11 ложных трендов в сфере оптимизации конверсии
Previous
выбрать за меня
Скрытое воздействие культовых рекламных роликов
Next
поколение Z
Интернет-маркетинг

Как работать с поколением Z или честный маркетинг будущего

Поколение Z прогрессивно и социально ответственно. В отличие от своих предшественников они конформисты и бунтарские порывы им чужды, по крайней мере, если верить результатам недавнего исследования отдела инноваций и футуризма компании J. Walter Thompson Intelligence. Они родились в период с середины 90-х до начала нулевых и имеют огромный потребительский потенциал. Только в США они ежегодно тратят $44 млрд.

Кто они, люди поколения Z?

Вкратце их можно описать как амбициозных и интересующихся людей. Они чаще занимают активную, нежели пассивную жизненную позицию. Представители этой демографической группы не стремяться стать второй Бейонсе или войти в клан Кардашьян, а стараются что-то создать и быть в контакте с другими. В общем и целом, они, действительно, хотят изменить мир к лучшему.

поколение Z

Зои Сагг (Zoella) — видео-блогер, рассказывающий о моде, пользуется популярностью среди этой целевой аудитории. 

Эти люди взрослели вместе с такими технологическими компаниями как Apple, Facebook и Twitter, что делает их самым подкованным в техническом отношении поколением на сегодняшний день: скачивают книги и музыку, играют в онлайн-игры, часто посещают YouTube. Проще говоря, поколение Z выросло со смартфоном в руке.

Эмили Шеффилд, редактор Miss Vogue (портал, запущенный два года назад в целях таргетирования молодой аудитории), говорит, что это поколение достаточно амбициозно и ставит перед собой высокие цели.

«Сидеть в офисе — не их удел, они живо интересуются практической стороной жизни, хотят путешествовать, делиться впечатлениями об этих путешествиях, выкладывать фотографии в Instagram. Стремятся участвовать в дискуссиях, чувствовать себя вовлеченными в глобальные вопросы. Чего стоит хотя бы Ice Bucket Challenge».   

Обратите внимание на поколение Z

Многим брендам, в основном сосредоточенным на миллениалах, не помешает несколько сместить фокус внимания в сторону этой влиятельной группы. Сотрудники маркетингового агенства Livity, которое ориентировано на молодых людей, впервые заметили изменения в среде тинейджеров, которых они опрашивали около полутора лет назад.

«Мы проводили тестирования с тех пор и расширяли масштабы наших наблюдений, делились полученными результатами с клиентами. Но только в последние несколько месяцев наша работа была замечена различными медиа и конференциями, — объясняет креативный директор Livity Каллум Макгиох. — Судя по всему, многие маркетологи проявляют заинтересованность и готовность освоить новые подходы, однако в большинстве случаев основной акцент все еще делается на миллениалах, которые на сегодняшний день пока еще платежеспособнее других».

поколение Z

«Лишь немногие бренды предпринимают кое-какие усилия, — говорит Люси Грин, директор JWT Intelligence. — Брендам, среди целевой аудитории которых есть подростки, нужно побыстрее адаптироваться к этой потребительской группе, поскольку они не склонны к тому, чтобы сдерживать эмоции и, так сказать, гиперсознательны в отношении бренда».

Но это задача не из легких. Работа с поколением Z сопряжена с целым рядом сложностей, ведь типичные представители этой группы достаточно циничны, что усложняет задачу убедить их что-либо купить.

Представители поколения Z очень чутки ко всяческим проявлениям и разновидностям маркетинга, и брендам, по словам Грина, необходимо постичь эту кажущуюся парадоксальной истину. По словам эксперта из JWT Intelligence, всю их сознательную жизнь эти люди были мишенями маркетинговых кампаний и ощущали на себе действие не только обычной, незавуалированной рекламы, но и так называемого партизанского маркетинга. Их окружают публикации блогеров, вирусные ролики и социомедийные феномены (к слову, с годами бренды освоили все перечисленные направления деятельности). Люди из поколения Z в этом отношении весьма компетентны, и в течение наносекунд обнаружат любой фейк. Малейшие признаки своекорыстного или циничного поведения со стороны коммерческих организаций не останутся незамеченными.

Действуйте открыто, честно, разрабатывайте интересные рекламные кампании       

Перед брендами, столкнувшимися с этой циничной и смекалистой группой молодых потребителей, стоит задача создать маркетинговую кампанию, которая бы не оставляла ощущение, что основная ее цель — что-то продать.

Медиа-менеджер банка Nationwide Сара Кольридж говорит, что один из главных уроков, которые компания усвоила за все годы существования, состоит в необходимости искреннего отношения к этой «досконально исследованной, зачастую циничной» аудитории. Со слов сотрудника Nationwide, конечным результатом их работы стало появление канала, который «разговаривает с целевой группой на ее языке». В то же время пользователей в развлекательной манере знакомят со сложными предметами, такими как, к примеру, налогообложение. Кольридж считает, что именно такая прямота в отношении роли и цели Nationwide способствовала формированию в глазах общественности позитивного имиджа бренда, такого, который остается верным заявленным ценностям.

