Идея дня: Lego и шрифт Брайля
Previous
выбрать за меня
Дзен начал рекомендовать авторов в ленте
Next
Кейс как подготовить правильный месседж и быстро запустить B2B-продукт
Интернет-маркетинг

Кейс: как подготовить правильный месседж и быстро запустить B2B-продукт

Автор: Елена Назарова29.04.2019

Разрабатывая PR-кампанию в поддержку старта продаж новой линейки принтеров RICOH, мы выяснили, кто виноват в некачественном российском сервисе, как его можно улучшить и почему покупка принтера – это не расходы, а инвестиции.

Какой был продукт

Линейка RICOH SP 400 – принтеры формата А4 для небольших офисов и рабочих групп. Эти модели по всем показателям лучше предыдущего поколения, однако язык спецификаций является поэзией только для узких специалистов.

Чтобы заинтересовать конечных заказчиков, нужно было создать привлекательный сценарий c участием продукта и рассказать покупателям эмоциональную историю.

С чего мы начали

Для начала мы посмотрели на приобретение принтера глазами потенциальных покупателей. Чего они ждут от устройства, какие задачи хотят решить, какие опасения испытывают? Лучший способ узнать это – спросить напрямую, что мы и сделали, проведя серию глубинных интервью с представителями целевой аудитории, предварительно разделив её на три части:

  • IT-канал (дистрибьюторы и системные интеграторы);
  • сервисный канал (системные администраторы и компании, оказывающие IT-услуги);
  • конечные заказчики.

Интереснее всего было слушать последних, и именно они подтолкнули нас в нужном направлении.

Один из вопросов интервью звучал так: «Что мешает вам совершить покупку?». Анализируя ответы, мы заметили общую тенденцию: начиная с 2014 года бизнес старался максимально сократить расходы в целом и затраты на новое оборудование в частности. Экономическое потрясение и резкий скачок валютных курсов заставили владельцев закрутить гайки и фактически отказаться от покупки новой техники – порой в ущерб эффективности бизнеса и качеству обслуживания.

И тогда мы решили немного изменить угол зрения и представить покупку принтера не как расходы, а как инвестиции. Ведь современные технологии действительно делают бизнес более эффективным: например, принтеры позволяют быстрее обслуживать клиентов, повышать качество сервиса и, в конечном итоге, завоёвывать лояльность потребителей.

Осталось преподнести эту мысль в убедительной форме, чтобы целевая аудитория услышала и поверила.

Как нашли идею

Из всего списка СМБ компаний мы вычленили наиболее перспективные сегменты: частный бизнес в области здравоохранения, недвижимости, юриспруденции, авторитейла, образовательных услуг и гостиничного сектора.

Общее между ними – подготовка большого количества документов (договоры, анкеты, учебные и справочные материалы) при обслуживании клиентов, а значит, именно в этих сегментах, работа печатного оборудования может быть критичным звеном.

После чего мы приступили к исследованию качества сервиса в этих компаниях. В опросе приняли участие 1043 человека: они рассказали, как часто сталкиваются с неудовлетворительным сервисом, что конкретно их не устраивает и как можно улучшить обслуживание.

Оказалось, что самая большая проблема любого клиентского сервиса – это скорость оказания услуг: ей не удовлетворены более трети опрошенных. Причём человеческий фактор, как выяснилось, не главная причина задержек: на скорость работы персонала указывали только 36% респондентов, остальные же жаловались на устаревшее оборудование и его нехватку. Чаще всего с этой проблемой сталкивались посетители медицинских учреждений, автосалонов и гостиниц.

Исследование показало, что проблемы с печатью сказываются не только на клиентах, но и на тех, кто их обслуживает. Персонал часто сталкивается с трудностями при работе с техникой и испытывает стресс, потому что оборудование не работает должным образом. А значит, всегда есть шанс сорвать своё раздражение на клиенте!

При этом 94% опрошенных утверждали, что обслуживание можно сделать лучше, ускорив работу с документами, а 89% сказали, что хотели бы иметь возможность самостоятельно распечатать нужные бумаги в местах оказания услуг. У 75% респондентов регулярно возникала необходимость в срочной печати документов на месте – например, подтверждения бронирования в гостинице. Персонал же, избавившись от проблем с оборудованием, сможет сосредоточиться на более качественном оказании услуг.

Коммуникационное сообщение и ход кампании

Результаты исследования были представлены аудитории максимально наглядно – в виде инфографики и видеоролика. А чтобы подтолкнуть потребителей к просмотру и изучению материалов, мы придумали броский заголовок: «RICOH нашёл причину очередей». Понятие «очередь» подошло идеально: оно исчерпывающе описывает ситуацию, когда клиенту приходится ждать оказания услуги, имеет чёткие негативные коннотации, знакомо каждому и находит отклик как у потребителей, так и у владельцев бизнеса.

И, конечно, мы предложили решение. «Сервис в России можно улучшить, и мы знаем, как» – с помощью удобных, быстрых и экономичных принтеров. Так мы получили наглядную историю с эмоциональной составляющей и скромным героем, который обязательно всех спасёт.

PR-кампания охватила максимальное число каналов коммуникации: мы постепенно наращивали присутствие в инфополе, начав с публикаций на новостных сайтах. Выходили обзоры на специализированных IT-ресурсах, рекомендательных сервисах и контентных разделах торговых площадок, подключился SMM, таргетированная и контекстная реклама. Все публикации вели на лендинг, где можно было подробнее изучить материалы исследования, познакомиться с продуктовой линейкой и узнать, где и как можно заказать принтер.

Результаты кампании в цифрах выглядят так:

  • 35 300 просмотров лендинга (116% KPI);
  • 4 400 переходов на сайты партнеров для заказа (147% KPI);
  • 12% Conversion Rate.

Клиент же получил рост продаж и самое главное – повышение интереса конечных потребителей к обновлению оборудования.

Что особенно ценно, интегрированная рекламная кампания для бренда RICOH получила серебряную награду в номинации «Лучшее использование инфографики» на Native Advertising Awards в Берлине.

Реакция на статью
поделюсь
25%
интересно
75%
полезно
0%
не уверен
0%
скучно
0%
где автор?
0%
Елена Назарова
Директор по маркетингу коммуникационной группы Премиком (включает агентства 2L и Smartcomm). «Премиком» — коммуникационная группа из топ-50 Национального рейтинга коммуникационных компаний России и аффилированный партнёр международной сети PR-агентств HOTWIRE. «Премиком» объединяет агентства 2L и Smartcomm и с 2002 года оказывает услуги в сфере PR, SMM, digital, контент- и репутационного маркетинга. В штате группы более 40 сотрудников, а в портфолио — успешно реализованные проекты для Acer, Toshiba, Eaton, АТОЛ, Qualcomm, Ricoh, Palit, Mio, HyperX и других крупных международных и российских компаний.
Комментарии
Оставить отзыв

    You must log in to post a comment