Приложение Одноклассники стало самым прибыльным в 2015 году
Previous
выбрать за меня
Digital-вызовы современности. Инфографика
Next
аудитория, веб дизайн, интернет-маркетинг, конверсия, стратегия, CTA, кнопка CTA, CTA текст, призыв к действию
Юзабилити

Всё об эффективном призыве к действию

Автор: Ия Пфанштиль22.01.2016

Все ваши усилия: от рекламы в социальных сетях до поисковой оптимизации, в конечном итоге, направлены на увеличение конверсии. А конверсию вы получаете из призыва к действию.

Призыв к действию – это тот самый поворотный пункт, который разделяет отказ и конверсию. У вас может быть лучший контент, самый потрясающий продукт или услуга, но если вы не можете представить понятный и привлекательный призыв к действию, вы будете терять продажи.

Вы уверены в своем призыве к действию?

Если вы никогда об этом не задумывались, то это плохой знак. Хоть это и кажется простым, но для создания эффективного призыва к действию нужно очень хорошо разбираться в психологии пользователей.

Советы из этой статьи помогут вам вывести свои призывы к действию на новый уровень, что закономерно приведет к увеличению конверсии. Основаны они на теории психологии пользователей.

Что такое призыв к действию?

Немного теории. Чаще всего, призыв к действию (CTA) – это кнопка. Она может иметь различные формы и размеры. Также это может быть любой кликабельный элемент, который призывает что-то сделать.

Но CTA – не просто элемент дизайна, это психологическое явление. Это акт конверсии в действии. Когда вы просите кого-то выполнить действие на вашей странице, им придется пройти через CTA.

CTA может призывать к совершению любого количества действий, например, скачать файл, подписаться на рассылку, зарегистрироваться для получения купонов или скидки, приобрести пробную версию продукта и т.д.

аудитория, веб дизайн, интернет-маркетинг, конверсия, стратегия, CTA, кнопка CTA, CTA текст, призыв к действию

Неважно, в какой форме представлен CTA и какое действие он просит выполнить, чтобы быть эффективным он должен быть привлекательным внешне и хорошо написанным.

Понятный и убедительный язык, продуманное расположение и крупный размер, – элементы хорошего дизайна. Но это не значит, что для увеличения конверсии достаточно поместить огромную кнопку с надписью «Купить сейчас, чтобы почувствовать себя хорошо» в самом центре страницы.

Как создать эффективный призыв к действию?

Создать качественный CTA – настоящее искусство. Практически каждый элемент маркетинга, от рекламы и до дизайна страницы, разработан в соответствии с психологией посетителя. Цвета, расположение элементов на странице, шрифт, язык, изображения, – все влияет на эффективность призыва к действию.

Чаще всего CTA состоит из двух основных элементов: дизайн и текст. Они самостоятельные, но при этом дополняют друг друга, внося общий вклад в показатели конверсии.

Дизайн – это визуальный аспект кнопки, который призван привлекать внимание посетителей. Он помогает отвечать на вопрос пользователей: «Куда мне нужно нажать?».

Текст убеждает пользователей в том, что они хотят сделать это прямо сейчас. Этот аспект отвечает на вопрос: «Почему я должен нажать?».

Оптимизация конверсии должна быть обращена к CTA, независимо от его присутствия на странице.

Дизайн и текст – два основных психологических режима, от которых зависит эффективность CTA. Определив, как работают эти компоненты, мы поймем, как создать по-настоящему эффективный и убедительный призыв к действию. Итак, приступим.

1. Дизайн. Как создать эффективную кнопку.

Зайдите на сайт Spotify, и призыв к действию сразу бросится вам в глаза. Это и есть пример эффективного дизайна. CTA Spotify настолько эффективен, потому что он не оставляет сомнений, куда нужно нажать.

аудитория, веб дизайн, интернет-маркетинг, конверсия, стратегия, CTA, кнопка CTA, CTA текст, призыв к действию

Кнопка выделяется на фоне страницы, она является четким визуальным сигналом, который отвечает на вопрос: «Куда мне нужно нажать?».

Вот несколько причин, почему она эффективна:

Цвет

Цвета помогают нам изучать мир вокруг. Люди способны извлекать из цветов множество сигналов: начиная с вкуса пищи, заканчивая намерениями незнакомца. Большинство из них обрабатывается бессознательно. Итак, как цвет влияет на конверсию?

Рассмотрим пример от Hubspot. Они провели тест, призванный определить, какой цвет приведет к увеличению конверсии: зеленый или красный.

Выяснилось, что показатели красного оказались на 21% выше зеленого. Возможно, это связано с тем, что красный цвет привлекает больше внимания. Но давайте еще раз посмотрим на их страницу. Зеленый здесь – основной цвет, он присутствует в логотипе, в изображениях и клипарте. Что же будет выделяться на этом фоне: зеленая или красная кнопка? Ответ очевиден.

