SMM

Как НЕ надо вести Инстаграм: кейс онлайн-школы

Мы — онлайн-школа иностранных языков. Развиваемся и продвигаемся в Инстаграме с момента открытия уже полтора года. За это время у нас появилось 5 языков, штат преподавателей и сотни учеников из разных стран. Каждый поток подписчики просят, ждут и окупают в первые дни продаж.

У нас нет офлайн-офиса, команды из 100 человек и маркетингового отдела, зато есть профиль в Инстаграме. Мы совершали ошибки сами, наблюдали за конкурентами и постепенно сформулировали 4 ошибки, которые зачастую не дают онлайн-школе расти в рамках Инстаграма. 

Хотя сначала лучше ответить на вопрос: “А зачем онлайн-школе страница в Инстаграме?”. Есть три ключевых пункта:

Во-первых, дополнительный источник трафика. Подписчик — это потенциальный клиент. Причем ему можно продавать не один продукт, а несколько по очереди: сначала гайд, потом курс, потом индивидуальные уроки. То есть повышается LTV (lifetime value) аудитории, и вы получаете больше прибыли с каждого отдельного покупателя.

Во-вторых, личный контакт. За счет stories вы можете ежедневно общаться с подписчиками, чаще появляться в их ленте, комбинировать развлекательный, и полезный, и продающий контент в разных форматах, вводить интерактивные механики и геймификацию. Люди привыкают к школе, проникаются ее брендингом и незаметно для себя “прогреваются” к продуктам в фоновом режиме.

По официальной статистике Инстаграма, около 62% пользователей больше интересовались брендом после его stories, а 72% компаний привлекали новых клиентов через блог в социальной сети.

В-третьих, коммуникация с клиентами. В блоге есть комментарии, сообщения в Direct, реакции на stories и лайки. Все это можно анализировать. А еще можно общаться с людьми и из первых уст узнавать их потребности, возражения, мнение о продуктах или продвижении, жалобы. 

Обратная связь получится более качественной, чем через email-рассылку, например, потому что нет эффекта “баннерной слепоты”. Этот термин впервые использовали Benway, J. P и Lane, D. M в книге «Banner Blindness: Web Searchers Often Miss ‘Obvious’ Links».

Авторы исследовали поведение пользователей на сайтах и пришли к выводу, что люди зачастую игнорируют информацию на баннерах или других объектах, похожих на рекламу. Хотя до этого эксперты десятилетиями были уверены, что чем ярче объект, тем больше внимания он привлекает. 

В Инстаграме человек интуитивно не ожидает увидеть бесполезную рекламу в stoties аккаунта любимой школы, меньше их пролистывает и лучше реагирует на просьбы. 

А теперь перейдем к ошибкам, которые не дают пользоваться этими благами Инстаграма в полную силу.

1. Некачественная упаковка аккаунта

Блог в Инстаграме — это “конфетка”, которую без “фантика” точно не раскроют. Сначала пройдемся по базовой упаковке:

  • ник совпадает с названием школы (если он занят, то либо выкупайте, либо делайте его максимально похожим);
  • на аватарке стоит логотип или другое фирменное изображение;
  • в шапке профиля может быть слоган и УТП, перечисление доступных языков, контакты для связи, ссылка на сайт или мессенджер;
  • есть отдельные highlights c отзывами, представлением преподавателей, общей информацией о школе (кто и когда создал, какая философия, какие главные фишки), обратной связью (отзывы, кейсы, переписки с учениками), обзором продуктов (какие есть курсы/гайды/чек-листы, что важно про них знать, как приобрести) и основными рубриками блога.

Когда с этими пунктами все в порядке, можно переходить к визуальному и текстовому контенту.

Визуальное оформление

Школа иностранных языков должна создавать визуальные ассоциации с главными целям и желаниям своей ЦА. Глобально они касаются заграницы, но исходя из аналитики по нашим студентам можно выделить более конкретные пункты:

  • учеба в иностранном вузе;
  • путешествия;
  • переезд и постоянное проживание за границей;
  • отношения с иностранцами разной степени серьезности;
  • изучение культуры (книги, фильмы, сериалы, музеи, музыка) на языке оригинала.

Соответственно, каждый из пунктов должен быть отражен в визуальном оформлении. Например, мы выкладываем фотографии преподавателей, живущих за границей. Подписчики видят антураж: итальянская бриошь, испанская жара, французский сыр — и начинают ассоциировать школу с инструментом для исполнения своих желаний. 

