Тренды e-commerce рынка России
Previous
выбрать за меня
Оказывается, SMMщики не понимают пользователей. Исследование
Next
Контекстные метрики
Интернет-маркетинг

Контекстные метрики для молодого, развивающегося и состоявшегося бизнеса

Автор: Марина Правда18.07.2018

В зависимости от этапа жизненного цикла организации меняются и метрики, которыми лучше оценивать эффективность контекстной рекламы. Click.ru расставляет приоритеты и подбирает оптимальные показатели для нового, развивающегося и состоявшегося предприятия.

Когда CTR важнее CPA, и что измерять на разных этапах развития бизнеса

Изучая отчеты Яндекс.Директа, Google AdWords и данные подключенных к сайту систем аналитики, можно буквально потеряться среди множества разнообразных и по-своему полезных метрик.

Здесь подстерегает одна из частых ловушек интернет-рекламы – пытаться контролировать все показатели, какие только можно рассчитать. Часто это лишняя трата времени и сил, которая препятствует росту эффективности.

Опыт показывает, что оптимальное число метрик, на которых стоит сосредоточиться – от трех до пяти, а принцип, по которому их следует выбирать – соответствие целям компании.

Молодой бизнес

Что можно сказать о бизнесе, недавно вышедшем на рынок? У него не очень большой рекламный бюджет, и ему нужны клиенты. Исходя из этого и будем подбирать метрики для его продвижения с помощью контекстной рекламы.

CPA

На ранних этапах работы кампании отслеживать показы и клики всегда увлекательно, однако в центре внимания должен быть другой показатель. CPA, или стоимость конверсии, отражает цену привлечения одного реального покупателя, а не призрачного посетителя сайта – именно она и интересует нас в первую очередь.

Не забудьте, что для расчета CPA в Яндекс.Метрике или Google Analytics должны быть правильно настроены цели. Кроме назначения конкретного действия, считающегося конверсией (например, нажатие кнопки «Оформить заказ»), вы можете указать его ценность (например, среднюю стоимость заказа). Это пригодится в дальнейшем для оценки рентабельности рекламы.

Показатель отказов

Доля пользователей, покинувших сайт в течение 15 секунд после его открытия, называется показателем отказов и является еще одной полезной метрикой для начинающего бизнеса. Она позволяет оценить, насколько ваше объявление релевантно запросам аудитории, и соответствует ли ваш сайт ее ожиданиям от него.

Особенно полезно наблюдать показатель отказов в динамике. Так вы сможете понять, как изменения в объявлениях влияют на отклик пользователей. Кроме того, показатель отказов хорош при изучении эффективности вашей посадочной страницы и ее оптимизации.

Для интернет-магазинов

У интернет-магазинов есть свои специфические метрики для оценки конверсий. К ним относятся:

Число заказов

Непосредственные продажи – то, ради чего и запускалась рекламная кампания.

Объем заказа

Позволяет рассчитать среднюю сумму одного заказа, которая необходима для оценки денежной отдачи от рекламы.

Оставленные корзины

Сигнализирует о проблемах на пути пользователя к покупке, возникших после перехода на сайт по объявлению. Если показатель слишком высок, возможно, процесс оформления заказа слишком сложен и вводит потребителей в заблуждение. Подробнее о том, как бороться с оставленными корзинами, читайте в этой статье.

Развивающийся бизнес

Бизнес, сформировавший некоторую клиентскую базу, может продолжать отслеживать те же метрики, что и молодой, но фокус его внимания перемещается в сторону роста. Как только вам удалось добиться желаемого CPA, приходит время заняться другими показателями.

CTR

CTR показывает, насколько ваше объявление релевантно ключевым фразам, вызывающим его показ. Чем выше значение вы сможете себе обеспечить, тем больше потенциальных покупателей будут приходить на ваш сайт. Кроме того, в AdWords и Директе от CTR напрямую зависит показатель качества, влияющий на цену клика. Повысьте показатель – и вам удастся сэкономить бюджет.

Добиться максимальной релевантности объявлений позволяют так называемые SKAG – single keyword ad group, т.е. группы объявлений с одним ключевым словом. Создать такие группы объявлений без лишней ручной работы можно через специальные сервисы автоматизации – например, Click.ru.

Время до конверсии

Когда компания работает более или менее стабильно, у вас появляется время по шагам изучить путь пользователя к конверсии. Это особенно важно в B2B-сегменте, где решения не принимаются мгновенно, и клиентам требуется несколько раз посетить ваш сайт перед окончательным заказом.