аудитория, веб дизайн, интернет-маркетинг, конверсия, стратегия, CTA, кнопка CTA, CTA текст, призыв к действию

Цвет, на самом деле, не имеет никакого значения. Не существует волшебного оттенка, который поможет вам увеличить показатели конверсии. Лучший цвет для вашей кнопки – тот, который выделяется на фоне страницы, привлекает внимание и не раздражает посетителей.

На правильно спланированной странице все элементы призваны привлекать внимание к фокусной точке – CTA. Кнопка должна бросаться в глаза, поэтому не забывайте про важность использования контрастных цветов.

Расположение

Посетители не будут отвечать на ваш призыв к действию, если не смогут его найти. С другой стороны, не нужно делать его слишком навязчивым. Существует два подхода к размещению CTA:

  • В верхней части страницы: пользователям не придется ее прокручивать.
  • В нижней части страницы: пользователям нужно будет прокрутить страницу.

Где же следует разместить CTA? Ответ не так прост. Если ваше предложение сложное, состоящее из нескольких частей, то лучше поместить призыв к действию внизу страницы. Согласно исследованию ContentVerve подобное расположение кнопки на странице со сложным продуктом или услугой привлекает на 304% больше конверсии по сравнению с расположением в верхней части. В этом случае очень важно дать пользователям возможность изучить представленную информацию.

аудитория, веб дизайн, интернет-маркетинг, конверсия, стратегия, CTA, кнопка CTA, CTA текст, призыв к действию

На что следует обратить внимание, выбирая расположение CTA:

  • Поместите призыв к действию туда, где пользователь сможет увидеть его в правильное время. У каждой страницы есть свой когнитивный поток – способ передачи информации в определенной последовательности. Покажите CTA пользователям в самый подходящий для этого момент.
  • Окружите CTA всей необходимой информацией, которая сможет повлиять на решение пользователя. Если тогда призыв окажется внизу страницы, ничего страшного.
  • Расположите факторы доверия в непосредственной близости от CTA. Факторы доверия повышают надежность призыва, что приводит к увеличению конверсии.

Итак, вернемся к вопросу: Где лучше размещать CTA? Ответ: Протестируйте и определите, что подходит именно для вашего сайта.

Другие факторы

Конечно, на дизайн кнопки влияют и другие факторы: контраст, размер, кликабельность, использование пустого пространства, управляющие сигналы. Но в первую очередь нужно учитывать, что кнопка CTA наиболее эффективна, когда она поддерживается дизайном всего сайта.

Дизайн состоит из когнитивного и психологического элементов. Это больше, чем просто пиксели. Он содержит в себе мысль, идею, понимание и ожидание.

2. Текст. Как написать эффективный текст.

Итак, дизайн вашей страницы выше всяких похвал, сразу понятно, куда следует нажимать. Теперь настала очередь текста. Именно он ответит на вопросы пользователя: «Почему я должен нажать? Какая от этого будет польза?»

Не будьте скучными

При написании текста не используйте привычные выражения: скачать, отправить, подписаться. Эти слова скучные, они лишены характера и не дают никакого представления о пользе для пользователя. Скучный текст, даже в небольшом призыве к действию, может повлиять на конверсию.

Расскажите историю

Эмоциональные истории – отличные продавцы. Если сайт не показывает высокий уровень конверсии, значит, ваши истории не обращаются к эмоциям посетителей. Наука подтверждает положительное влияние сторителлинга на показатели конверсии.

Исследование Ури Хассона из Принстонского университета показало, что когда кто-то рассказывает историю, мозг и говорящего и слушателя активизируется в одних и тех же участках. Этот феномен называется «нейронная сцепка».

аудитория, веб дизайн, интернет-маркетинг, конверсия, стратегия, CTA, кнопка CTA, CTA текст, призыв к действию

Согласно похожему исследованию истории о действиях, чувствах и опыте приводят к активизации соответствующих участков мозга.

«Такие метафоры, как «у певца бархатный голос» или «у него было ледяное сердце» вызвали активацию участков, отвечающих за сенсорное восприятие. Затем мозг участников был просканирован во время чтения подобных предложений: «Миша схватил ложку» и «Сережа пнул мяч». В этом случае были задействованы участки, отвечающие за моторику».

Создавая текст, вы должны постараться передать читателям определенные эмоции и помочь им представить действие. Как вы будете этого добиваться, зависит от вашего продукта или услуги. Но текст должен работать совместно с дизайном страницы и изображениями.

В своем блоге ConversionXL Томми Уолкер пишет:

«Не думайте, что изменив кнопку с «Купить сейчас» на «Зарегистрироваться здесь» внизу страницы, вы увидите хоть какие-то изменения, если все то, что ведет к этому итоговому призыву к действию не вызовет у читателей предвкушения. Эффективность призывов к действию не зависит от выбора надписи на кнопке. Лучшие CTA обещают, что история станет еще интереснее, если пользователь нажмет кнопку».

Например, вот как выглядит призыв к действию на сайте WordPress.

аудитория, веб дизайн, интернет-маркетинг, конверсия, стратегия, CTA, кнопка CTA, CTA текст, призыв к действию

Кнопка содержит два простых слова: «Создать сайт». Однако эти слова являются частью истории, они приглашают пользователей поучаствовать в увлекательном и продуктивном процессе. Так и работает CTA.