Общий совет: визуальное оформление блога школы иностранных языков должно перекликаться с желаниями, которые клиенты хотят исполнить благодаря учебе. 

Никому не нужен красивый диплом и осознание того, что ты не путаешь 16 времен английского языка. Зато нужен Лондон, британское чаепитие и любимый сериал в оригинале.

По данным ВЦИОМ, в качестве причин изучения языков люди чаще всего называют проживание и путешествия за границей (16%), получение престижной работы (22%) и общение с иностранцами (28%). 

Копирайтинг

Пост — это ваш шанс высказаться и донести до аудитории определенные смыслы. Мы сформировали ряд правил, благодаря которым люди дочитывают до конца, комментируют, лайкают и реагируют на целевое действие, если оно есть.

  • конкретный и яркий заголовок: нужно найти середину между юмором, хайпом и информативностью. Для полезных постов больше в третью сторону, для развлекательные — в первую или вторую. В любом случае человек должен заинтересоваться заголовком за пару секунд.

Sumo проводило исследование заголовков и выяснило, что прямолинейные, вроде “15 способов выучить лексику”, работают лучше креативов по типу “мы знаем, почему вы все еще не пишите как Шекспир”. 

  • форматирование: старайтесь избегать “простыней” в 2000 знаков. Психологически их меньше хочется читать. Лучше разбивать текст на абзацы, добавлять маркированные списки, эмоджи в уместном количестве, ползаголовки;
  • грамотность: банально, но обязательно. Школа иностранных языков дает образование, а качественное образование плохо сочетается с орфографическими и стилистическими ошибками. Проверяйте тексты сами или наймите копирайтера (о нем и не только мы еще поговорим позже);
  • интерактивность: аудитория обожает тесты, подборки серьезных или шуточных фактов, мини-игры и любые другие развлекательные форматы. Например, один из самых популярных постов в нашем профиле — “Какая страна подходит каждому из знаков зодиака”. Там нет ничего о грамматике, лексике или билингвизме. Только юмор и любимая для многих тема астрологии.

Общий совет: следите не только за смысловым, но и за внешним оформлением текстов. Потому что первое можно легко пропустить из-за некачетсвенного второго.

2. “Безликий” профиль

Инстаграм — это рынок эмоций. А больше всего эмоций у человека вызывает другой человек.

Его или ее милая родинка над губой, акцент, любовь к Набокову или матче с миндальным молоком, неизменный красный маникюр, фирменные матерные словечки. 

К таким деталям привязываются и привыкают. Им доверяют в сотни раз сильнее, чем продающим постам и структурированным лендингам. Именно они продают.

Как добавить человека в аккаунт онлайн-школы? Есть два варианта.

Первый — показать создателя компании. Например, у нас на фотографиях и в сторис часто появляется хозяйка школы. Подписчики знают мое лицо, голос, внешность, черты характера, позицию по некоторым вопросам. Они могут перейти в личный блог и познакомиться со мной еще ближе. 

Второй — задействовать преподавателей. Они могут заранее записывать видео для рубрик или выходить в stories спонтанно. С педагогами нужно заранее обсудить правила, например, можно ли материться, надевать «откровенные» наряды, шутить на те или иные темы. Главное здесь — создать самобытных персонажей, за которыми захочется наблюдать каждый день. 

Общий совет: изучите законы режиссуры и драматургии. Посмотрите, как построены образы разных персонажах в кино и книгах: почему вы переживаете за их личную жизнь? Почему не можете оторваться и обещаете себе «еще 5 минут» в 3 часа ночи? Почему до сих пор помните чей-то выбритый висок, татуировку дракона и огромную розовую шубу?

3. Отсутствие команды

Блогеры иногда работают без команды и дорастают до миллиона подписчиков, но в нашем случае это сложнее. Ведение страницы и создание контента — не основная работа хозяина школы и преподавателей. Есть общение с учениками, организационные процессы, уроки и подготовка к ним, проверка домашних заданий и много чего еще. То есть качественно уделять внимание и время и блогу, и основной работе вряд ли получится. 

Поэтому разумно нанимать команду. Профильные специалисты возьмут рутинные задачи по ведению страницы в Инстаграме, а вы будете отслеживать результаты, предлагать идеи и думать над общей стратегией: философия бренда, позиционирование, продвижение.

