8 важных метрик и полезные инструменты для аналитики в Instagram
Previous
выбрать за меня
Почему проваливаются контент-маркетинговые проекты?
Next
веб-психология, интернет-маркетинг, веб-дизайн
Интернет-маркетинг

Как применять веб-психологию в практике интернет-маркетолога?

Автор: Денис Давыдов29.09.2015

Также, как и в повседневной жизни за пределами интернета, в сети людям свойственны определенные модели поведения, которые сформировались под влиянием различных факторов. Существует множество характерных паттернов и прогнозируемых поведенческих реакций при взаимодействии пользователя с сайтом. За относительно небольшой срок развития интернета до современного состояния, маркетологам удалось накопить достаточно знаний для того, чтобы начать их объединять в отдельную дисциплину, которая получила название «веб-психология» («web psychology»).

Уже нет никаких сомнений относительно того, что создание любого успешного ресурса или лендинга неразрывно связано с поисками наиболее эффективных способов воздействия на психологию пользователя. К сожалению, просто создание эргономичных и визуально привлекательных страниц является недостаточным – для действительно хороших показателей конверсии необходимо знать о типичных поведенческих реакциях пользователя, используя их во благо конверсии.

Как правило, все проблемы, с которыми сталкивается современный интернет-маркетолог, связаны с банальным отсутствием достаточных знаний о целевой аудитории того или иного сайта. Такая базовая информация, как пол, возраст, тип устройства, с которого пользователь подключается к сайту, и прочие очевидные параметры, разумеется, необходимы, но сами по себе они не позволяют получить четкую и ясную картинку личности типичного пользователя конкретного сервиса или ресурса. Для того чтобы говорить на одном языке с пользователем и составлять для него действительно подходящие, эмоционально ценные предложения, вы должны изучать личности, а не делать безапелляционные выводы на основе данных о возрасте, местонахождении и т.д.

Создавая ценностное предложение для реальных людей, а не для абстрактно-обобщенного «целевого пользователя», вы резко увеличиваете свои шансы на успех. Никто не любит обезличенность, но все любят индивидуальность и персональный подход.

Как узнать лучше своего пользователя?

веб-психология, интернет-маркетинг, веб-дизайн

Существует несколько способов составить более-менее цельное представление о личности вашего пользователя. В качестве начального метода знакомства веб-психолог Натали Нахи предлагает адресовать пользователю пять характерных вопросов, ответы на которые могут помочь вам понять, что именно за человек скрыт под безличным термином «user».

Пять главных вопросов к вашему целевому пользователю

  1. Открытость. Насколько человек любознателен и восприимчив ко всему новому? Склонен ли он к творчеству?
  2. Добросовестность. Является ли ваш пользователь организованным, дисциплинированным человеком? Имеет ли он склонность к планированию своих действий для достижения цели?
  3. Конформность. Предпочитает ли пользователь объединяться и взаимодействовать с другими людьми или же наоборот – тяготеет к конфликту и противопоставлению себя другим?
  4. Экстраверсия. Ваш пользователь энергичен, позитивен, уверен в себе и дружелюбен? Стимулирует ли его пребывание в компании других пользователей?
  5. Нейротизм. Имеет ли ваш пользователь предрасположенность к испытыванию неприятных эмоций, таких как злость, тревога, подавленность и уязвимость?

Следующий шаг к изучению вашего пользователя заключается в исследовании так называемых социальных норм.

Социальные нормы

Под социальными нормами мы подразумеваем все те особенности поведения и реакций, которые составляют образ человека, интегрированного в конкретный социум. Это, в первую очередь, мода, свойственная той группе людей, которой принадлежит пользователь, модели поведения, которые одобряются в данном сообществе, групповые привычки и другие подобные характеристики, с помощью которых мы можем нарисовать портрет конкретного, не-обезличенного пользователя.

Физиология человеческого мозга и простейшие приемы веб-психологии

Любопытнейший аспект веб-психологии – это изучение взаимосвязи строения человеческого мозга и тех реакций, которые свойственны разным его участкам. Подобная физиологичность может показаться излишней, однако на самом деле это отличный способ лучше понять, как работает и откликается на внешние раздражители сознание пользователя.

