Интернет-маркетинг

Как пандемия и самоизоляция изменили привычки и предпочтения пользователей соцсетей. Исследование

Автор: Андрей Муратов02.07.2020

В ходе совместного исследования экспертами из Coffee Analytics и Scanners была изучена активность 3 миллионов пользователей соцсетей непосредственно перед началом карантина (за 2 недели) и спустя 4 недели после. Анализировалось содержание постов и комментариев Вконтакте. Были изучены 25 тематических сегментов, объединенных в четыре крупные группы: Общение, Медицина, Товары и услуги, а также Онлайн-активности. Приводим основные результаты этого интересного исследования, продемонстрировавшего изменение онлайн-привычек пользователей в ходе карантина.

Пандемия коронавируса серьезно повлияла как на жизнь в оффлайне, так и на привычки пользователей мировой сети. Согласно мартовскому обзору GlobalWebIndex, 45% из 12 тысяч опрошенных вследствие карантина стали чаще посещать соцсети. По полученным в апреле данным Nielsen, сегодня люди пользуются соцсетями вообще чаще всего в истории.

Запущенный «Яндексом» в конце марта «Индекс самоизоляции» показывал активность на улицах разных городов планеты. Согласно результатам исследования Scanners и Coffee Analytics, после введения карантина сразу же увеличилась численность пользователей соцсетей. Этот рост был так же ожидаем, как и скачок индекса «Яндекса». Причем со временем эта активность только еще больше росла, даже при неизменном индексе. На 3-й неделе аудитория соцсетей выросла в 1,5 раза относительно 1-й недели. Полную презентацию исследования можно скачать по ссылке.

За месяц численность пользователей соцсетей выросла более чем вдвое. Наблюдался и рост доли активных пользователей (тех, кто участвует в обсуждениях и комментирует посты) — на 5 п.п., с 15% до 20%. И эта динамика представляет интерес в первую очередь для рекламодателей и активных брендов.

Как показывает практика, не используя возможности, предлагаемые собственными данными и без должной аналитики, каждый час бизнес теряет прибыль, клиентов и рентабельность. Помимо риска внутренних ошибок и снижения эффективности, компании непрерывно конкурируют за новых клиентов и упускают доступные технологические инновации.

“Там, где есть трение, есть возможности. Либо вы что-то сделаете с этим сегодня, либо это сделают ваши конкуренты”. Брайан Айзенберг, гуру аналитики

В данном контексте, изменения в поведении потребления социальных сетей представляют практический интерес.

Изменение активности по тематикам

Наиболее значительный рост в сегменте медицины ожидаемо показали такие темы, как «Антисептики» и «Лекарства от гриппа и ОРВИ». Численность пользователей, комментировавших, шеривших и лайкавших посты в категории препаратов от гриппа/ОРВИ, выросла сразу на 150%, достигнув 444 тысяч. Число активных пользователей выросло сразу на 390% (до 94 тысяч). В относительном выражении тематика антисептиков показала еще больший рост — свыше 600% (в абсолютном — до 182 тысяч). Доля этой темы в структуре распределения пользователей по тематикам выросла сразу на 9 п.п.

В сегменте Общение анализировались три темы: «Обсуждают маркетплейсы», «Коронавирус/пандемия» и «Стресс». Во всех трех наблюдался минимум двойной рост пользовательской базы. Рекордным показателем ожидаемо отличилась тема коронавируса, продемонстрировав пятикратный рост численности реагирующих на нее пользователей. Она же выросла в 2 раза по структуре распределения интересов. Однако самым популярным по прежнему остается обсуждение маркетплейсов. Эту тему лайкают, шерят, комментируют 605 тысяч респондентов из 3 млн.

В группе онлайн-активностей максимальным приростом в абсолютных значениях отметились «Онлайн-лекции и экскурсии». Здесь добавилось 194 тыс. пользователей, или 166%. Для этой темы характерен и максимальный рост доли активных пользователей, которая увеличилась на 11 п.п. за 4 недели — до 21%. По относительным показателям максимальный рост у «Онлайн-образования». Здесь абсолютный прирост 171 тысяч новых пользователей дал относительное увеличение сразу на 230%.

А вот существенного изменения фокуса интересов внутри этой группы отмечено не было. Правда, часть аудитории перетекла с обсуждения темы онлайн-кинотеатров на тематику онлайн-образования.

В секторе товаров и услуг максимальным ростом отметились темы доставки товаров (213 тысяч прироста), продуктов питания (плюс 192 тысячи) и товаров для дачи и дома (плюс 188 тысяч). А вот относительный рост показал менее равномерную картину. Численность пользователей, реагирующих на тематику доставки товаров, выросла на 126%, причем активных — на 270%. А на продукты питания — лишь 60%, причем активных — 146%.

В процентном отношении максимальный рост показала тематика электроинструментов (прирост 146% пользователей). Наименьшим уровнем роста ожидаемо отметились сегменты салонов красоты, кафе и ресторанов.

