Life первым запустил прямой эфир на платформе ВКонтакте
Previous
выбрать за меня
Зона покрытия цифрового ТВ в РФ охватывает 92% населения
Next
Тренды, аудитория, бренды, интернет-маркетинг, реклама, стратегия, бренд контент, брендинг, история бренда
Интернет-маркетинг

Краткая история брендинга

Автор: Ия Пфанштиль25.10.2016

С чего берет свое начало история брендинга?

На это вопрос сегодня отвечают по-разному. Кто-то говорит, что стоит вести отсчет еще с доисторических времен и наскальных рисунков, другие считают родиной брендинга Дикий Запад и отметки на скоте ковбоев. Современная концепция брендинга была изобретена Джозайей Уэджвудом в 17 веке: он первым начал наносит специальные отметки на свою посуду, чтобы подчеркнуть ее премиальное качество.

Существует множество точек зрения на происхождение брендинга. Очевидно одно: его сущность стара как мир, так как он помогает устанавливать связи и выделяться.



Хоть наше понимание брендов и их роли за последние десятилетия существенно изменилось, многие их элементы были с нами всегда. Их просто не анализировали и не так активно использовали.

Например, с давних времен «брендовый» товар наделял владельца определенным статусом. Когда еще не было маркетинга, товары продавались с указанием на их превосходство и функциональные качества. Раньше функциональность была очень актуальна и востребована.

Это позволяет нам сделать вывод, что брендинг развивается закономерно и непосредственно связан с изменениями в обществе. Ведь для начала людям нужно удовлетворить свои базовые потребности, только после этого они начнут обращать внимание на другие аспекты.

При этом важно учитывать исторические и культурные различия разных стран. Они играют существенную роль. Ведь на Западе, например, люди уже с конца 80-х начали ориентироваться на нематериальное потребление, а в Азии только недавно перешли к этому этапу.

В сегодняшней статье мы кратко рассмотрим историю брендинга (один из подходов) и попробуем понять, чего ждать от его развития в будущем.



1. Бренд как гарант качества

Тренды, аудитория, бренды, интернет-маркетинг, реклама, стратегия, бренд контент, брендинг, история бренда

Одной из первых компаний, сформулировавших современную идею маркетинга и построения бренда через планы выхода на рынок и стратеги коммуникации, была Procter & Gamble. Подход Харли Проктера был функциональным и рациональным: он формулировал ценностные предложения для своих продуктов и подкреплял их основаниями для доверия.

На этом этапе, в начале XX века, Procter & Gamble, Coca-Cola и The Quakers начали то, что мы называем сегодня брендингом. Фокусировались они при этом на функциональных преимуществах. В первую очередь они использовали бренды для гарантии высокого качества продукта или услуги. Основная идея заключалась в том, чтобы выделить свое предложение на фоне предложений конкурентов, и заработать репутацию поставщика товаров высшего качества. Что позволяло увеличивать их стоимость.

Тренды, аудитория, бренды, интернет-маркетинг, реклама, стратегия, бренд контент, брендинг, история бренда

Отношения с клиентами на тот момент базировались на доверии и обеспечении удовлетворенности покупкой, что помогало формировать предпочтения потребителей и укреплять их лояльность. Мы и сегодня используем этот подход, но на более высоком уровне.

2. Бренд как социальный символ

С середины прошлого века фокус сместился на социальный аспект брендинга. В 1950 экономист Харви Лейбенстайн опубликовал статью в Quarterly Journal of Economics под названием «Эффект присоединения к большинству, эффект сноба и эффект Веблена в теории покупательского спроса», с которой и начались масштабные исследования, многочисленные теории и обсуждения. Они формируют наши представления о брендах и брендинге (особенно в области престижа) и сегодня.

Дальше были 1960-е со своей страстью к культурным теориям с двумя самыми выдающимися сторонниками: Эрнестом Дихтером, отцом исследования мотиваций, который ввел термин «фокус-группа» и Вэнсом Паккардом со своим блокбастером «Тайные манипуляторы».

Именно в это время на свет появились бренды как символы статуса и престижа. Идея крайне проста и существует даже за пределами брендинга: то что мы потребляем, в той или иной степени говорит о том, кто мы, или кем мы хотим быть. Это значит, что все наши действия и наш выбор имеют личный и социальный аспект.



Тренды, аудитория, бренды, интернет-маркетинг, реклама, стратегия, бренд контент, брендинг, история бренда

Для маркетологов и экспертов эта мысль открыла новое поле для работы: социальное позиционирование бренда, использование внешних мотиваций, обещание престижа помимо функциональности. С этих пор бренды начали ставится в определенный контекст или ситуацию для создания ауры утонченного и желанного образа жизни. Была изобретена концепция lifestyle брендинга, которая актуальна до сих пор.

3. Бренд как структурный элемент

Далее концепция социального символа начала расширятся и перетекла в идею бренда как структурного элемента. Популярной она стала в 70-х — 80-х годах прошлого века, когда все становилось больше и лучше, включая бренды.