Вот еще один пример от Mention.com.

аудитория, веб дизайн, интернет-маркетинг, конверсия, стратегия, CTA, кнопка CTA, CTA текст, призыв к действию

Здесь в основе CTA лежит креативная идея, которая привлекает пользователей возможностью не упустить ни единого шанса. В этом послании подразумевается история, и посетители приглашаются стать ее частью.

CTA продолжает историю

Призыв к действию не испортит весь сюжет, развеяв интригу. Напротив, он вызывает эмоциональный подъем. Пользователи жмут на кнопку, чтобы избавиться от когнитивной напряженности, которую вызвала ваша страница.

В этом и заключается психологическая сила CTA. Ваша страница создает нервное возбуждение, а призыв к действию обеспечивает расслабление. При этом создатель такого текста должен обладать вкусом, чутьем и определенным стилем письма. Используйте заманчивые слова, которые дают обещание, предсказывают, но не выдают главный секрет.

аудитория, веб дизайн, интернет-маркетинг, конверсия, стратегия, CTA, кнопка CTA, CTA текст, призыв к действию

Как это будет работать на вашей странице?

Мы подробно рассмотрели два основных элемента CTA: дизайн и текст. Узнали, как они работают и как их можно использовать более эффективно. При этом успех призыва к действию, чаще всего, зависит от его психологической основы. Многие о ней забывают.

Но не стоит слепо следовать советам. Постарайтесь проникнуть в умы ваших пользователей, понять их мотивы, интересы, определить, что удовлетворит их когнитивные желания и любопытство при посещении вашей страницы.

Пришло время применить теорию на практике и усовершенствовать ваши собственные призывы к действию.

Задайте себе два вопроса

Михаэль Аагард рекомендует два вопроса, которые помогут при анализе CTA:

  • Почему пользователи захотят нажать на эту кнопку?
  • Что они получать в итоге?

Ответы на эти вопросы и станут основой для создания текста для самой кнопки и всей страницы.

Обратная связь

Знания – сила. Не полагайтесь на неточную информацию, особенно когда это касается представления потребителей о вашем продукте.

Используйте обратную связь, чтобы получить точные данные о том, как ваши клиенты отвечают на эти ключевые вопросы. Для этого используйте тестирование, опросы, интервью и другие формы получения информации от посетителей.

аудитория, веб дизайн, интернет-маркетинг, конверсия, стратегия, CTA, кнопка CTA, CTA текст, призыв к действию

Не нужно слепо копировать

Использовать для вдохновения чужой сайт – хорошая идея. Слепо копировать призыв к действию – все равно, что вставлять себе палки в колеса.

Успешные CTA разработаны для определенного продукта или услуги, контент и дизайн страницы адаптирован под определенную аудиторию.

Crazy Egg провели тест, чтобы определить, насколько эффективно копирование контента. В качестве примера они взяли HighriseHQ, компанию, чья конверсия увеличилась на 200% после изменения призыва к действию и всего предшествующего контента. Crazy Egg просто скопировали весь контент и использовали собственный CTA. Результат? Их конверсия уменьшилась на 10%.

Запомните, хороший контент адаптирован под определенные нужды. Не стоит использовать текст, который удовлетворяет чужие нужды.

аудитория, веб дизайн, интернет-маркетинг, конверсия, стратегия, CTA, кнопка CTA, CTA текст, призыв к действию

Выстройте когнитивный поток

Заинтересованные стороны, такие как Google, проводили множество исследований, пытаясь определить, как читатель просматривает страницы. Существуют известные диаграммы такие, как Диаграмма Гутенберга, которые показывают, как пользователи читают страницы с большим количеством текста, например, книги или традиционные результаты поиска.

Но когда речь заходит о страницах, содержащих множество изображений, имеющих определенную иерархию контента, единой последовательности просто не существует. Вы сами должны выстроить когнитивный поток для своих пользователей.

Возьмите это на заметку и проведите пользователей через рассказываемую вами историю. Заинтригуйте их перед встречей с CTA.

Заключение

Создать эффективный призыв к действию совсем не просто. Он должен установить контакт с вашей аудиторией и подходить вашему продукту или услуге. При этом важность CTA нельзя недооценивать.

Правильная оптимизация призыва к действию приводит к головокружительным результатам. CTA – это поворотный пункт, решающий момент, не упустите его!

Реакция на статью
поделюсь
80%
интересно
100%
полезно
260%
не уверен
0%
скучно
20%
где автор?
60%
Ия Пфанштиль
Поклонник живого слова, неисправимый перфекционист. Люблю читать, писать и быть в курсе, делиться открытиями с миром.
Комментарии
Оставить отзыв

    You must log in to post a comment

    ПОДПИШИТЕСЬ НА НАШУ РАССЫЛКУ!
    Уведомления о новостях, статьях и инфографике будут приходить раз в неделю.
    ПОДПИШИТЕСЬ НА НАШУ РАССЫЛКУ!
    Позвольте нам обновлять ваши знания раз в неделю.