Списки наиболее популярных тем

В пятерке самых обсуждаемых оказались темы, непосредственно связанные с пандемией коронавируса и запросами, обусловленными сменой образа жизни. Среди них: «Обсуждают маркетплейсы», «Препараты от гриппа/ОРВИ», «Коронавирус/пандемия», а также «Доставка товаров» и «Экскурсии и лекции в онлайне».

Для этих тем характерен средний рост пользователей за время карантина в 2,6 раз при росте доли активных на 10 п.п. Максимальным абсолютным ростом отметилась тема «Обсуждают маркетплейсы», а относительным — тематика коронавируса и пандемии. Как ожидают аналитики, последняя тема должна потерять актуальность в течение ближайшего года.

В десятку наиболее популярных вошли также темы, посвященные продуктам питания, товарам для дома и дачи, электронике, стрессу и онлайн-образованию. К концу второй недели карантина наблюдался рост доли активных пользователей в 10 самых популярных темах на 7 п.п. При этом среднее число пользователей в каждом из тематических сегментов выросло более чем вдвое.

Авторы обзора подчеркивают, что 4 темы из 10 топовых входят в группу «Товаров и услуг». Поэтому они должны остаться в топе и после отмены карантинных ограничений. Так, тема продуктов питания продемонстрировала максимальный абсолютный прирост, но при этом наименьший относительный. Очевидно, что эта тематика при любых условиях останется в фокусе внимания пользователей.

Топ-3 аутсайдеров

Меньше всего интересовали пользователей соцсетей за время карантина темы ресторанов и кафе, акций в аптеках и онлайн-кинотеатров. В этой группе отмечен средний рост численности пользователей в 1,3 раза. Это вдвое меньше, чем в группе пяти лидеров.

Низкие показатели сегмента ресторанов и кафе логично объясняется вынужденной заморозкой этого сектора во время карантина. А вот на тему акций в аптеках реагировать стало в 1,5 раза больше пользователей. Доля активных читателей здесь увеличилась почти вдвое. Однако даже при таких показателях тематика оказалась в антирейтинге. Авторы обзора предполагают, что на фоне пандемии фармацевтический сектор не особо утруждался разработкой новых акционных программ.

Наибольшей неожиданностью стал незначительный рост активности по тематике онлайн-кинотеатров. Оказывается, на карантине пользователи стали сильнее интересоваться другими способами времяпровождения в сети.

Характер тематических сегментов

Авторы исследования разделили весь контент в изучавшихся тематических сегментах по преимущественному характеру сообщений на позитивный и негативный. Оказалось, что в 14 сегментах из 25 исследованных контент был позитивным. Сохранили такой окрас контента во время карантина 11 сегментов.

Наибольшая доля позитивного контента (свыше 70%) спустя 2 недели после начала карантина была отмечена в тематиках товаров для авто, детских товаров, онлайн-экскурсий и лекций, и что совершенно неожиданно — в теме препаратов для лечения ЖКТ.

В последнем сегменте все-таки наблюдалось снижение доли позитивного контента на 7 п.п. А вот в остальных трех она росла весь период. Причем в темах товаров для детей и онлайн-экскурсий этот рост составил 15 п.п.

В негативно окрашенной группе «Общение» за 2 недели до карантина доля позитивного контента составляла лишь 42%. За время изоляции эта доля упала еще сильнее, до 23%. Снижение позитива было отмечено и в группе «Медицина». Средний уровень уменьшения доли такого контента здесь составил 9 п.п. (с 54% до 45%). Наибольшим снижением позитива отметилась тема акций в аптеках.

В группе же товаров и услуг на протяжении всех 4 недель стабильно сохранялся позитивный настрой.

Скачать презентацию

Итоги

Авторы исследования делают вывод, что в большинстве тематических сегментов после введения карантина был отмечен значительный прирост аудитории. Исключением стал сегмент ресторанов и кафе. За неделю до карантина средний прирост пользователей составил 10%, а в первую неделю после его начала — 75%. За вторую неделю прибавилось еще 40% аудитории. Эти данные свидетельствуют о взрывном росте интереса к соцсетям, не угасающем со временем.

За месяц численность активных пользователей выросла в 2,8 раз. Это предоставляет рекламодателям дополнительные возможности работы с резко увеличившейся аудиторией. Авторы обзора считают, что в число наилучших сегментов для тематического таргетинга сегодня входят тематики продуктов питания, детских товаров, онлайн-экскурсий и лекций, товаров для дома и дачи. Перспективными выглядят и другие крупные позитивно окрашенные сегменты.

На практике, оцифровать и объединить возможно данные из самых необычных источников. Используйте эти возможности в вашей компании. В период изменений это актуально как никогда.

Реакция на статью
поделюсь
0%
интересно
67%
полезно
33%
не уверен
0%
скучно
0%
где автор?
0%
Андрей Муратов
Управляющий партнер Coffee-Analytics.ru.
Комментарии
Оставить отзыв

You must log in to post a comment