Идея дня: надувной идеальный хромакей
Previous
выбрать за меня
Две новости от ВКонтакте - первая для Страниц, вторая для музыкантов
Next
Контекст vs медийная реклама. Что выбрать для сложного продукта?
Интернет-маркетинг

Контекст vs медийная реклама. Что выбрать для сложного продукта?

Автор: Мария Серова27.02.2019

Часто можно услышать фразу: “Реклама не работает, продвижение – это неэффективно” и другие подобные суждения о маркетинговых инструментах.

Предлагаю разобраться, почему так бывает и какой подход использовать, чтобы обеспечить для сложного продукта рост конверсии минимум на 25%.

Стратегия

Для каждого бизнеса должна быть определена стратегия, вне зависимости от того, стартап это или же масштабная компания, ведь именно в рамках стратегии должны работать все функции и маркетинговые инструменты.

Отдельная стратегия должна быть подготовлена для каждого рекламного канала с учётом всех особенностей и обязательно совпадать с общей маркетинговой стратегией, целями, задачами компании.

У каждого рекламного канала есть свои принципы работы, основные настройки, факторы и подход. Стратегия должна отразить всё от целевой аудитории до прогноза бюджета на определенный срок.

Например, контекстная реклама. В некоторых компаниях работает стандартная стратегия «Лиды», выбирая такую стратегию для контекстной рекламы объективно оцените, подходит ли она именно Вашему бизнесу.

Если организация предлагает сложный продукт, то она менее эффективна без медиа поддержки. Чем выше риски потенциального клиента, тем большую роль в принятии решения будет играть имидж и репутация компании, а это медиаподдержка.

Изначально стратегия “Лиды” работает на медийность, при этом платите Вы за клик. А если взглянуть объективно на все данные и цифры, станет очевидно – можно получить лиды дешевле, увеличить средний чек, сократить цикл принятия решения клиентом, увеличить конверсию из обращения в сделку.

Как? Давайте разберем несколько важных моментов.

Контекст или медиа

Часто компании получают достаточное количество лидов и обращений. Только большинство из этих потенциальных клиентов так и остаются в состоянии «думают», «перезвонить», «советуются», «выбрали другую компанию». Лиды не становятся клиентами, и об этом говорит показатель конверсии.

На что нужно обратить внимание?

Как работает отдел продаж, умеют ли сотрудники выявлять потребность, продавать, работать с возражениями, знают ли выгоды Вашего продукта? На какую целевую аудиторию настроена контекстная реклама?

Нужно разобраться с портретом клиента, сформировать сегменты и четко определить, кому и где ваша реклама будет показываться.

Более того, сейчас рекламные системы в состоянии сформировать портрет потенциального клиента полностью схожий с действующими клиентами по большинству пользовательских параметров, и показывать ваши объявления именно им в самый подходящий момент времени.

Многие потенциальные клиенты просто не доверяют большинству компаний, сомневаются в честности и надежности: это основные факторы с которыми работает имидж и репутация бренда.

Для формирования имиджа, доверия целевой аудитории и достижения высокой узнаваемости больше всего подходит такой инструмент, как медийная реклама.

Решение в данной ситуации простое: должен быть медийный фактор, который обеспечит уровень доверия и закроет возражения, страх клиента в принятии решения.

Для начинающих компаний, стартапов контекстная реклама должна работать в комплексе с медийной и именно это будет подходящим решением для привлечения клиентов, для конверсии лида в сделку. Иначе придется очень долго ждать постоянных, но долгих касаний от контекстной рекламы.

Потенциальные клиенты сложных продуктов порой принимают решение по нескольку месяцев, часть за это время даже перестает быть подходящими лидами. Если затянуть этап принятия решения, средства, потраченные на лид, будут израсходованы впустую, а стоимость клиента только увеличится.

Принципы работы контекстной и медийной рекламы во многом казалось бы схожи, но у них разные цели по отношению к аудитории:

  • Инструментами медийной рекламы проще привлечь внимание, получить узнаваемость, охватить огромную аудиторию, вызвать высокий интерес к бренду и продукту, увеличить уровень доверия, сформировать имидж.
  • Инструменты контекстной рекламы позволяют сделать предложение для целевой аудитории в подходящий момент, “когда пора купить”, охватить горячие запросы, продемонстрировать важную выгоду, стимулировать к контакту с компанией.

Таким образом медийная реклама подогревает интерес аудитории, а контекст используется для закрытия клиента. В этом случае мы сокращаем затраты бюджета на охват, т.к в медийной рекламе стоимость одного показа в разы дешевле, и снижаем затраты на контекст, потому что показываем объявления только заинтересовавшейся аудитории.

Мы сократим срок принятия решения клиентом, если рекламные кампании будут работать в комплексе. Когда работа построена таким образом, по статистике конверсия клиентов увеличивается минимум на 25%.