Google предлагает несколько отчетов для анализа путей конверсии, в числе которых есть время до конверсии и длина последовательности. Их анализ поможет вам определить лучший период для старта ремаркетинга и создать аудитории из пользователей, уже готовых к покупке.

Многоканальные последовательности

На этапе роста бизнеса ваша рекламная стратегия уже может охватывать несколько каналов, включающих, помимо контекста, социальные сети, видеоплатформы, e-mail-маркетинг. В таких условиях присваивать всю ценность конверсии последнему каналу, по которому пришел пользователь, некорректно.

Распределить вклад в итоговую продажу между всеми площадками, встретившимися на пути клиента, позволяют многоканальные последовательности Google. Подробнее о том, как их настраивать, мы писали в этой статье. Разные принципы распределения ценности позволят вам выбрать опцию в соответствии со спецификой модели продвижения.

Состоявшийся бизнес

Успешно функционирующие организации уже имеют хороший опыт проведения рекламных кампаний по привлечению новых и удержанию старых клиентов. Их основной целью становится рост вовлеченности: откуда бы ни пришли на сайт новые посетители, с ними необходимо начать диалог, прежде чем направить к покупке. Для решения этой задачи пригодятся следующие показатели.

Микроконверсии

Под микроконверсиями понимают выполнение вспомогательных действий на сайте рекламодателя. Скачивание буклетов, заполнение форм, чтение постов из блога, просмотр видеороликов – что угодно, что кажется вам важным для отслеживания, кроме непосредственных продаж.

Данные о совершении подобных действий помогут вам понять, что именно пользователи делают на вашем сайте, и насколько это влияет на количество их заказов. Это ценная информация для оптимизации посадочных страниц и корректировки контент-стратегии.

Посетителей сайта удобно сегментировать в отдельные аудитории исходя из поведения. Скажем, людям, прочитавшим пост, можно предложить новый по той же тематике, но с упоминанием вашего продукта. Пользователям, долго изучавшим характеристики конкретного товара, но не оформившим заказ – сделать по нему выгодное предложение и т.п.

Более подробно работа с микроконверсиями рассмотрена в этой статье.

Время на сайте и глубина просмотра

Время, проведенное пользователями на сайте, и глубина просмотра сайта – показатели, которые есть и в Яндекс.Метрике, и в Google Analytics. Сами по себе они довольно неоднозначны: на верхних уровнях «воронки продаж» высокие значения говорят об интересе со стороны аудитории, в то время как непосредственно перед совершением покупки – о проблемах с юзабилити сайта и трудностями при оформлении заказа.

Тем не менее, в комбинации с рассмотренными выше микроконверсиями, позволяющими разделить посетителей по степени их заинтересованности в товаре, эти метрики оказываются как нельзя кстати.

Выбор лучших метрик для оценки эффективности кампаний и их отслеживание – такие же полноценные задачи специалиста по контекстной рекламе, как написание объявлений или, скажем, настройка геотаргетинга кампании.

Чтобы не отнимать у себя время, которое можно уделить оптимизации выбранных показателей, автоматизируйте трудоемкую механическую работу. Подходящим для этой цели сервисом является бесплатный Click.ru, который имеет целый набор инструментов, облегчающих жизнь маркетолога. В их число входят автоматический подбор ключевых слов из различных источников, распределение рекламного бюджета, медиапланер, генерация готовых групп объявлений, бид-менеджер.

С ростом компании вы больше не можете выполнять все самостоятельно – позвольте машине предоставить простор для развития вам и вашему бизнесу.

Реакция на статью
поделюсь
0%
интересно
0%
полезно
100%
не уверен
0%
скучно
0%
где автор?
0%
Марина Правда
Маркетолог click.ru. Сlick.ru – сервис для профессионалов контекстной рекламы. Прямой доступ в Яндекс.Директ и Google Adwords, быстрый перенос кампаний, кешбэк до 8% от рекламных расходов. Бесплатный доступ к профессиональным инструментам: медиапланер с умной подгонкой под бюджет, автобиддер, генератор объявлений и ключевых слов. Отсутствие комиссии системы на вывод заработка.
Комментарии
Оставить отзыв

    You must log in to post a comment

    ПОДПИШИТЕСЬ НА НАШУ РАССЫЛКУ!
    Уведомления о новостях, статьях и инфографике будут приходить раз в неделю.
    ПОДПИШИТЕСЬ НА НАШУ РАССЫЛКУ!
    Позвольте нам обновлять ваши знания раз в неделю.