Мои дочери, принадлежащие к поколению Z, организовали группу под названием «Подростки-феминистки»

поколение Z

Хелен Калькрафт, партнер-учредитель Lucky Generals, говорит, что счастлива быть матерью двух дочерей, которых можно отнести к классическим представительницам поколения Z.

Она вспоминает, что было занятно наблюдать, как они реагировали на шумиху в прессе, вызванную довольно противоречивой рекламой Protein World. Из публикации Buzzfeed они узнали, что реклама спровоцировала возмущение некоторых граждан, и затем посредством Snapchat пришли к коллективному решению, как к этому следует относиться.

поколение Z

Девушки в подростковом возрасте слишком обеспокоены внешним обликом, и вот они сделали вывод, что подобные рекламные кампании недопустимы.

Они встречались и обсуждали эту тему после школы в Starbucks. Одна из подруг прочла объявление на Facebook, что в Гайд-парке будет организована общественная акция, цель которой — продемонстрировать, что любая телесная комплекция, независимо от возраста человека, подходит для пляжа. Своим мамам они сообщили о намерениях принять участие в этой акции.

поколение Z

В дальнейшем появилась группа Teenage Feminists, они также ведут активную деятельность в Twitter. В этом вся суть поколения Z: они подкованы в маркетинговом отношении, действуют сообща и поддерживают социальные инициативы.

 поколение Z

Шеффилд считает, что маркетологам необходимо заинтересовывать и поддерживать связь с поколением Z.

«Недавний Vogue Festival привлек множество тинейджеров, например, весьма успешным оказался проект Speed Styling, в рамках которого редакторы Vogue приглашали участников проявить свои способности в качестве стилистов, — продолжает эксперт. — Маркетинговые кампании призваны вызвать эмоциональный отклик у аудитории, должны быть по-настоящему интересными и провоцировать вовлечению на различных уровнях — физическом, социомедийном и традиционном».

поколение Z

Бренды способны завоевывать поклонников — это, по мнению креативного директора TBWA London Питера Саутера, самая эффективная форма маркетинга.

«Ничто не сравниться с сарафанным радио (или Snapchat). Заручитесь поддержкой поколения Z и у вас появятся пользователи, которые будут делиться контентом и пригласят своих друзей. Мы сотрудничали с Lidl, пытаясь воспользоваться этой возможностью посредством кампании #lidlsurprises, и, в общем, нас порадовало число представителей поколения Z, которое удалось привлечь за счет социальной рекламы. Спросите, в чем выгода для этих людей? Они появились в рекламе Lidl, т.е. участвовали в проекте на взаимовыгодных условиях».  

Заручитесь поддержкой сознательных людей

Поколение Z интересуется событиями, которые происходят в мире, по большей части это сознательные в социальном отношении потребители. Поэтому так важна транспарентность и открытость со стороны брендов.

«Брендам необходимо заверить целевую аудиторию в том, что они думают о людях, что их понимают, что они на их стороне, и затем удостовериться в том, что конкретная компания учитывает все важные вопросы, — говорит Шеффилд. — Если им известно, что потребитель, например, беспокоится об этическом отношении к рабочим в Индии, тогда следует убедить людей, что компания, наряду с производством качественной одежды, заботится о служащих в развивающихся странах, которые ее шьют».

Аналогичным образом, по словам Грина, брендам следует принимать во внимание стремление целевой аудитории изменить мир и вносить изменения в платформы, которые должны быть социально и этически приемлемыми, надежными и приносить пользу.

«Им следует поощрять антрепренерские способности. Возможно, стоит запустить мини-центр для стартапов, который бы предоставлял советы молодым предпринимателям», — объясняет специалист.

Работа с поколением Z может оказаться серьезным вызовом, но, как бы то ни было, бренды не могут игнорировать эту аудиторию.

Десять фактов, которые необходимо знать об этом поколении.
  1. Они амбициозны, интересуются происходящим в мире и хотят его изменить.
  2. В отличие от миллениалов, эта группа заранее строит планы относительно будущей карьеры.
  3. Их интересуют не столько популярность и деньги, сколько возможность улучшить мир, в котором они живут.
  4. Не заставляйте их ждать, поскольку они хотят все и, по возможности, сразу.
  5. Их интересует кухня: продукты питания — второй их излюбленный объект потребления после одежды. А еще здоровая пища и пищевая маркировка.
  6. YouTube — их компетентный источник информации. Они проводят достаточно много времени на глобальном видеохостинге — будь то просмотр музыкальных роликов или сюжетов видео-блогера Зои Сагг (Zoella).
  7. Они росли вместе с Facebook, Google и Apple, этим объясняется то, что они сведущи относительно сферы digital и социальных медиа.
  8. Эта аудитория составляет четверть населения Великобритании и обладает огромной покупательной способностью.
  9. Поколение Z стремиться выделиться на фоне остальных, представители данной группы могут прочесывать интернет в поисках уникальных брендов в самых удаленных частях планеты.
  10. Поколение Z любит творить, создавать что-либо — будь то программный код, новый веб-сайт или персональный лейбл. Они созидатели, а не сторонние наблюдатели.

Реакция на статью
поделюсь
40%
интересно
200%
полезно
100%
не уверен
40%
скучно
0%
где автор?
0%
Комментарии
Оставить отзыв

    You must log in to post a comment