Идея дня: телевизор для вертикальных видео
Previous
выбрать за меня
Инстаграм рассказал о трех полезных обновлениях
Next
Как убедить шефа сделать SERM скрипт для маркетолога
Интернет-маркетинг

Как убедить шефа сделать SERM: скрипт для маркетолога

Автор: Василий Дроздов02.05.2019

20 лет назад очернить репутацию могли бабушки у подъезда. Сегодня сарафанное радио переехало в интернет и портит бизнес там. Нет репутации — нет продаж. Никто не хочет быть клиентом мошенника и неудачника. Маркетологи знают это лучше своих боссов — они отвечают за продажи компании. В статье расскажем, как маркетологу Семену убедить генерального использовать SERM. Следуйте за Семеном.

Правильный ответ. SERM — управление репутацией в поисковых системах. Смысл подхода в том, чтобы пользователь Яндекса и Google видел в топе площадки с положительными отзывами и не находил ресурсы, где о бренде и продукте отзываются нелестно. Это формирует положительное мнение о компании — то есть воздействует на репутацию.

Правильный ответ. Начальник прав: в интернете довольно много странных людей. Проблема в том, что отзывы этих персонажей видят потенциальные клиенты. По статистике агентства Brightlocal, 91 % потребителей в возрасте от 18 до 34 лет доверяют онлайн-отзывам так же, как и личным рекомендациям. Когда компанию считают филиалом ада, клиент придет к ней максимум за котлом. Кто бы не писал о компании в «интернетах»: конкурент, тролль, школьник, он тоже создает репутацию.

Правильный ответ. Есть ситуации, когда SERM необходим: подпорченная репутация, запуск нового продукта, открытие компании, проблемы с наймом. Естественно, главная задача SERM — борьба с заказухой и негативными отзывами, но этим дело не заканчивается. Управление дает обратную связь.

Бизнес-консультант Джанелл Барлоу в книге «Жалоба как подарок» пишет, что жалобы клиентов — ценный механизм обратной связи, который помогает организациям улучшить качество продукта и сервис. Также SERM повышает узнаваемость за счет работы с сайтами и площадками. В итоге управление репутацией закрывает сразу несколько потребностей бизнеса.

Правильный ответ. Начальник Семена думает, что репутация в интернете — игрушка для богатых компаний. Это не так. Если компания присутствует в интернете, то у нее уже есть репутация. Даже если бизнес работает на рынке ремонта велосипедов или стрижки котят. Пока компания думает: быть или не быть, конкуренты выстроили работу в сети и обошли ее на повороте.

Начинать работу с SERM можно без денег. Чтобы оценить затраты, Семен проанализирует выдачу и посмотрит, насколько подпорчена репутация. На первом этапе он составит перечень запросов, по которым ищут компанию в интернете. Затем определит тональность каждого сайта-отзовика: площадка менее чем с 60 % позитивных комментариев считается отрицательной. По количеству площадок всех типов определяют репутацию. Чем она хуже, тем дольше и дороже «лечение».

Правильный ответ. Поисковая выдача постоянно меняется. Один отзыв — и на вершине окажется площадка, которую лучше не видеть вовсе. В рамках SERM обязательно прорабатываются отзовики из топ-20 Яндекса и Google. Это относительная гарантия того, что на первых позициях будут нужные сайты. Глубже лезть не стоит. Как шутят маркетологи, третья страница поисковиков — лучшее место, чтобы спрятать труп.

Кроме поиска, Семену нужно обработать отзовики otzovik.com, irecommend.ru, spr.ru, yell.ru, прайс-агрегаторы Яндекс.Маркет, Товары Mail.ru, Price.ru, Google Покупки, геосервисы Яндекс.Карты, GoogleMaps, 2GIS, 4geo, отраслевые форумы по тематике бизнеса. Если от чего-то отказаться, компания потеряет часть аудитории. Охватывая топ выдачи и популярные сайты, организация формирует положительное мнение о себе во всей сети.

Правильный ответ. Собрать все отзывы можно двумя способами: вручную и автоматически.

Вручную. Семен мониторит отзывы о компании на всех площадках. Это долгая муторная, но максимально точная работа. Человек точно определит тональность каждого комментария.

Автоматически. Существуют автоматические сервисы IQBuzz, Brand Analytics, YouScan. Они быстрые, но неточные, поскольку анализируют слова, а не смысл. В сети много остроумия, а роботы пока не научились смеяться. Как реагировать на фразу «люблю я такие компании, сил нет»? Машина посчитает отзыв положительным.

Люди работают дольше, но точнее. Удачный вариант — базу данных собирает робот, а тональность проверит человек.

