Идея дня: ИИ - журналист
Previous
выбрать за меня
Пора удалять элементы Google+ с сайтов
Next
Как мы ежемесячно снижаем цену заявки и увеличиваем CTR клиента вот уже два года подряд
Интернет-маркетинг

Как мы ежемесячно снижаем цену заявки и увеличиваем CTR клиента вот уже два года подряд

Автор: Юрий Юрченко14.02.2019

В 2018 году наше агентство стало победителем премии Calltouch Performance Awards в номинации «Авторитейл: BMW». В рамках мероприятия мы представили кейс о том, как увеличить CTR и снизить цену уникальной заявки на 15 %, когда уже долго работаешь с одним и тем же клиентом, знаешь все подводные камни и, казалось бы, использовал все приемы.

Долгосрочный клиент

Мы работаем с официальным дилером BMW «БалтАвтоТрейд-М» с 2016 года. Это дилерский центр в Москве, специализирующийся на премиум-классе. Предоставляет услуги как частным, так и корпоративным клиентам. Все автомобили проходят строжайший контроль качества, полностью адаптированы к эксплуатации в российских условиях и имеют сертификат соответствия. На протяжении двух лет наше агентство ведет рекламные кампании клиента.

Крупные игроки рынка четко понимают: нельзя оптимизировать кампании единожды и годами использовать устаревшие решения. Поэтому основная задача – каждый раз улучшать показатели нового месяца относительно предыдущего. Так, наша работа строится на KPI.

В разрезе данного кейса я постараюсь подробно рассказать, как работать с долгосрочной оптимизацией и показывать не единичный, а постоянный результат из года в год, какие мы выбираем стратегии при работе с клиентом, как достигаем поставленных KPI и с помощью каких инструментов оптимизируем кампании. Ответы на эти и другие вопросы – в кейсе.

Насущная проблема

В 2016 году дилерский центр отслеживал только уникальные звонки. Заявки, которые оставляли клиенты, не учитывались. В связи с этим не было понимания реальной ситуации. Требовался первоначальный сбор статистики и анализ ситуации.

Задачи

Перед нами стояла всего одна задача, но сложная и перспективная: планомерно улучшать показатели каждого нового месяца относительно предыдущего. В двух словах – долгосрочная оптимизация.

Инструменты

Для работы с рекламой дилерского центра BMW мы уже третий год используем следующие инструменты:

  • системы аналитики – «Яндекс.Метрика», Google Analytics;
  • систему автоматизации интернет-рекламы – Calltouch;
  • систему колтрекинга – Calltouch;
  • обратный звонок – Calltouch.

С чем и как мы работаем?

Протокол размещения

Объявления размещаются следующим образом. Из-за ограничений по бюджету используются только поисковые кампании. С начала работ подключены сервисы контекстной рекламы – «Яндекс.Директ» и Google Ads.

Статистика

Статистика собирается в личном кабинете на основании журнала звонков и журнала заявок с разбивкой на источники и кампании, которые приносят лиды.

Анализ конверсии

Для анализа конверсии и поведения пользователей на посадочных страницах используются отчеты Google Analytics и Calltouch (отчеты по источникам, аудиториям). На основе полученных данных применяются корректирующие коэффициенты ставок по дням недели/часам и меняются дневные ограничения бюджета.

Сбор минус-слов и новых запросов

Вовремя проведенная «минусация» – это очень важно. Поэтому мы ежемесячно расширяем список минус-слов по кампаниям и добавляем новые слова на основании истории пользовательских запросов.

Сплит-тест объявлений

В каждую группу объявлений добавляется 2-3 объявления. Основной критерий выбора объявлений – в них должны быть заложены разные идеи. Например, в одном объявлении – цены и скидки, в другом – проценты и ежемесячные суммы выплат по кредиту, в третьем – ограничения по срокам акции и автомобилям, участвующим в акции.

image7
image5
image3

Автоматическое управление ставками

Автоматическое управление ставками происходит с помощью оптимизатора контекстной рекламы Calltouch. В основе ядра продукта лежат два базовых алгоритма: расчет коэффициента конверсии и расчет оптимальной ставки для выбранной стратегии оптимизации и установленных целевых KPI. В качестве цели оптимизации нами были выбраны уникальные лиды, а стратегия – CPA до определенного значения.

image1

Еще на первых этапах с помощью оптимизатора нам удалось добиться хороших результатов: мы сократили расходы по некоторым модельным кампаниям, притом что снизили цену звонка.

Анализ эффективности рекламных кампаний

Мы ежемесячно проводим анализ эффективности рекламных кампаний от внесенных корректировок и обновление плана работ с учетом изменений.

Анализ эффективности РК по времени

Выставляем ставки с учетом тепловой карты Calltouch по дням и часам.

image4

Это дало нам возможность использовать ограниченный бюджет более эффективно. На карте видно, что наиболее конверсионные часы – примерно с 9:00 до 17:00, а дни – преимущественно будни.

Анализ эффективности рекламных кампаний по типам операционных систем

В сегменте премиум-авто аудитория, использующая iOS/macOS, имеет CR выше, чем аудитория, использующая Android/Windows.

image2

В рекламных кампаниях мы используем корректировки ставок: для macOS – повышающие, для Windows – понижающие.

«Яндекс.Директ» и Google Ads позволяют нам настроить таргетинг на конкретные модели мобильных устройств. Поэтому для мобильного трафика подготовлен набор из дорогих телефонов (стоимость в официальной рознице более 50 000 руб.) и всех остальных. На эти наборы поставлены соответствующие корректировки ставок. Важный момент. Необходимо регулярно обновлять эти два набора, ведь новые модели телефонов появляются чуть ли не каждый день.

Корректировки ставок по геолокации

Используются повышающие корректировки для двух типов аудиторий:

  1. Люди, которые находятся в ДЦ конкурентов.
  2. Люди, которые регулярно посещают определенные локации. Этими локациями являются: элитные коттеджные поселки и дома, дорогие рестораны, фитнес-центры, бизнес-центры класса А и т. д.

Стоит отметить, что мы не пытаемся рекламироваться всем, кто регулярно посещает, например, дорогой ресторан, а только тем, кто после этого в поисковике спрашивает, например, bmw x5.

Сбор заявок и звонков в одном интерфейсе

Мы подключили автоматический сбор заявок для того, чтобы видеть не только звонки, но и все входящие заявки в одном кабинете.

Результат за 3 месяца

Результаты оправдали все наши ожидания:

  • конверсия в уникальные обращения увеличилась с 2,63 до 3,13 %; 
  • удалось снизить цену уникальной заявки на 15 %.

Планы

Дилерский центр BMW продолжает работать с нами в том же формате – KPI за месяц. В ближайших планах увеличение бюджета на рекламные кампании, переезд на специальные посадочные страницы, а также дальнейшее планомерное снижение цены лида и увеличение количества обращений.

Реакция на статью
поделюсь
0%
интересно
33%
полезно
50%
не уверен
0%
скучно
0%
где автор?
17%
Юрий Юрченко
Генеральный директор рекламного агентства «Спарта».
Комментарии
Оставить отзыв

    You must log in to post a comment