Основная идея этого этапа заключалась в том, что помимо социальных существует еще множество внешних факторов, влияющих на восприятие бренда, на которые компании могут оказывать влияние. Помимо ценности самого продукта появилась еще и дополнительная ценность.

Бренды начали обещать потребителям что они станут сексуальнее, счастливее или моложе, ощутят дух авантюризма или смогут держать все под контролем. Это был совершенно новый мир, возможности были безграничны. Ведь бренды стали структурным элементом самих потребителей, их индивидуальности и их мира.

Тренды, аудитория, бренды, интернет-маркетинг, реклама, стратегия, бренд контент, брендинг, история бренда

Настало время икон рекламы и идей для кампаний: Человек Мальборо и его «вкус свободы и приключений», например. Тогда же стало понятно, что истинными владельцами брендов являются не компании, а потребители. Истинная ценность и значение брендов живет именно в их сознании.

4. Бренд как среда

Всех эти характеристик бренда — гаранта качества, социального символа и структурного элемента — оказалось недостаточно, и мы добавили еще два.

Вокруг брендов все чаще начали рассказывать истории. Они стали одновременно и посланием и средой. Компании переключились с покупки среды для трансляции своего послания на создание собственного привлекательного контекста.

Сегодня по этому принципу работает контент-маркетинг. Мы создаем брендовый контент, чтобы понравиться людям и стать частью интересов и мыслей нашей аудитории. Единственное отличие — современная коммуникация стала интерактивной. Телевидение и радио служили только для односторонней передачи сообщения.

Аудитория стала активной и вяла все в свои руки. Их интерес уже нельзя просто купить. Бренды должны сами стать интересными потребителям. Они уже не могут использовать существующий контекст, они должны создавать собственную привлекательную среду.

В наши дни это направление получило название community-маркетинг. Его задача — вдохновить на обсуждения и активное общение сообщество поклонников.

Несмотря на свой почетный возраст, Coca-Cola мастерски овладела этим приемом. На самом деле бренд всегда был на передовой маркетинга. В 1920 он создал Санта Клауса, которого мы знаем и сегодня. Он же одними из первых в США использовал человека в качестве секс-символа в рекламе «Window Washer» в 1998.

И сегодня Coca-Cola задает тон в создании идей, которые работают. Глобальное обсуждение в интернете, например, вызвали их «машины счастья».

Бренд не только привлекает людей необычными кампаниями, но и показывает, что значит «наслаждаться Coca-Cola». Он не ограничивается демонстрацией преимуществ своего продукта, а превращает маркетинг в увлекательный опыт.

5. Бренд как миф

Последний открытый нами аспект брендинга заключается в том, что бренды становятся мифами и расширяют свой охват, используя различные легенды и истории.

В некоторых обсуждениях вы встретите понятие «этического брендинга» или «идеологического брендинга». Рой Спенс, один из лидеров в этом направлении, называет его «наличием цели», а Саймон Синек, еще один эксперт, описывает его как «начать с почему».

Все эти теории объединяет то, что в их рамках особенно выделяются причины существования брендов. Они должны иметь позицию, стоять на чем-то, чтобы устанавливать связи с людьми и направлять их не только в принятии решений о покупке, но и в жизни.

Основная причина появления этого подхода заключается в том, что бренды должны заслужить уважение. Потребители стали циничными и разочарованными, но и особенно требовательными. Поэтому брендам просто необходимо укрепить свои позиции в глазах аудитории и показать, что они наполнены смыслом.

Начать стоит с определения понятной точки зрения и ценностей за пределами зарабатывания денег. С сомнениями потребителей поможет бороться абсолютная прозрачность бизнеса и создание сообществ людей, объединенных и направляемых общими ценностями, которые привлекают других потребителей, разделяющих эти же убеждения.

Тренды, аудитория, бренды, интернет-маркетинг, реклама, стратегия, бренд контент, брендинг, история бренда

Сегодня брендам уже недостаточно сформулировать четкие «зачем» и «что», они должны превратить это в потрясающее и увлекательное «как». Они должны обернуть свои цели в привлекательную обертку из близких каждому историй. Они должны превратить свою миссию в миф, выразить свою точку зрения на мир и создать моральный компас. Они должны зажечь огонь, вокруг которого мы соберемся, и удержать нас потрясающими историями.

Так развивался брендинг. От функционального подхода к социальному, затем эмоциональному, культурному и, наконец, философскому. Чем быстрее современные маркетологи освоят последние тенденции развития брендов, тем успешнее они будут.

Реакция на статью
поделюсь
0%
интересно
0%
полезно
0%
не уверен
0%
скучно
0%
где автор?
0%
Ия Пфанштиль
Стараюсь радовать читателей полезным и качественным контентом.
2Комментарии
Оставить отзыв

You must log in to post a comment