Планирование кампании

Медийная рекламная кампания создается для формирования убеждений клиентов, получения эмоциональной привязки к бренду. Она усилит ваше положение среди конкурентов.

Сейчас набирает огромную популярность медийная преролл-реклама на YouTube. Она показывается только целевой аудитории и имеет визуально-аудиальное сопровождение, позволяющее добиться нужной эмоции. Также эффективен традиционный таргетированный показ креативов в контекстно-медийных и социальных сетях.

Исходя из ваших целей  формируются и тестируются креативы. При этом показы ретаргетинговых объявлений осуществляются различным сегментам аудитории, которые уже сталкивались с вашей медийной рекламой, именно они быстрее всего приводят к продажам.

Риски есть всегда и их можно сократить до минимума. В случае с медийной рекламой самый распространенный риск, когда она просто не заходит. Тут может быть несколько причин:

  • плохой креатив,
  • слабый офер,
  • размыто сформированы выгоды,
  • нет призыва к действию,
  • иногда просто выбрана не та аудитория.

Подготовка, исследование и анализ конкурентов до пуска трафика – наше всё. Для того, чтобы сделать рекламные кампании максимально эффективными и получить как можно больше клиентов, необходимо проделать трудоёмкую подготовительную работу.

В первую очередь необходимо обозначить все ограничения, например: география влияния, где вы продаете и хотите продавать свои товары или услуги?

Автоматизация

Стоимость лида и методология его квалификации отличается у разных компаний.  Количество операций для организации с низким чеком значительно выше, чем для организации с высоким чеком.

Таким образом, необходимо иметь кадровый резерв и модель продаж. Заручитесь поддержкой руководителя отдела продаж и постарайтесь убедить его в том, что надо автоматизировать процессы.

Удивительно, но некоторые современные компании до сих пор не имеют своей CRM, а продажи выстраиваются на личных связях менеджеров.  Первое, что нужно на этом этапе, – обеспечить автоматизированное попадание всех коммерческих обращений в компанию в одну воронку продаж и распределить их по менеджерам.

Как определить объем рынка, с которым Вы можете работать? Стоит узнать примерное количество клиентов в выбранной области и максимально точное количество игроков, борющихся за этих клиентов. Узнайте, кто есть кто на этом рынке, кто является лидером, чем конкретно они привлекают свою аудиторию, сколько трафика закупают, как от них отстраиваться.

Страхи и мотивы клиентов

Изучите форумы и реальные отзывы о компаниях в интернете. Особенное внимание уделите негативным отзывам. Соберите все возражения клиентов и обязательно зафиксируйте ответы на каждое из них. В дальнейшем эти материалы должны стать частью скриптов, по которым будет работать Ваш отдел продаж. Детально опишите, чем “Закрыть” возражения клиентов.

Сформируйте потрет клиента и концепцию Вашей организации, после отдайте на проработку специалистам.

Проанализируйте упаковку продуктовой линейки вашей компании и опыт работы с клиентами. Проанализируйте данные предыдущих периодов: какие были результаты, как ранее достигали цели, что получилось, что не получилось.

Если есть старые рекламные кампании, то отлично: 90% успешного старта зависит от аудита накопленного опыта. Эти данные помогут сделать полноценную аналитику, сформировать важные выводы и составить стратегию работы.

Лояльность

Основные задачи, с которыми сталкиваются организации:

  • привлечь клиентов, для этого предназначены прямые контекстные методы;
  • продать продукты или услуги, также работают прямые контекстные методы;
  • повысить узнаваемость бренда среди целевой аудитории и привлечь новую аудиторию.

Рост узнаваемости бренда пропорционально сказывается на лояльности аудитории. Она необходима для получения новых клиентов, в том числе для привлечения действующих клиентов конкурирующих с вами организаций.

Например, медийная реклама в связке с ретаргетом очень быстро расскажет клиентам о Ваших преимуществах перед конкурентами и привлечет внимание, они захотят рассмотреть и протестировать ваш продукт.

Именно для этих задач оптимальным решением является подключение комплекса контекстных и медийных рекламных кампаний. Это даст Вам возможность увеличить количество клиентов, увеличить конверсии и сократить стоимость клиента.

Сейчас инструменты интернет маркетинга дают огромные рекламные возможности, предложение будет показано в нужном месте и в самое подходящее время.

Формируйте стратегию, ставьте четкие цели, планируйте результат, который можно оценить, делайте декомпозицию и получайте прибыль.

Реакция на статью
поделюсь
20%
интересно
30%
полезно
40%
не уверен
10%
скучно
0%
где автор?
0%
Мария Серова
Директор по маркетингу и продажам, независимый эксперт и консультант по построению маркетинга полного цикла и систем управления взаимоотношениями с клиентами.
Комментарии
Оставить отзыв

    You must log in to post a comment