Правильный ответ. Без разбора удалять отзывы нельзя. Это некорректно по отношению к клиентам, нечестно по отношению к себе. Сначала Семен разберется, какие из них поддельные и устаревшие. Определить фейк просто — ответить пользователю с официального аккаунта и посмотреть на реакцию. Если ответа не последует, отзыв можно удалить. Есть три способа это сделать: подождать месяц — и сделать запрос на удаление самостоятельно, заплатить деньги площадке и удалить мгновенно или обратиться в суд.

Если на официальный запрос отвечают — отзыв реален, с ним следует работать дальше. Случается, что в отзывах нет конкретики — одна желчь и боль. В этом случае представитель компании задает уточняющие вопросы, разбирается в ситуации. Когда обстоятельства известны, компания решает проблему и просит дополнить отзыв. Иногда работает. Но если отзыв останется — не беда. Другие пользователи видят, что компания пытается решить проблему. Удалять все негативные отзывы подряд, даже если позволяет бюджет — путь в никуда.

Правильный ответ. Наивно думать, что в отзовики хлынут довольные клиенты или рабочие Машзавода. Самостоятельно отзывы пишет незначительное число людей. Лучшая мотивация — прямая выгода. Чтобы пользователи охотно рекомендовали компанию, Семену следует поощрять их бонусами, скидками, подарками.

Реальная ситуация. Пиццерия предлагала бесплатную пиццу за отзыв в приложении и тестировала результаты. Без пиццы комментарий оставлял 1 клиент из 1000, с «Маргаритой» в подарок — 40-60. Рабочий принцип прост: ты мне честный отзыв — я тебе подарок.

Правильный ответ. Начальник Семена уверен: зачем тратить деньги на бонусы и скидки, если в компании работает маркетолог. Темная сторона силы толкает к самостоятельному написанию отзывов. Насколько это этично — решать компании. Но кроме морали, есть нюанс. Отзыв — маленькая история с сюжетом и главным героем. Семену пришлось написать десяток текстов на одну и ту же тему со счастливым концом. Он попробовал и понял — человеческая фантазия небезгранична, слова и ситуации повторяются. Больше отзывов — больше шансов быть раскрытым и высмеянным.

Эффективнее стать лучшим на деле, чем притворяться им. Путь к этому: изучить отрицательные отзывы и доработать продукт или сервис. Когда компания станет лучшей не только на бумаге, клиенты отплатят сотнями позитивных отзывов. Написание собственных комментариев должно быть скорее исключением. Органические отзывы и мотивация пользователей — вот путь воинов света.

Правильный ответ. Написал ли Семен отзыв сам или скопировал из благодарственных грамот — неважно. Теперь он разместит комментарии на площадках с учетом правил:

Отзывы пишутся не каждый день. Большой соблазн решить проблему на корню — создать десяток аккаунтов и излить на площадку тонны добра. Забудьте. Ориентируйтесь на площадку. Если комментарии появляются раз в месяц — размещайте новые отзывы раз в неделю, не чаще.

Публиковать не только положительные отзывы. Мы проводили исследование: когда пользователь видит в карточке компании только мед и елей, он не верит написанному. Публикуйте отзывы с 3-4 звездами и критикуйте сервис, а не товар. 1 отзыв из 10 должен быть нейтральный.

На каждую площадку — уникальный отзыв. Дотошный пользователь вобьет текст отзыва в Яндекс и увидит десятки дублей. Хуже только попасться на краже столового серебра у тещи. Чтобы избежать риска, готовьте уникальный текст под каждый отзовик.

Правильный ответ. Вести SERM можно своими силами. Для этого нужна команда из менеджера проекта, SEO-специалиста и штат копирайтеров. Менеджер будет анализировать выдачу, общаться с площадками, ставить задач специалистам, копирайтеры — готовить отзывы к выкладке, SEO-специалист — оптимизировать. Но маркетолог Семен — один. Он не успевает заниматься и маркетингом, и рекламой, и SERM.

Компании Семена поможет агентство. Да, оно работает за деньги. Но взамен можно не беспокоиться о репутации — все сделают за клиента. И промониторят, и с площадками поработают, и будут слать позитивные отчеты каждую неделю. А начальник порадуется росту продаж и повысит Семена до директора по маркетингу. Потому что SERM работает.

Реакция на статью
поделюсь
25%
интересно
75%
полезно
0%
не уверен
0%
скучно
0%
где автор?
0%
Василий Дроздов
Эксперт по SERM компании Ingate. Ingate – крупнейший Digital Marketing Integrator, который работает, чтобы бизнес во всём мире БЫСТРЕЕ находил себе клиентов. Компания основана в 2000 году, насчитывает более 700 сотрудников. Успешно реализовала более 7000 проектов с известными российскими и международными брендами.
Комментарии
Оставить отзыв

    You must log in to post a comment