Почему посетители читают только 20% веб-страницы?
Previous
выбрать за меня
Популяризация приложений в цифрах и графиках. Исследование Nielsen
Next
Интернет-маркетинг

Как выбрать лучшее время для повторных продаж?

Автор: Ирина Городнюк21.09.2015

Каждый клиент проживает с компанией какой-то отрезок времени, будь то просмотр товара на сайте или регулярное пользование скидочной картой офлайн. Отношения не начинаются и не заканчиваются на просмотре товара или одной покупке, для маркетолога важно учитывать отрезок времени до становления клиентом (до первой покупки) и после окончания отношений с компанией.

Рассмотрим жизненный цикл клиента или то, как изменяется отношение клиента к продукту или бренду в целом.

жизненный цикл клиента

Первые два этапа на диаграмме – это предпродажа:

  1. Привлечение внимания: реклама, PR, активности в соц. сети, средствах массовой информации, распространение печатных материалов, выступления на конференциях, интервью и прочее. К слову, в воронке продаж это одна из самых существенных статей затрат.
  2. Формирование потребности: согласно отчету ConsumerBarometer от Google (можно найти в Интернете в виде сырых данных, инсайтов или обработанной аналитики), клиент сравнит 3-4 ближайших конкурента и только потом примет решение о покупке. Для маркетолога это – захват лидов и формирование предложения: презентация преимуществ, звонки, СМС, назначение личных встреч, промо-акции и прочее. Все то, что помогает подвести клиента к покупке.

Далее клиент решается на покупку и здесь все зависит от мастерства продавца или его представителей. Предположим, что с продажей товара или услуги всё прошло как нужно, и клиент доволен. Что происходит с клиентом после?

Давайте еще раз взглянем на диаграмму. У нас есть два возможных сценария работы с клиентом: превратить его в повторного покупателя или отпустить, чтобы позже привлечь той же обычной массовой рекламой.

Но самое важное на данном этапе – обойти 2 крайности построения послепродажных отношений:

  1. раздражающая навязчивость – регулярные (ежедневные, а то и ежечасные) рассылки электронных писем, зачастую бесполезных для потребителя (часто: ecommerce, различного вида салоны красоты и спортклубы)
  1. полное безразличие – отсутствие прямых коммуникаций с клиентами, посты компаний даже в соцсетях можно отнести к рекламе и вещанию в массы, а не к персональному общению (частные клиники, офлайн консультанты, крупный ритейл).

Какой итог ожидает такие “отношения” с клиентом? В первом случае – отписка, отметка СПАМ или просьба не беспокоить. Во втором – выпадение компании из поля зрения клиента и, как следствие, – из его потребительской корзины.

Есть ли выход?

Он один и достаточно простой – подбирать лучшие моменты для маркетинговых предложений, свойственные нише и коррелирующие с жизненным циклом клиента, рассмотренным выше.

Как определить лучшее время?

Постройте статистику повторных продаж: через сколько периодов (недель, месяцев, годов) новые клиенты приобретают вторую или дополнительную услугу, или продукт. Вы выжидаете, пока все, кто и так купил бы в этом периоде – купят, и делаете коммуникацию этой группе клиентов в конце этого периода.

Рассмотрим пример. Онлайн продажа одежды.

Построим анализ повторной покупки по методу винтажей (по поколениям).

По вертикали расположим новых клиентов по поколениям – то есть совершивших покупку в течение одного календарного месяца. По горизонтали выведем месяцы, когда клиент совершает повторную покупку и заполним таблицу количеством клиентов. Смотрим диаграмму.

жизненный цикл клиента

Рассмотрим повторные покупки к проценту всех людей в поколении:

жизненный цикл клиента

Итак, согласно статистике, большинство клиентов делает вторую покупку предметов одежды спустя три-четыре месяца после первой.

ВАЖНО: если вы делали в этот период какие-то целевые или массовые рекламные кампании, перед проведением анализа нужно удалить отклик на них, т.к. они будут искажать данные по повторным покупкам.

Таким образом, ближе к концу сентября имеет смысл коммуницировать только с мартовскими (вероятнее готовыми к 3й покупке), июньскими и июльскими клиентам, которые еще не сделали свою повторную покупку в августе и сентябре. Для более качественного анализа периодов рекомендуем обратиться к инструментам винтажного анализа клиентов (анализа по поколениям, ссылка на который предоставлена выше).

Теперь посчитаем выгоду от расчета времени контакта в нашем примере.

Допустим, мы коммуницируем со своими клиентами по средствам рассылки. Без учета ЖЦК мы бы отправили ее на все базу, т.е. на 1584 клиента. Но теперь, после проведенного нами анализа, для рассылки мы отберем только тех клиентов, которые готовы к повторной покупке и не совершили ее в последние 2 месяца. Это мартовское поколение – 130 клиентов, июньское – 128 клиентов и июльское – 171 клиент (детали расчетов приведены ниже).

жизненный цикл клиента

Если это имейлы, в принципе, допзатрат мы бы не понесли. Но если это, скажем, СМС по цене 2 цента за сообщение, то в нашем маленьком бизнесе с 200 – 300 новыми клиентами в месяц экономия отправки на клиентов из мартовского, июньского и июльского поколений составит:

1584*2 – (130+128+171)*2 = 23 доллара.

А если это – звонки по 2 доллара каждый, то 230 долларов экономии.

В реальном бизнесе с тысячами и миллионами клиентов мы получали в среднем такие цифры после внедрения расчета лучшего времени:

  • 25-45% снижения затрат на коммуникации, так как вы не шлете сообщение всей выборке, бОльшая часть из которой не готова к покупке, а шлете только группе с подходящим периодом жизненного цикла.
  • 60-80% отклика, поскольку клиент уже готов покупать.

Используя расчет лучшего периода, можно достичь максимальной окупаемости маркетинговых мероприятий, обращаясь к тем клиентам, которые вероятнее всего будут покупать.

А как построить высокоэффективные коммуникации с клиентом, основываясь на его жизненном цикле, и уйти от СПАМ-коммуникаций вы можете прочитать в этой статье.

Удачи Вам в настройке Ваших персональных коммуникаций, побольше лояльных клиентов и прибыли. Спасибо!

жизненный цикл клиента

Реакция на статью
поделюсь
0%
интересно
0%
полезно
0%
не уверен
0%
скучно
0%
где автор?
0%
Ирина Городнюк
Ирина Городнюк — идейный вдохновитель обучающего проекта по развитию отношений с клиентами "CrossSellGuide". Специализируется в стратегии удержания и возврата клиентов, сегментации под потребности бизнеса, настройке системы кросс-продаж и лояльности с нуля. Проводит индивидуальные консультации, мастер-классы и презентации о настройке cross-продаж и up-продаж для небольшого, среднего и оооочень большого бизнесов.
Комментарии
Оставить отзыв

    You must log in to post a comment

    ПОДПИШИТЕСЬ НА НАШУ РАССЫЛКУ!
    Уведомления о новостях, статьях и инфографике будут приходить раз в неделю.
    ПОДПИШИТЕСЬ НА НАШУ РАССЫЛКУ!
    Позвольте нам обновлять ваши знания раз в неделю.