Интернет-маркетинг

Как создать продуктовую библиотеку маркетолога

Автор: Андрей Пометун02.07.2020

Профессиональная жизнь маркетологов полна сложностей. Их актуальные презентационные материалы в компании не используют, брендбук игнорируют, продавцы в случае неудачной продажи жалуются на качество предоставляемых материалов, а всевозможные сервисы не могут обеспечить должной поддержки продуктовой библиотеки. Основатель ABS-сервиса Selvery Андрей Пометун рассказывает, какой инструмент могут использовать маркетологи XXI века, чтобы раз и навсегда закрыть свои рабочие потребности в части работы с презентационными материалами.

В большинстве компаний маркетологи и продажники находятся в состоянии перманентной войны. Так происходит, потому что эти два ключевых отдела из-за звучащих по-разному задач работают в разных системах координат, у них разный фокус мышления. маркетолог часто только предполагает, что нужно покупателю, хотя не общается с ним напрямую. А продавец разговаривает с покупателем, но зачастую просто не имеет возможность предоставить необходимые материалы. Эффективная работа появляется там, где между маркетологом и продавцом выстроены отношения.

Современный маркетинг – это поддержка гиперсегментированных продаж, где сегментом может выступать как группа покупателей, так и один единственный человек. Каждой группе требуются свои – релевантные потребностям – материалы: скрипты, презентации, ответы на возражения. И чем больше данных о покупателях появляется в компании, тем больше материалов появляется в архивах.

До недавнего времени речь шла именно об архивах. Материалы скапливались в общих папках на корпоративных серверах, что-то выдёргивалось, менялось под конкретные нужды и снова отправлялась на хранение, чтобы в самый неподходящий момент спутать продавцам карты, когда вместо нужной презентации клиент вдруг получает неактуальную. Вопрос о создании библиотеки презентаций у отделов маркетинга и продаж возник, наверное, вместе с самим понятием сегментированных продаж, однако, как выяснилось теперь, само понятие библиотеки было неверным.

Возьмём, к примеру, популярную CRM-систему «Простой бизнес». Здесь есть группировка по типу маркетинговых материалов, поиска по любому параметру, предварительного просмотра. Нужна презентация – её легко отыскать. Но такая система работает только в статичной среде, где в презентациях не появляются новые продукты, не меняются цены, не совершенствуются подходы.

Современная продуктовая библиотека маркетолога – это модульная интерактивная система. Это аналог отдельной CRM, интегрируемый с другими системами, то есть, работающий в единой системе координат. Создавать её нужно на стыке подразделений. Подойдёт для этих целей, например, акселератор таргетированных продаж – один из самых новых инструментов маркетинга и продаж.

Для начала глобального процесса создания единой корпоративной продуктовой библиотеки маркетологи с учётом мнения продавцов определяют целевую аудиторию своего продута. Целевая аудитория делится на микросегменты, имеющие значение в разрезе общих продаж. Затем маркетолог загружает в систему контент о продукте, способный повлиять на решение о покупке: текстовый, графический, видео, аудио, интерактивный вроде калькуляторов и тому подобное. Система размещения таких данных напоминает ячейки, и каждая из них привязывается к одному или нескольким микросегментам целевой аудитории. А сама система способна выстраивать из этих ячеек таргетированные презентации – в зависимости от поступившего запроса по принципу сочетания «продукт – клиент».

В дальнейшем библиотека расширяется как за счёт новых материалов, так и за счёт введения в систему новых критериев сегментации – отрасли, особенностей бизнеса, локализации клиента и так далее. За счёт таких критериев один и тот же продукт в библиотеке получает несколько вариаций представления. То есть, речь идёт о нескольких презентациях, каждая из которых релевантна для определенного сегмента покупателей, вместо одной.

Важный нюанс: маркетинговая библиотека должна быть динамичной. И слово «должна» здесь – не преувеличение. Если хотя бы у одной ячейки информации о продукте не будет возможности обновления, произойдёт откат к «маркетинговому архиву» – статичной системе, требующей обновления всех материалов разом и нужной лишь для хранения уже отработанного. У одного продукта меняется цена, артикул, слоган – что угодно, и благодаря динамической системе в любой презентации эта информация корректируется.

Ещё одним важным уточнением является терминология. Мы говорим «маркетинговая библиотека», имея в виду совокупность процессов работы с продуктом, а не отдел, в котором она создаётся. Да, маркетолог – один из основных пользователей, создателей, модераторов библиотеки знаний о продукте. Но, повторюсь, и продавцам, и маркетологам, и их руководителям необходимо работать в единой системе координат, в одной и той же информационной среде. Маркетолог создаёт материал, продавец же по сути тестирует эту гипотезу, определяет степень её эффективности, тонкие места, выгодные стороны. Только вместе у этих специалистов получится создавать идеально продающий контент. И получится это только при условии наличия динамической библиотеки. Что же касается руководства, то оно может увеличить эффективность взаимодействия маркетолога и продавца. Например, у нас в Selvery любая сессия продаж логируется: создаётся аудиозапись переговоров покупателя с продавцом, фиксируется время, ставится геометка, определяется итог сессии и так далее. Из всех этих данных руководитель создаёт общую картину работы отдела маркетинга и продаж и, соответственно, получает основания для принятия управленческих решений, например, кадровых.

Итак, чтобы создать маркетинговую библиотеку, необходимо помнить о трёх простых правилах:

  • используй цифровой инструмент;
  • создавай не архив, а динамическую систему;
  • работай в команде с продавцами и общайся вживую, потому что ни один цифровой инструмент не станет панацеей.

Да, это звучит проще, чем реализуется, однако современный рынок уже даёт примеры решений. Достаточно лишь выбрать своё – и начать действовать.

Реакция на статью
поделюсь
0%
интересно
0%
полезно
0%
не уверен
0%
скучно
0%
где автор?
0%
Андрей Пометун
Основатель ABS-сервиса Selvery. Selvery — это SaaS-приложение, которое формирует таргетированные под любой из заданных микросегментов покупателей динамические презентации продуктов. Компания основана в 2019 году.
Комментарии
Оставить отзыв

You must log in to post a comment