ВКонтакте запустила возможность для сбора средств в пабликах
Previous
выбрать за меня
Тендерная площадка Workspace запустила PRO-аккаунты для исполнителей
Next
ecommerce, аналитика, аудитория, бизнес, бренды, интернет-маркетинг, стратегия, анализ данных, данные потребителей, работа с данными, лояльность, анализ конкурентов, бизнес аналитика, бренд, бренд маркетинг, ценность бренда, ценностное предложение, эмоции, капитал бренда
Интернет-маркетинг

Как посчитать капитал бренда: ключевые метрики и приемы

Автор: Ия Пфанштиль21.03.2017

Если ваш бренд предлагает услугу или продукт, которые не удовлетворят ожидания клиентов, то компания не сможет развиваться. Но важно обращать внимание не только на качество предложения, но и на оценку ценности вашего бренда потенциальными или настоящими клиентами.

Каждый из известных во всем мире брендов вызывает определенные ассоциации:

  • Apple известен инновационными технологиями.
  • Mercedes-Benz славится разработкой высококлассных автомобилей.
  • IKEA создает качественную мебель по доступным ценам.

ecommerce, аналитика, аудитория, бизнес, бренды, интернет-маркетинг, стратегия, анализ данных, данные потребителей, работа с данными, лояльность, анализ конкурентов, бизнес аналитика, бренд, бренд маркетинг, ценность бренда, ценностное предложение, эмоции, капитал бренда

Когда вы думаете о продукте одной из этих компаний, вам даже не обязательно знать, что это за товар. Если он от Apple, значит он инновационный, если от Mercedes – он роскошный.

Подобное универсальное восприятие продуктов или услуг бренда несет собой невероятную ценность для компании. Это и сеть ценность бренда, его капитал. Состоит он из трех основных элементов:

  1. Восприятие потребителей,
  2. Эффект этого восприятия на компанию,
  3. Ценность этого эффекта.

Капитал бренда также можно разбить на материальные и нематериальные факторы.

  • Материальные факторы – это количественные ценности, например, доход, выгода (или убыток), число продаж.
  • Нематериальные факторы – качественные ценности, например, узнаваемость бренда и расположение к нему потребителей.

Так как оценка капитала бренда состоит из материальных и нематериальных факторов, оценить ее с объективной точки зрения довольно сложно. Далее мы рассмотрим важные метрики и факторы, на которые стоит обратить внимание при оценки своего бренда.

Какие метрики необходимо измерять?

ecommerce, аналитика, аудитория, бизнес, бренды, интернет-маркетинг, стратегия, анализ данных, данные потребителей, работа с данными, лояльность, анализ конкурентов, бизнес аналитика, бренд, бренд маркетинг, ценность бренда, ценностное предложение, эмоции, капитал бренда

По данным Branding Strategy Insider оценка капитала бренда подразумевает три метрики:

  1. Метрики знания,
  2. Метрики предпочтений,
  3. Финансовые метрики.

Давайте рассмотрим их более подробно и оценим важность взаимосвязи между этими компонентами.

Метрики знания

Эти показатели позволяют измерить популярность вашего бренда. Его узнаваемость можно отнести к разным уровням в двух основных группах:

Функциональные ассоциации

Функциональные ассоциации относятся к использованию вашего продукта или услуги. Например, вы видите в интернете обработанную фотографию и пишите комментарий “Явный фотошоп”. В данном случае вы используете название бренда в качестве общего понятия. Фото могли обработать и в любом другом редакторе. Но Photoshop настолько известен, что его функции стали синонимами бренда.

ecommerce, аналитика, аудитория, бизнес, бренды, интернет-маркетинг, стратегия, анализ данных, данные потребителей, работа с данными, лояльность, анализ конкурентов, бизнес аналитика, бренд, бренд маркетинг, ценность бренда, ценностное предложение, эмоции, капитал бренда

Функциональная ассоциация возникает при использовании продукта или услуги. Оценивая ее, задайте себе следующие вопросы:

Ваше потенциальные и реальные клиенты знают и понимают, что делают ваши продукты или услуги? Они осознают их ценность? Есть ли у них недопонимание их функций или ценности?

Ответы на эти вопросы помогут вам определить пробелы в знаниях потребителей, их ожидания или проблемы. Данные о функциональных ассоциациях помогут вам лучше понять, как клиенты используют ваш продукт или услугу, и чего они ждут от вашей компании.

