9 трендов контент-маркетинга 2016 года
Previous
выбрать за меня
В Instagram обсуждают возможность создания версии сервиса для взрослых
Next
мобильная реклама, метрики
Интернет-маркетинг

Как посчитать эффективность мобильной рекламы?

Автор: Денис Давыдов08.10.2015

Размещение рекламы в мобильном сегменте всегда было рискованным, затратным предприятием с неочевидной эффективностью. Неочевидной – потому, что сама система учета показов рекламных баннеров или ссылок является на данный момент несовершенной. Рекламодатели оплачивают каждый показ рекламы, однако, как показывает практика, большая часть таких показов совершенно не эффективна. Ориентируясь на статистику, рекламодатели и владельцы площадок договариваются об оплате каждого раза, когда реклама демонстрируется пользователю.

Такая статистика, к сожалению, очень приблизительна и не вполне отображает реальное положение вещей. Проблема заключена в самом принципе метрики «показов» – она грубо учитывает каждое появление рекламного контента на экране мобильного гаджета пользователя, но совершенно игнорирует самое главное, а именно – увидел ли, собственно, пользователь рекламу. В статистику по такому критерию попадают бесполезные показы, которые также называют «мусорными».

Мусорные показы – это неэффективная демонстрация размещенной рекламы, когда пользователь, несмотря на открытие страницы, по тем или иным причинам не видит рекламный контент. Таких причин может быть множество, и объективно невозможно (по крайней мере, пока) отследить все факторы, которые на это влияют. В итоговую статистику попадает очень большое количество условных «просмотров» такого рода, обременяя рекламодателя большими и неоправданными расходами на рекламную кампанию.



В последнее время все больше рекламодателей стали понимать, что реальная эффективность мобильной рекламы мало соответствует тем данным, которые они получали все это время. По это причине намечается коренное изменение рынка мобильной рекламы, заключающееся в изменении принципов учета показов рекламного контента.

Почему сегодня мобильные рекламные кампании являются малоэффективными?

мобильная реклама, метрики

Самое главное для любого рекламодателя – это контакт с пользователем. В мобильном сегменте этот ключевой момент часто не происходит, вопреки теоретическим ожиданиям. Самый простой и распространенный пример – пользователь покидает страницу до того, как рекламный контент успевает загрузиться. Владельцев площадки это не очень волнует – номинально, страница с рекламой была просмотрена, а значит за этот просмотр можно выставлять счет.

Есть также другие, более сложные факторы. Предположим, страница с рекламным контентом загружена полностью. Но разве это означает, что пользователь обязательно увидит рекламу? Можно совершенно точно говорить о том, что если пользователь не задерживается на рекламном объявлении, загруженном хотя бы на 50% , минимум на 1 секунду, то просмотр является мусорным. Для некоторых видов рекламы, таких, как видеоролики, это время можно смело увеличивать до 2 секунд – любые просмотры с меньшим временем можно смело не учитывать, так как пользователь не в состоянии получить рекламный месседж за такое короткое время.

Кажется, что по большому счету нет никаких преград для того, чтобы ввести в статистику данные, связанные не с показом, а с просматриваемостью рекламы – то есть, следить за временем, на которое полностью загрузившийся рекламный контент задерживается на экране пользователя, а также за его положением на странице и попадании в ее активную часть, просматриваемую пользователем. Параметров, на самом деле, множество и это только самые очевидные. Тем не менее, на данный момент, с аналитикой такого рода могут справиться далеко не все продавцы мобильной рекламы.

мобильная реклама, метрики

Проблема заключается именно в несовершенстве метрики – большинство рекламных сетей пока не в состоянии предложить действительно эффективные методики контроля за просматриваемостью, демонстрируя старые добрые показы, половину которых можно не учитывать.



Это сугубо технический недостаток сетей, который уже осознан рекламодателями и крупными игроками, которые стали предлагать механизмы по его устранению. Кроме несовершенства технологий, используемых владельцами рекламных сетей, большую роль играет разнообразие операционных систем со стороны конечных пользователей.