Кого можно нанять:

  • менеджера по рекламе (будет искать блоги, которые возьмут школу на рекламу и контролировать процесс от переговоров до финальной аналитики);
  • таргетолога (настроит таргетированную рекламу для аккаунта школы через кабинет в Facebook);
  • копирайтера (напишет тексты для постов, сторис и любых других площадок);
  • сторисмейкера (придумает стиль и концепцию сторис, смонтирует ваши “исходники” в готовые видео);
  • дизайнера (если вам нужны иллюстрации для картинок в посты, обложки в highlights, аватарка);
  • визуального ассистента (обработает фотографии и составит из них гармоничную ленту, либо поможет организовать фотосессию).

Общий совет: на старте можно поискать SMM-специалиста, который выполнит все или несколько функций из списка. Так вы, во-первых, поймете, что действительно нужно делать для аккаунта вашей школы, а что — нет. Во-вторых, привыкнете работать с одним человеком и постепенно, без стресса начнете увеличивать команду.

4. Бессистемный контент

Сегодня разбор Past Simple, завтра — подборка лексики во французском языке, а послезавтра — атмосферное видео с подписью в две строчки. 

Блог — это не сайт, куда клиент заходит на 5 минут, изучает информацию и оплачивает заказ. Человек подписывается на профиль, чтобы регулярно получать определенный контент, который ему нравится пользой, юмором, харизмой спикера, визуальным оформлением.

Задача — понять, какой контент аудитория от нас ждет. Для этого анализируем статистику: комментарии и лайки, реакции на stories, сохранения, репосты, “досматриваемость” видео, общий охват, попадание в рекомендованное. 

Чтобы было проще преобразовать данные анализа в контент, рекомендуем пользоваться проверенными нашим опытом инструментами:

  • составленный заранее контент-план: можно на неделю или на месяц

Планировать дальше не стоит, потому что цели компании могут измениться. В контент-плане нужно прописать темы постов, их цели (развлечь, спровоцировать на комментарий, прорекламировать лид-магнит, продать курс), заголовки. Если работаете с копирайтером, то укажите свое видение поста или текста в stories, чтобы ожидание совпало с реальностью.

  • рубрикатор: нужно продумать несколько контентных линий, которые будут вестись регулярно и закрывать потребности ЦА

Обычно рубрики делят на экспертные (полезный контент об иностранных языках), личные (мотивация, вдохновение, сторителлинг от учеников и преподавателей, история компании) и развлекательные (любые интерактивы, игры, шутки). Соотношение зависит от ваших целей. 

  • “пул” идей для stories

Желательно выкладывать хотя бы по 5-7 видео ежедневно, лучше —больше. Напишите список универсальных идей, и вопрос «а что выкладывать» отпадет надолго. Например, подборки атмосферных картинок “на сохранение”, цитаты, тематическое мини-игры, короткие вдохновляющие ролики на иностранном языке. Если это возможно, то подготовьте материалы заранее и потом не переживайте за регулярный контент в stories.

Общий совет: не идите на поводу у подписчиков, оставляя только самые популярные рубрики и темы. Часть контента нужна для поддержания имиджа и продаж, например — отзывы. Их всегда будут пролистывать, но они влияют на прибыль онлайн-школы В таком случае, чтобы охваты в stories не падали, выкладывайте обратную связь до или после любимой рубрики. 

——

Стоит ли онлайн-школе по обучению иностранных языков развиваться в Инстаграме? Если ей нужно масштабирование, рост прибыли и узнаваемости на рынке, то да.

Инстаграм давно перестал быть хранилищем «селфи» и постов из трех строчек. Это мощный маркетинговый инструмент, который дополнит стратегию продаж и выведет бизнес на новый уровень.

Реакция на статью
поделюсь
0%
интересно
0%
полезно
67%
не уверен
33%
скучно
0%
где автор?
0%
Екатерина Ващенкова
@kate.finit — создатель онлайн-школы иностранных языков Your Friendly Course. Владеет итальянским, французским, английским и испанским на разных уровнях. Когда-то Кейт работала в отеле и мечтала о зарплате в 40-50 тысяч рублей, а потом бросила себе и всем остальным вызов. Выучила итальянский с нуля за несколько месяцев, накопила денег и уехала в Италию. За мечтой. Что получилось? Сегодня Кейт живет в Милане. Она увеличила свой доход с 3500 до 2 500 000 рублей в месяц, обучила более 3000 человек по своей методике и набрала 77 000 подписчиков в Инстаграме. А еще запустила программу для обучения преподавателей и помогла более чем 500 специалистам превратить репетиторство в полноценный бизнес.
Комментарии
Оставить отзыв

You must log in to post a comment