В сильно упрощенном виде человеческий мозг представляет собой несколько слоев – от самых древних, до самых новых, появившихся в процессе эволюции и делающих, собственно, человека человеком.

Мозг рептилии

Итак, самая глубокая и первоначальная часть мозга – это так называемый мозг рептилии. Ему мы обязаны способностью выживать, так как именно он отвечает за распознавание опасностей и такие основные потребности как необходимость дышать, питаться, размножаться и т.д.

Привлекательность симметрии

Как можно догадаться, оперативнее всего мозг рептилии реагирует на изображение людей, в которых он может видеть как потенциальную угрозу, так и привлекательного партнера. Как показывают исследования лицевой симметрии, именно лица с симметричными чертами воспринимаются как наиболее привлекательные. Характерно, что эта привлекательность симметрии для мозга не ограничивается одними лишь человеческими образами, но и распространяется также на другие визуальные образы, используемые в дизайне страницы.

веб-психология, интернет-маркетинг, веб-дизайн

Слева на право: оригинальное изображение, правая симметрия, левая симметрия. Наиболее привлекательными большинство людей считает второй и третий варианты.

Изображения еды

Действительно, один из простейших способов привлечения внимания – размещение фотографий аппетитных блюд. Такие изображения также связаны с базовой потребностью в питании, и поэтому человек реагирует на них почти инстинктивно даже в тех случаях, если не голоден.

веб-психология, интернет-маркетинг, веб-дизайн

Движение

Люди любят быструю красочную анимацию, сменяющие друг друга изображения и всяческое движение. Все эти элементы приковывают наше внимание, даже если мы этого не очень-то и хотим. Эта особенность также связанна с мозгом рептилии, который распознает мелькание как возможную опасность – именно поэтому так трудно игнорировать пестрые, быстро движущие элементы на странице.

веб-психология, интернет-маркетинг, веб-дизайн

Контрасты

Мозг рептилии незамедлительно обращает наше внимание на любые контрасты, попавшие в поле зрения. Этим свойством человеческого сознания также широко пользуются маркетологи, знакомые с веб-психологией или действующие интуитивно. Хороший пример – реклама пылесоса, убирающего складки с шарпея.

веб-психология, интернет-маркетинг, веб-дизайн

Страх потери

Последняя особенность поведения, которое регулируется мозгом рептилии – это страх возможной потери потенциальной выгоды. На этом инстинктивном, зачастую иррациональном страхе играют многие продавцы – достаточно вспомнить многочисленные огромные скидки, срок действия которых истекает, или оповещение о том, что желаемого товара осталось совсем немного и тому, кто хотел бы его заполучить, стоит поторопиться.

веб-психология, интернет-маркетинг, веб-дизайн

Широко распространенный на Amazon.com манипулятивный прием – «Only 10 left in stock» («В наличии всего 10 штук»).

Мозг обезьяны  

Та часть нашего мозга, которую можно условно назвать мозгом обезьяны, ответственна за эмоции и, соответственно, она откликается на эмоционально окрашенные обращения и предложения.

Сочувствие

Одна из важнейших эмоций, возникших в процессе эволюции. Благодаря ней мы можем ставить себя в положение других людей и представлять, что они могут испытывать. Самый очевидный способ использования сопереживания в маркетинге – различные упоминания о благотворительных акциях, в которых принимает участие компания. Сообщая пользователю о том, что часть прибыли от покупок идет на полезные дела и помогает тем, кто в этом нуждается – мы мотивируем его, задействуя способность к сопереживанию.

веб-психология, интернет-маркетинг, веб-дизайн

Rondell – пример бренда, который активно участвует в благотворительных акциях и делает это частью своей корпоративной философии.

