Как эффективно использовать ремаркетинг. Инфографика
Previous
выбрать за меня
4 практических совета по сегментации в секторе B2B
Next
аналитика, аудитория, бизнес, бренды, интернет-маркетинг, стратегия, покупательское путешествие, пользовательский опыт, взаимодействие
Интернет-маркетинг

Руководство по созданию карты взаимодействия

Автор: Ия Пфанштиль03.02.2016

Это уникальный процесс, который поможет определить болевые точки клиентов и оптимизировать на основе этих данных дизайн и маркетинг.

Вы когда-нибудь замечали, что ваши впечатления от покупок в обычном магазине значительно отличаются от тех впечатлений, которые вы получаете от email-сообщений или каталогов этого же бренда? Возможно, уровень обслуживания значительно различается в магазине и, например, при звонке в call-центр.

Иногда это действительно так, но иногда нет. Такие известные бренды, как Tiffany, Ritz-Carlton и Tesla, предлагают идентичный опыт своим клиентам через различные точки соприкосновения: будь то email-сообщения или приветствие сотрудниками в магазинах сети. И это не случайно – они тщательно продумали и спланировали все ваше взаимодействие. Как только вы вступаете в контакт с одним из таких брендов, независимо от того, зашли вы на их сайт или вошли в магазин в торговом центре, отношение к вам будет идентично.

 аналитика, аудитория, бизнес, бренды, интернет-маркетинг, стратегия, покупательское путешествие, пользовательский опыт, взаимодействие

Ну как другим менее опытным брендам, которые не предлагают люксовые продукты и услуги, добиться такого же единообразного кросс-канального опыта взаимодействия с клиентами? С чего следует начать?

Поможет в этом создание карт взаимодействия. Это уникальный инструмент, который позволяет определить чувства клиентов во время взаимодействия с вашим продуктом или услугой с самого первого знакомства и до завершения опыта. В этой статье вы найдете пошаговую инструкцию по разработке карт взаимодействия, которые помогут вам усовершенствовать опыт клиентов и, что еще важнее, убедиться, что на всех точках соприкосновения впечатление о вашем бренде остается единым.

Если вы надеетесь контролировать опыт клиентов, то ваша компания должна в первую очередь ориентироваться именно на клиентов и ставить их интересы на первое место. Очень важно сделать каждую точку соприкосновения единообразной на всем пути взаимодействия для создания положительного впечатления о бренде. Но с чего начать?

 аналитика, аудитория, бизнес, бренды, интернет-маркетинг, стратегия, покупательское путешествие, пользовательский опыт, взаимодействие

Шаг 1. Путешествие клиента: действия и задачи

Как обычно выглядит первое взаимодействие клиента с вашим брендом? Чтобы ответить на этот вопрос, вы должны определить все пункты его путешествия. Первый шаг в создании карты взаимодействия – обозначить все действия клиента в процессе контакта с продуктом, сервисом или брендом. Это и есть действия и задачи.

Например, если вы ипотечный кредитор, первым шагом для вашего клиента может стать получение листовки о специальном предложении на дом по соседству. Если вы открыли новый магазин, то потенциальный клиент может начать взаимодействовать с вашим брендом, прогуливаясь по торговому центрую. Это и есть действия. Очень важно зафиксировать самое начало, середину и самый конец взаимодействия.

Обозначение действий и задач на карте
  1. Перед тем, как обозначить действия и задачи на карте взаимодействия, необходимо определить путешествие клиентов, используя отзывы или интервью, а также опросы. Это очень важно. Если у вас по какой-то причине нет возможности получить информацию от клиентов, обратитесь в службу поддержки клиентов вашего офиса.
  2. Для того чтобы обозначить действия и задачи на карте, потребуются определить действия, которые ваши клиенты совершают в процессе взаимодействия. Например, если вы владеете магазином, первый опыт взаимодействия может возникнуть во время прогулки клиента по торговому центру. Очень важно при этом оценить все возможные точки соприкосновения на всех каналах. Вероятно, многие клиенты узнали об открытии магазина из листовок или email-рассылки, а не во время прогулки по торговому центру. Обязательно укажите эти данные на карте путешествия клиента.

Шаг 2. Что думают и чувствуют ваши клиенты?