Эмоциональные ассоциации

Эмоциональные ассоциации расскажут о том, какие чувства вызывает ваш бренд у потребителей.

Что они чувствовали, когда купили у вас впервые? Какие эмоции у них остались после использования вашего продукта или услуги? Они вспоминают о вашем бренде, когда им нужен продукт или услуга определенной категории?

Ответ на эти вопросы позволит вам понять, как потребители ощущают предлагаемую им ценность. При этом стоит учитывать, что функциональная и эмоциональная ассоциации могут проявляться совершенно по-разному.

Например, представьте кофейню. Клиент А – истинный фанат кофе, клиент Б просто хочет выпить кружку кофе перед работой. Их заказы идентичны. Клиент А делает глоток и понимает, что кофе ужасно, поэтому он его выливает. Клиент Б делает глоток, понимает что это далеко не самый лучший кофе, но допивает его по пути на работу.

Клиент А не получил никакой функциональной ценности и его эмоциональная ассоциация оставляет желать лучшего. Клиент Б получил пользу от продукта, но остался нейтральным с точки зрения эмоций.

Теперь представьте клиента В, которому просто нужно спокойное место для работы. Для него гораздо важнее атмосфера в кофейне, чем качество кофе. Поэтому для него эмоциональная и функциональная ассоциации будут существенно отличаться от двух предыдущих примеров.

ecommerce, аналитика, аудитория, бизнес, бренды, интернет-маркетинг, стратегия, анализ данных, данные потребителей, работа с данными, лояльность, анализ конкурентов, бизнес аналитика, бренд, бренд маркетинг, ценность бренда, ценностное предложение, эмоции, капитал бренда

Поэтому в попытках оценить метрики знаний необходимо собрать и проанализировать большое количество данных. Но это поможет вам лучше оценить субъективную ценность вашего продукта или услуги с точки зрения самых разных клиентов.

Метрики предпочтений

Метрики предпочтений оценить немного проще. Они описывают то, как клиенты воспринимают ваш бренд с объективной точки зрения, основываясь на позиции вашей компании в индустрии. Необходимо обратить особое внимание на следующие факторы:

Актуальность бренда

Актуальность бренда – это способность компании определить определенную выгоду и обеспечить ее, чтобы обеспечить ценность бренда.

У компаний с высокой актуальностью должно быть минимум одно уникальное ценностное предложение, которое отличает их от конкурентов. Отличный пример – TOMS, которые за каждую приобретенную вами пару обуви дарят обувь нуждающимся.

Публикация от TOMS (@toms)

Доступность

Доступность – это способность бренда охватить свою целевую аудиторию и предложить определенную ценность потребителям.

Лучший пример доступного бренда – Starbucks. Практически в любом крупном городе есть множество заведений этого бренда.

Эмоциональная связь

Эмоциональная связь заключается в способности бренда сформировать с потребителями такие отношения, которые приведут к их лояльности.

Особенно остро важность эмоциональной связи прослеживается у “воюющих” компаний Coke и Pepsi; Sony Playstation и Microsoft Xbox; Apple и Samsung. Продукты, предлагаемые этими брендами очень похожи, но при этом выбор их клиентов чаще всего основывается на личных предпочтениях.

Ценность

Ценность позволяет сравнить стоимость вашего продукта и услуги с тем, что получат потребители. Клиенты всегда ищут лучшее качество за меньшие деньги. Если вы предлагаете те же товары, что и ваш конкурент, но по более низкой стоимости, то вы предлагаете своим клиентам ценность.

Сложив все эти метрики воедино, вы сможете оценить положение своего бренда в индустрии и по отношению к конкурентам. Благодаря этому вы определите дальнейшее направление для создания и укрепления лояльности клиентов.

Финансовые метрики

Финансовые метрики являются самыми очевидными и прямыми в измерении капитала бренда.

Проанализировав финансовое положение вашей компании (внутреннее и в сравнении с конкурентами), вы сможете оценить денежную ценность вашего бренда. Самыми важными финансовыми метриками являются:

  • Доля на рынке: процент от общих продаж в вашей индустрии.
  • Ценность транзакции: цена продукта или услуги.
  • Ценовая премия: способность компании предложить продукт или услугу по ценам выше средних.
  • Генерация дохода и потенциал: сумма денег, полученная с продаж продуктов или услуг, а также потенциальный доход.
  • Показатель роста и стабильность: способность компании развиваться при росте прибыли.