Язык тела

Язык тела остается одним из самых эффективных способов манипулирования сознанием пользователя. На уровне так называемого мозга обезьяны мы безошибочно считываем характер движений и позу человека, быстро понимая его подлинное отношение к нам. Этот очевидный и безотказный механизм – в принципе один из самых популярных у оффлайн- и интернет-маркетологов. Многочисленные изображения людей в рекламе тех или иных товаров и услуг неразрывно сопровождают нашу повседневную жизнь и влияют на наше поведение, даже если мы сами не всегда это понимаем. В eCommerce сегменте также можно встретить множество изображений людей, которые пытаются вызвать у пользователя чувство доверия, уверенности, спокойствия или любопытства.

веб-психология, интернет-маркетинг, веб-дизайн

Сайт Мари Форлео, известного тренера по личностному росту. Мари, хорошо знакомая с психологией, активно использует на своем сайте язык тела для достижения нужного эффекта. Она управляет взглядом пользователя, демонстрирует открытость, призывающую к действию, а также прибегает к менее распространенным приемам, таким как изображение недоверия или замешательства – все это позволяет манипулировать пользователем и поддерживать его заинтересованность.

Человеческий мозг

Верхний слой человеческого мозга, в сущности, и делает нас людьми. Наши основные отличия от животных заключатся в том, что мы можем строить планы, абстрактно мыслить и решать сложные проблемы, выбирая наиболее рациональный метод. В контексте веб-психологии это означает, что так называемый человеческий мозг отвечает за рациональный, обдуманный выбор. Тем не менее, наши, условно говоря, «рациональные» решения на самом деле тесно связаны с эмоциями – зачастую то, что мы воспринимаем как взвешенное, сухое и рациональное решение, на самом деле является лишь следствием нашего эмоционального состояния. Этот тезис подтверждается многочисленными примерами, когда человек с пораженным участком мозга, оперирующим эмоциями, оказывается не в состоянии делать простой выбор, сопоставляя, казалось бы, элементарные рациональные доводы в пользу того или иного варианта.

Все это говорит нам об одном – то, что пользователь воспринимает как рациональный выбор, на самом деле тесно связано с его эмоциями. Зная об этом, мы можем управлять пользовательским «рациональным» решением, склоняя его в ту или иную сторону.

Социальное доказательство

Базовый способ управления пользовательской «рациональностью» – использование такого эффективного инструмента, как социальное доказательство (social proof), о котором мы уже говорили ранее. Этот инструмент убеждает пользователей в том, что их выбор правильный и сугубо рациональный. Его суть заключается в том, что пользователю демонстрируется, что он далеко не первый, кто сталкивается с этим выбором, и что те, кто выбрали ранее данную услугу или товар, удовлетворены и счастливы. Таким образом, создается иллюзия рационального и обоснованного выбора, хотя на практике мы напрямую воздействуем на эмоциональную сферу.

веб-психология, интернет-маркетинг, веб-дизайн

Сайт онлайн-магазина Nasty Gal предлагает покупательницам выкладывать свои «луки», что является прагматичным маркетинговым приемом, рассчитанным на создание подлинного социального доказательства.

Кроме социального доказательства, на рационально-эмоциональное восприятие пользователя влияют также и такие факторы, как демонстрация товара или услуги с наиболее выгодной стороны, позволяющая пользователю представить, как данный продукт может решить его проблему.

Практическая веб-психология

Особый ореол, который маркетологи создают некоторым продуктам, является ответом на ожидания пользователей и способом вступить с ними в близкий контакт. Изучая психологию целевой аудитории, наиболее успешные и запоминающиеся бренды создают образы, которые обращаются напрямую к личности пользователя, вызывая узнавание и ощущение персональной близости.

Вспомните агрессивные рекламные кампании мужских дезодорантов, таких как Old Spice. Как правило, они насыщенны напором, прямолинейностью, открытостью и энергией – все это как раз то, что по-настоящему близко целевой аудитории этих продуктов.

веб-психология, интернет-маркетинг, веб-дизайн

Реклама Old Spice всегда отличается безумной и карикатурной мужественностью, что стало фирменным атрибутом бренда.