Итак, вы разработали карту путешествия клиента, теперь самое время добавить к ней эмоции покупателей. Это и есть мысли и чувства. Получить данную информацию вы также сможете из опросов и интервью, поэтому не забудьте добавить в них соответствующие вопросы.

 аналитика, аудитория, бизнес, бренды, интернет-маркетинг, стратегия, покупательское путешествие, пользовательский опыт, взаимодействие

Эмоциональная сфера путешествия клиентов очень важна. Используя эту информацию, вы сможете определить наиболее эффективные и простые способы оправдать ожидания клиентов и сделать их счастливыми. Также вы поймете, чего они ждут от вашего бренда и чем остаются недовольны.

Карта опыта клиентов очень похожа на историю. В ней есть начало, середина и конец. Но, помимо действий, в ней также есть чувства и эмоции. Расскажите несколько историй о своих клиентах, попросите команду поддержки клиентов и специалистов по продажам помочь вам в этом. Сравните данные из опросов и выводы, к которым пришли вы и ваша команда, чтобы информация была наиболее точной.

Это полезное упражнение поможет вам понять, как нужно реагировать на различные эмоции покупателей: если они переживают и сомневаются, вы должны быть убедительными, если они в восторге, вы тоже должны быть в восторге.

Шаг 3. Точки соприкосновения

Точки соприкосновения – это любые взаимодействия и коммуникации между клиентами и любым человеком или объектом, связанным с вашим продуктом, брендом или услугой. Все они происходят в определенный момент путешествия клиента и зависят от контекста. Чаще всего это ожидания от взаимодействия, которые есть у вашего клиента и которые ваш бренд должен оправдать.

Вы должны оценить все объекты и всех людей, с которыми взаимодействуют клиенты. Таким образом вы сможете определить те моменты, которые вызывают у клиентов трудности. Например, возможно в вашей комнате ожидания никогда нет ручек или подходящего материала для чтения. Помните, что ко всем точкам соприкосновения относятся определенные действия и задачи, а также чувства и мысли.

Как правильно определить точки соприкосновения
  1. Убедитесь, что вы можете влиять на точки соприкосновения. Они не относятся к погоде, транспортному движению или другим неконтролируемым явлениям. Если люди жалуются, что в вашей комнате ожидания нет подходящего материала для чтения, значит, это и есть точка соприкосновения, а также хорошая идея для улучшения уровня обслуживания. Вам всего лишь нужно предложить клиентам интересные журналы.
  2. Возможно, в процессе определения точек соприкосновения вы обратите внимание, что часто поднимаются одни и те же темы, либо встречаются похожие слова и фразы. Обязательно учтите это при составлении карты опыта, чтобы в дальнейшем оценить полную картину.

Шаг 4. Этапы

Теперь вы можете оценить полную картину. Отличная работа! Сделайте шаг назад и присмотритесь ко всей карте путешествия. Что вы видите?

 аналитика, аудитория, бизнес, бренды, интернет-маркетинг, стратегия, покупательское путешествие, пользовательский опыт, взаимодействие

Как и в любой другой хорошей истории, здесь можно выделить главы, которые относятся к началу, середине и концу повествования. Теперь вы можете сегментировать путешествие клиентов на этапы. Это поможет вам лучше понять процесс и определить участки, которые требуют большего внимания. Возможно, вы заметите, что низких показателей больше в самом начале взаимодействия. На основе полученной информации можно подобрать подходящее решение для каждого этапа, что делает составленную карту настоящим стратегическим инструментом.

Вернемся к нашему примеру. Если вы определите этапы для магазина, они могут быть следующими: первый этап – «Покупки в торговом центре», второй этап – «Знакомство с вашим магазином», затем – «Опыт взаимодействия с магазином», «Впечатление» и «Возврат продукта» или «Использование продукта». Как вы видите, варианты здесь практически безграничны. При этом вы должны убедиться, что все выделенные этапы представляют действия, задачи, чувства и мысли клиентов, а также точки соприкосновения.

Опыт государственного органа регистрационного учета автомобилей Калифорнии

Теперь от теории перейдем к практике и рассмотрим пример из реальной жизни, а также попробуем составить для него карту и определить возможности для улучшения клиентского опыта.

