Исследование: email как лучший канал для поддержки клиентов
Previous
выбрать за меня
Инфографика: как работать со свободным пространством?
Next
интернет-маркетинг, ecommerce, онлайн-ритейл, ритейл, программа лояльности
Интернет-маркетинг

Реализация перехода из офлайна в онлайн. На примере Walmart

Автор: Ия Пфанштиль27.11.2015

Недавно Walmart в один день потерял 20 миллиардов долларов на рыночной капитализации, отчасти по причине того, что руководители решили вкладывать больше средств в e-commerce направление. И Walmart не единственный ритейлер, сражающийся за продажи в интернете – многие офлайн-магазины ставят для себя те же цели. В 2013 Target заявили Комиссии по ценным бумагам и биржам, что «электронные продажи составляют несущественную часть… от общих продаж». Но после громкого появления в 2014 году Amazon с базой клиентов в 244 миллиона человек ситуация изменилась. Сегодня сложно представить, как офлайн-магазины собираются догонять своих цифровых конкурентов.

Всем розничным магазинам, не только Walmart, приходится прилагать усилия, потому что они не могут до конца адаптироваться под более суровые реалии онлайн-ритейла. Достигнуть успеха в e-commerce возможно, но для этого нужно применять стратегии из других сфер, например, авиаперевозок или кредитных услуг, которые также работают в напряженной, ориентированной на цены среде.

 интернет-маркетинг, ecommerce, онлайн-ритейл, ритейл, программа лояльности

Главным приоритетом для всех офлайн-сетей должны быть клиенты, которые посещают их магазины и взаимодействуют с их брендом. Основная цель – убедить офлайн-покупателей начать делать покупки на сайте ритейлера.

Если подумать, ритейл сегодня напоминает сферу авиаперевозок до введения программ для часто летающих пассажиров (впервые их запустили American Airlines в 1982 году). Тогда перелеты были товаром: пассажиры выбирали их по удобству и цене. Сегодня же потребители продолжают ориентироваться на удобство, выбор и цену, но ни заманчивый дизайн сайта, ни обещания лучшего сервиса не способны конкурировать с программами лояльности.

Программы для часто летающих пассажиров сделали сферу авиаперевозок не такой однородной, то же самое могут предложить и программы лояльности для онлайн-ритейла. Иногда удивляешься, насколько преданными могут оказаться пассажиры: они выбирают менее удобные перелеты и даже платят больше, чтобы заработать бонусные мили. Аналогично программа лояльности может убедить постоянных покупателей, например,Walmart делать покупки на их сайте Walmart.com. Это эффективный инструмент, который долго упускался из виду.

Frequent flyer programs

Небольшие сети, не такие гиганты как Walmart, также могут получать выгоду от программ лояльности. Например, Bed Bath & Beyond, могут делать то, чем занимаются маленькие авиакомпании: присоединяться к другим крупным программам. И здесь есть поле для фантазии – можно предложить клиентам по аналогии с авиакомпаниями бронзовый, серебряный и золотой статусы (с каждым уровнем выгода увеличивается), чтобы обеспечить концентрацию покупок у одного ритейлера. А из сферы кредитных услуг можно позаимствовать прием, который позволит клиентам зарабатывать призовые баллы на различных товарах, услугах и мероприятиях. Это значительно повышает ценность коллекционирования баллов.

Еще одним преимуществом программ лояльности является то, что, чем больше в сети точек продаж, тем больше у клиентов появляется возможностей зарабатывать баллы. Таким образом, у офлайн-магазинов и сетей появляется явное конкурентное преимущество.

У Sears Holdings, например, уже есть программа лояльности – Shop Your Way. Ее участники получают бонусные очки за сумму покупки. При этом важно отметить, что 74% покупок совершается именно членами программы.

У Walmart есть два приложения: «Savings Catcher» и «Scan & Go». Первое помогает покупателям сравнить цены на приобретенный товар; второе предлагает скидки и более удобное оформление покупок. Оба приложения были представлены как программы лояльности. Но они лишь повышают привлекательность Walmart, но не поощряют офлайн-клиентов на совершение покупки на сайте сети.

 интернет-маркетинг, ecommerce, онлайн-ритейл, ритейл, программа лояльности

Для традиционных ритейлеров целью введения программ лояльности должно стать увеличение прибылей от e-commerce продаж. Но даже если прибыли начнут снижаться, компании все равно могут выиграть. У Walmart, например, коэффициент цена-прибыль равняется 13, в то время как у Amazon этот показатель – 94. Именно поэтому Wall Street оценивает Amazon как развивающуюся интернет-компанию, а Walmart называет «тяжелым бегемотом». Если Walmart добьется успехов в e-commerce, он выиграет вдвойне. Во-первых, его коэффициент повысится (он в большей степени начнет восприниматься как интернет-компания), что приведет к повышению стоимости их акций. Во-вторых, у Amazon этот коэффициент снизится из-за опасений замедлиться в росте. Это заставит генерального директора (Jeff Bezos) поднять цены, чтобы поддерживать стоимость акций на прежнем уровне.

Интернет полностью изменил ритейл. И хоть e-commerce кажется чем-то совершенно новым, в его основе – старые законы рынка. Те же проверенные временем стратегии, которые работали в подобных ситуациях раньше, будут эффективны и для интернет-коммерции.

В XX веке такие ритейлеры, как универмаги, супермаркеты и АЗС использовали «S&H Green Stamps» (клиенты зарабатывали «марки» за покупки, которые потом можно было обменять на товары), чтобы успешно себя дифференцировать. Таким же образом будут работать программы лояльности и в XXI веке для Walmart и других офлайн-сетей.

Реакция на статью
поделюсь
0%
интересно
0%
полезно
0%
не уверен
0%
скучно
0%
где автор?
0%
Ия Пфанштиль
Переводчик, копирайтер, редактор. Больше трех лет пишу о digital-маркетинге. Делюсь открытиями. Мои статьи в telegram: @iyapfanshtil.
Комментарии
Оставить отзыв

    You must log in to post a comment

    ПОДПИШИТЕСЬ НА НАШУ РАССЫЛКУ!
    Уведомления о новостях, статьях и инфографике будут приходить раз в неделю.
    ПОДПИШИТЕСЬ НА НАШУ РАССЫЛКУ!
    Позвольте нам обновлять ваши знания раз в неделю.