Проанализировав эти метрики по отдельности, вы сможете определить общую успешность своей компании. Но оценив во взаимосвязи, вы узнаете ценность вашего бренда.

3 стратегии для измерения капитала бренда

Теперь вы знаете, из каких элементов состоит капитал бренда. Как же его измерить?

Придите к соглашению

Перед тем, как оценивать ценность бренда, обсудите со всеми руководителями понимание этого термина. Убедитесь, что все понимают, что он означает.

ecommerce, аналитика, аудитория, бизнес, бренды, интернет-маркетинг, стратегия, анализ данных, данные потребителей, работа с данными, лояльность, анализ конкурентов, бизнес аналитика, бренд, бренд маркетинг, ценность бренда, ценностное предложение, эмоции, капитал бренда

Также важно, чтобы все члены команды понимали важность его анализа и цель.

Вы хотите определить сильные стороны вашего бренда? Или эффективнее им управлять? А, может быть, планируете продавать компанию?

В зависимости от выбранной цели одни факторы будут важнее других. Например, если вы хотите укрепить лояльность, то лучше сконцентрироваться на метриках знания и предпочтений. Если же вы хотите продавать компанию, то для вас гораздо важнее будет оценить финансовые метрики.

Анализ трендов и проблем

При сборе данных как их последовательность, так и непоследовательность может предоставить вашей компании ценную информацию.

Для начала взгляните на индустрию в целом.

Есть ли у всех ваших конкурентов похожие проблемы? У некоторых компаний всегда лучшие результаты, чем у остальных? Смогли ли какие-то компании значительно улучшить свои результаты?

Ответив на эти вопросы, взгляните на свою компанию.

Что вы делаете для укрепления лояльности клиентов или предложения дополнительной ценности поклонникам? Как вы адаптировали свой сервис под ожидания клиентов? Эти инициативы стоили затраченных усилий?

Определить аномалии в данных довольно просто, гораздо сложнее выявить их причину. Для этого нужно анализировать все имеющиеся данные и стараться понять нужды и желания каждого клиента.

Проводите качественную и количественную оценку

ecommerce, аналитика, аудитория, бизнес, бренды, интернет-маркетинг, стратегия, анализ данных, данные потребителей, работа с данными, лояльность, анализ конкурентов, бизнес аналитика, бренд, бренд маркетинг, ценность бренда, ценностное предложение, эмоции, капитал бренда

При оценке капитала бренда не стоит полагаться только на цифры, позицию на рынке или ценность предложения, необходимо также учитывать и другие субъективные факторы такие, как удовлетворенность клиента, узнаваемость бренда и эмоциональная связь.

Без оценки контекста предоставляемая клиентами информация не будет полной. Для сбора подобных данных лучше всего использовать анкеты и опросы.

Анализ одновременно качественных и количественных метрик поможет вам выявить закономерности и аномалии, а также определить причины изменений.

Капитал бренда и воронка продаж

Понимание ценности бренда даст вашей компании сразу несколько преимуществ.

  • Вы начнете лучше понимать свои целевые персоны.
  • Будете лучше подготовлены к оптимизации маркетинговых и рекламных стратегий.
  • Сможете оправдывать ожидания клиентов на всех этапах воронки продаж.
  • Укрепите лояльность клиентов.

То, как потребители воспринимают ваш бренд, значительно влияет на их решение о сотрудничестве с вами или вашим конкурентом. Обеспечьте максимально возможное качество вашего предложения, а затем активно работайте над повышением ценности вашего бренда, чтобы обеспечить себе радужное будущее.

Реакция на статью
поделюсь
0%
интересно
0%
полезно
0%
не уверен
0%
скучно
0%
где автор?
0%
Ия Пфанштиль
Поклонник живого слова, неисправимый перфекционист. Люблю читать, писать и быть в курсе, делиться открытиями с миром.

You must log in to post a comment

ПОДПИШИТЕСЬ НА НАШУ РАССЫЛКУ!
Уведомления о новостях, статьях и инфографике будут приходить раз в неделю.
ПОДПИШИТЕСЬ НА НАШУ РАССЫЛКУ!
Позвольте нам обновлять ваши знания раз в неделю.