Также на эффективность влияет тип рекламы – как правило, у видеоконтента гораздо больше мусорных просмотров, так как в таком случае требуется значительное, по меркам нетерпеливого пользователя, время на рендер. С баннерами, картинками и другими статичными объектами дела обстоят лучше и пользователи их чаще видят.

Как меняется ситуация на рынке рекламы и что произойдет при внедрении критерия просматриваемости?

Несмотря на то, что специалисты пока не рекомендуют рекламодателям полностью переходить на системы, учитывающие просматриваемость, положительные сдвиги в вопросе учета полезных, настоящих просмотров все-таки есть.

В целом, принципы такого учета только начинают вырабатываться, и они все еще несовершенны. Новый подход к анализу эффективности рекламных кампаний уже предлагает Google, а Millennial Media, сосредотачивающиеся на работе с мобильным трафиком, уже объявили о 100% просматриваемости своих объявлений, статистика по которым учитывается исходя из новых принципов.

мобильная реклама, метрики

Компания Visible Measures, среди немногих своих конкурентов, также заявляет стопроцентную просматриваемость рекламного контента.

Прогресс в деле сбора статистики по критерию «просматриваемости» в любом случае уже не остановить – повсеместное внедрение такого подхода это лишь вопрос времени.



Скорее всего, рекламодатели, несущие довольно большие убытки из-за неэффективных кампаний, построенных на условных «показах», начнут отдавать предпочтение тем рекламным сетям, которые обеспечивают действительно достоверную статистику и экономят бюджет заказчика.

Сами сети также не захотят уступать в конкурентной борьбе и займутся обновлением механизмов сбора статистики. В совокупности, эти действия приведут к небольшой революции в мобильной рекламе, сделав ее по-настоящему эффективной.

С другой стороны, увеличение эффективности рекламных кампаний наверняка приведет к тому, что рекламные сети увеличат расценки на размещение контента. Если учитывать, что на данный момент половина всех показов является мусорными, то их исчезновение из итоговой статистики снизит прибыль владельцев сайтов и рекламных сетей на 50%. Очевидно, они будут компенсировать такие потери повышением стоимости размещения рекламы.

Размер рекламных бюджетов, скорее всего, останется таким же, просто из всего процесса будут исключены мусорные показы, уступая место эффективным просмотрам. Вполне возможно, что кроме финансовой стороны вопроса, переход на критерий просматриваемости повлечет за собой и определенные изменения в дизайне страниц сайтов.

Для того чтобы увеличить долю работающих гарантированных просмотров, владельцам площадок, по всей видимости, придется размещать рекламные баннеры и объявления в верхней части страницы.

Рынок рекламы, без всяких сомнений, стоит на пороге серьезных изменений к лучшему, особенно для рекламодателей, вынужденных постоянно оптимизировать свои расходы на рекламу. Главное – не упустить ключевой момент массового перехода в рекламные сети, обеспечивающие гарантию просмотра рекламы.

Реакция на статью
поделюсь
0%
интересно
0%
полезно
0%
не уверен
0%
скучно
0%
где автор?
0%
Денис Давыдов
Всем привет! Я Денис Давыдов – автор статей о юзабилити, интерфейсах и интернет-маркетинге. Будучи энтузиастом в сфере электронной коммерции и UX, сотрудничаю с различными российскими компаниями, предоставляя качественный контент и публицистику для веб-проектов. Изучаю актуальную культуру и политику, пишу очерки по мотивам наиболее острых и любопытных феноменов современности.
Комментарии
Оставить отзыв

    You must log in to post a comment

    ПОДПИШИТЕСЬ НА НАШУ РАССЫЛКУ!
    Уведомления о новостях, статьях и инфографике будут приходить раз в неделю.
    ПОДПИШИТЕСЬ НА НАШУ РАССЫЛКУ!
    Позвольте нам обновлять ваши знания раз в неделю.