 аналитика, аудитория, бизнес, бренды, интернет-маркетинг, стратегия, покупательское путешествие, пользовательский опыт, взаимодействие

Итак, государственный орган регистрационного учета автомобилей Калифорнии (DMV) – это не самое веселое место для посещения. Но что они сделали для того, чтобы упростить процесс взаимодействия со своими клиентами? В течение нескольких последних лет организация старалась сэкономить бюджетные средства, сократив часы работы и сделав многие услуги доступными через интернет. Это помогло автоматизировать процесс и сократить расходы. К тому же организация всегда старались уменьшить время ожидания посетителей. В связи с этим появилась возможность назначить встречу онлайн. К сожалению, многие граждане до сих пор не знают о существовании данного сервиса, который значительно сокращает время получения необходимых документов. И, что еще хуже, люди все еще тратят огромное количество времени, сидя в очередях.

Краткая карта взаимодействия с DMV

Действия и задачи:

  1. Я получил сообщение от организации, что срок действия моих прав истекает и мне нужно обновить их, а также сделать новое фото.
  2. Я зашел на сайт DMV.ca.gov и назначил встречу.

Мысли и чувства:

  1. Получение сообщения заставило меня чувствовать себя обеспокоенным.
  2. Я начал думать, смогу ли я выделить время в моем расписании для посещения DMV.
  3. К счастью, назначение встречи онлайн может сэкономить время.

Точки соприкосновения:

  1. Сообщение о необходимости обновления прав.
  2. Бронирование встречи онлайн.

Выводы:

  1. Люди, не говорящие на английском языке, не смогут забронировать встречу.
  2. Назначение встречи не гарантирует экономию времени при ожидании, а также не определяет конкретных временных рамок.

Возможности:

  1. Предлагать на выбор другие языки при рассылке уведомлений и для сервиса онлайн бронирования.
  2. Определить примерное время ожидания, ориентируясь на количество уже назначенных на этот день встреч.
  3. Предоставить посетителям организации информацию о примерном времени ожидания для людей, назначивших или не назначивших встречу.

Этапы:

  1. Бронирование встречи.
  2. Посещение организации.
  3. Оценка ситуации, взаимодействие с сотрудниками.
  4. Возвращение домой.
  5. Получение новых прав по почте.

Оценив полученные выводы и рассмотрев представленные возможности, DMV могут значительно улучшить опыт взаимодействия с клиентами.

Что дальше?

Вот несколько советов, которые помогут вам все учесть перед тем, как начать разработку собственной карты:

  1. Запомните, что путешествие всегда представляет клиента. Сфокусируйтесь на выводах, полученных на основе изучения каждого этапа путешествия, каждой точки соприкосновения на всех каналах: чувствах, мыслях и действиях клиентов.
  2. Не забудьте о контексте каждого этапа. Какие точки соприкосновения, какие каналы вы наблюдаете на каждом этапе? Какие места посещают клиенты, когда, с кем они взаимодействуют в процессе: с вашими сотрудниками, службой онлайн-поддержки или продавцами. Оцените все действия и задачи, которые приводят клиентов к вашему бренду на самом начальном этапе и в процессе взаимодействия.
  3. Укажите все точки соприкосновения, действия и эмоции, затем оцените проблемные участки, а также наиболее эффективные из них. Сделайте соответствующие выводы и сформулируйте возможности для улучшения опыта взаимодействия. Запомните, определение возможностей преодоления болевых точек в путешествии значительно помогает в разработке стратегии по решению возникающих проблем.
  4. Не забудьте указать, с какими людьми и объектами взаимодействуют ваши клиенты, а также, сколько времени у них на это уходит. Это поможет оценить общую картину опыта взаимодействия с брендом через все каналы.
  5. И наконец, обязательно общайтесь с другими членами вашей команды. Объедините все имеющиеся данные, чтобы усовершенствовать опыт взаимодействия с клиентами на каждом этапе.
Реакция на статью
поделюсь
43%
интересно
29%
полезно
86%
не уверен
14%
скучно
14%
где автор?
0%
Ия Пфанштиль
Поклонник живого слова, неисправимый перфекционист. Люблю читать, писать и быть в курсе, делюсь открытиями с миром.
Комментарии
Оставить отзыв

    You must log in to post a comment

    ПОДПИШИТЕСЬ НА НАШУ РАССЫЛКУ!
    Уведомления о новостях, статьях и инфографике будут приходить раз в неделю.
    ПОДПИШИТЕСЬ НА НАШУ РАССЫЛКУ!
    Позвольте нам обновлять ваши знания раз в неделю.