Пример яркого и выраженного влияния на психологию пользователю – это, конечно же, Apple. Эта компания, пожалуй, знает своих пользователей едва ли не лучше них самих, предлагая даже не столько то, что они хотят, сколько формируя и предугадывая их желания. Apple действительно представляет собой исключительно любопытный пример взаимоотношений бренда и пользователя. Все началось с легендарного Think Different – рекламной кампании, с которой Apple стали позиционировать свою продукцию, как выбор творческих и открытых людей с нестандартным мышлением. Этот подход позволил Apple остаться в строю и достичь последующего невероятного успеха – и все только благодаря тому, что Стив Джобс действительно понимал личность конечного пользователя и не воспринимал его как абстрактный набор сухих демографических данных.

веб-психология, интернет-маркетинг, веб-дизайн

Часы времен кампании Think Different, идущие в обратном направлении.

Психологические триггеры и эффект якоря

Психологические триггеры в интернет-маркетинге – это характерные «спусковые крючки», которые способны вызывать предсказуемую и выгодную для нас реакцию со стороны пользователя. Сочетание классических психологических триггеров с более сложными подходами (такими, как изучение личности пользователя) дает большие шансы на успех проекта.

Один из самых простых и доступных психологических триггеров, который мы упоминали в одной из прошлых публикаций – это так называемый эффект якоря. Его суть заключается в том, что мы в первую очередь предоставляем пользователю информацию, благодаря которой у него формируются определенные ожидания, которые мы в дальнейшем с лихвой оправдываем. Лучший пример эффекта якоря можно видеть на сайтах крупных онлайн-магазинов, таких как Ebay и Amazon.

веб-психология, интернет-маркетинг, веб-дизайн

Эффект якоря на примере Amazon: ожидания пользователя формируются описанием и изображением товара, после чего пользователь получает дополнительную мотивацию благодаря сравнению изначальной и текущей цены вкупе с демонстрацией сэкономленной суммы. Эффект усиливается благодаря упоминанию о том, что данного товара осталось совсем немного – таким образом подключается страх потери.

Магические заголовки и слова-триггеры

Неудачный заголовок способен оттолкнуть пользователя и пагубно сказаться на конверсии даже в том случае, если само предложение действительно выгодно и интересно. Качественные, интересные заголовки всегда привлекают внимание, более того – они способны заставить в целом не слишком заинтересованного пользователя сделать клик и посмотреть на остальную часть предложения. Искусство создания эффектных заголовков включает в себя множество нюансов, однако один из самых простых и надежных методов составления успешных, интригующих заголовков – это использование слов-триггеров, таких как «невероятный», «исключительный», «легкий», «загадочный», «бесплатный», «превосходный», «необычный» и так далее.

Репутация, этика, месседж  

Напоследок хотелось бы упомянуть о важнейших принципах, которых должна придерживаться любая современная компания. Как известно, ничто так не вредит выстраиванию отношений с пользователем, как недостаток доверия. Открытость, честность и социальная ответственность – это те качества, которые особенно ценятся поколением Y, являющимся основным потребителем в сегменте eCommerce. Около 81% так называемых миллениалов хотят ассоциировать себя с брендом, который ведет дела прозрачным и честным образом, а также обладает собственным стилем, философией и прилагает усилия для решения определенных социальных или экологических проблем. Ожидания этих активных многочисленных молодых пользователей необходимо как минимум принимать во внимание.

Реакция на статью
поделюсь
0%
интересно
100%
полезно
100%
не уверен
0%
скучно
0%
где автор?
67%
Денис Давыдов
Всем привет! Я Денис Давыдов – автор статей о юзабилити, интерфейсах и интернет-маркетинге. Будучи энтузиастом в сфере электронной коммерции и UX, сотрудничаю с различными российскими компаниями, предоставляя качественный контент и публицистику для веб-проектов. Изучаю актуальную культуру и политику, пишу очерки по мотивам наиболее острых и любопытных феноменов современности.
Комментарии
Оставить отзыв

    You must log in to post a comment