из кризиса. Важно понимать свои сильные стороны, как можно обыграть это в онлайн, какую дополнительную ценность вы можете создать для людей в это время, и как транслировать её.

Какой контент сейчас популярен? Все, что связано с играми, вопросами-опросами, одним словом развлекательный контент: люди больше времени проводят в иг, хотят развлечений. Так, мы провели конкурс, в котором дарили хорошие скидки на доставку: людям нужно было придумать четверостишье про ресторан. Что сказать, креативность людей на карантине зашкаливает.

Посмотреть эту публикацию в Instagram

Генацвале, не расслабляйся на карантине! ⠀ Запускаем 🚀 новый конкурс! ⠀ Главными призами будут: 🎁1500 рублей на доставку на дом 🎁1000 рублей на доставку на дом 🎁Десерт к заказу ⠀ 👉Как принять участие? ⠀ 1. Быть подписанным на наш инстаграм. ⠀ 2. Придумать и написать в комментариях любое четверостишье про нас или любимое блюдо из нашей кухни(например, хинкали или хачапури по-аджарски). ⠀ Выберем трёх победителей уже в эту субботу – 18 апреля в 12:00😎 ⠀ Ждем вашего креатива☝️ ⠀ #генацвале_конкурс #грузинскийресторан #кавказскийресторан #ресторанымосквы#генацвале#генацваленалермонтовском #ресторанлюберцы #ресторанмосква

Публикация от Грузинский ресторан Генацвале (@genatsvale_na_lermontovskom)

На какие площадки делаем ставку? Иг+ таргетированная реклама. Для каждого бренда она своя – так, очень хорошо работает и ютуб, но для ресторана, который до этого не присутствовал там, выходить в ютуб – дополнительные большие затраты, которые сейчас совсем не актуальны.

В какой бы сфере вы ни работали, для продвижения в соцсетях сейчас самое подходящее время. Укрепляйте лояльность, стимулируйте активность и готовьте аудиторию к будущим продажам. Опыт коллег подскажет, в каком направлении двигаться.

Реакция на статью
поделюсь
0%
интересно
0%
полезно
100%
не уверен
0%
скучно
0%
где автор?
0%
Ия Пфанштиль
Главный редактор, контент-маркетолог, автор. Пять лет пишу о digital. Делюсь открытиями.
Комментарии
Оставить отзыв

You must log in to post a comment