гид по email-маркетингу
Интернет-маркетинг

Краткий гид по email-маркетингу для начинающих

Автор: Денис Давыдов20.08.2015

По какой-то причине из поля зрения начинающих маркетологов часто выпадает такое важнейшее направление, как email-маркетинг. Многие недооценивают эффективность этого метода и, как следствие, не уделяют работе с ним должного внимания. Такое отношение происходит из-за нескольких факторов. Во-первых, как ни странно, имеет место расхожее заблуждение о том, что email-маркетинг является устаревающим способом привлечения аудитории, в то время как на первое место выходит работа с социальными сетями. Несмотря на то, что социальные сети все еще набирают свою силу, старый добрый email-маркетинг остается главным инструментом маркетолога – согласно исследованию, проведенному SocialTwist, с помощью электронных писем новыми клиентами компаний становятся 50,8% пользователей, в то время как с помощью Facebook и Twitter удалось привлечь лишь 26,6% и 22% пользователей. Второй фактор, из-за которого email-маркетинг обделяют вниманием, заключается в банальном непонимании того, что он не имеет никакого отношения к спаму. Эти понятия часто путают, однако, на самом деле, спамом является исключительно нелегальная рассылка, во время которой на почтовые ящики пользователей приходит рекламная корреспонденция, сам факт появления которой никак не согласован с пользователем – недобросовестные рекламщики просто покупают базу данных и начинают рассылку, не спрашивая никакого разрешения у пользователей. В противовес такому малоприятному подходу с сомнительной эффективностью, email-маркетинг подразумевает отправку сообщений пользователям, которые в какой-то момент (оформление первой покупки, регистрация, итд) выразили желание ее получать.

Суть email-маркетинга и его преимущества

Email-маркетинг был и остается мощным способом выстраивания и укрепления отношений с клиентом. При условии грамотной реализации, он способен значительно увеличить продажи и продвинуть новый продукт среди уже проверенной и вовлеченной, в той или иной степени, аудитории. Среди явных преимуществ этого метода – относительная дешевизна и автоматизация процесса, возможность создать широкую аудиторию для вашего бренда или продукта, а, кроме того, и возможность выработать очень персонализированные рекомендации на основе поведения конкретного клиента.

Разновидности писем

В первую очередь следует понимать, что существует несколько типов писем, которые вы, в зависимости от целей и обстоятельств, можете направить пользователю – не существует какой-то определенной формы послания, все зависит сугубо от задач.

Поприветствуйте пользователя

В тот момент, когда новый пользователь соглашается на регулярное получение сообщений, очень неплохим действием с вашей стороны будет отправка приветственного письма. И дело тут не только в хорошем тоне и вежливости – сухие цифры демонстрирую высокую эффективность первого приветственного письма, к примеру, пользователи прочитывают их в 4 раза чаще, чем все последующие сообщения, а те действия, которые предлагает приветственное письмо, осуществляются клиентом в 5 раз чаще.

гид по email-маркетингу

Дружелюбное приветственное письмо без явной маркетологической агрессии – отличное начало отношений.

Информируйте пользователя

Регулярное предоставлению пользователю интересного, содержательного контента, позволит укрепить его взаимосвязь с вашей компанией и не позволит клиенту забыть о вас. Этот способ оставаться в поле зрения пользователя отличается элегантностью и ненавязчивостью – вместо настойчивого предложения купить вы предлагаете пользователю ознакомиться с действительно интересной и полезной информацией, относящейся к сфере вашей деятельности и к потенциальным интересам пользователя.

Создайте дайджест

Дайджест – тематическая подборка различных новостей за определенный срок – также может быть весьма интересна пользователю. Содержательное письмо-дайджест содержит лаконичную и концентрированную подборку всего самого свежего и интересного за неделю (как наиболее распространенный отрезок времени для сбора информации).

гид по email-маркетингу

Еженедельный дайджест от Geektimes

 Продающее предложение

Самый прямолинейный и рискованный способ общаться через email со своим клиентом. Предлагая какой-либо товар или услугу таким образом, действуйте согласно основным правилам создания продающего предложения – продемонстрируйте ценность продукта для конкретного клиента, заинтригуйте его и предоставьте ему интересный контент. И, конечно же, не будьте настойчивыми и агрессивными, так как в этом случае вы рискуете не только остаться без хороших результатов продаж, но и можете быть отмечены пользователем как «спам», что не лучшим образом скажется на ваших последующих кампаниях.

гид по email-маркетингу

Простое письмо с продающим предложением от thedrybar.com

 Триггеры или письма, привязанные к конкретным действиям пользователя

Письма-триггеры могут быть весьма эффективными, так как они наиболее точно соответствуют той ситуации, в которой находится пользователь в данный момент. К примеру, если пользователь стал обращаться к какой-то определенной функции вашего продукта, то будет логичным в этот момент направить ему подробную инструкцию, туториал или набор подсказок, которые смогут облегчить его опыт. Также простейший и базовый пример письма-триггера – напоминание пользователю, положившему в корзину товар и покинувшему сайт, что он так и не осуществившему покупку.

гид по email-маркетингу

Типичное письмо-триггер от crazyegg.com

Прямое обращение

В отдельных случаях повысить лояльность пользователя можно личным письмом, направленном пользователю от лица сотрудника компании. В таком письме клиенту ничего не должно навязываться, в таком формате уместны сугубо благодарности, рекомендации или предложение какой-либо помощи.

гид по email-маркетингу

Благодарственное письмо в самом простом и минималистичном виде может быть наиболее убедительным.

 

Важные особенности email-маркетинга и практические советы

Стоит ли обращаться к пользователю по имени?

Несмотря на, казалось бы, заманчивость обращения к пользователю по имени, эта тактика может дать отрицательный результат. Судя по ряду исследований, клиент может испытывать дискомфорт или даже беспокойство, если видит свое имя в письме от малознакомой (пока) компании. Учитывая распространение мошенничества в сети, связанного с использованием личных данных, упоминание любой персональной информации в маркетинговой рассылке может способствовать негативному пользовательскому опыту.

Не стоит изображать, что вы хорошо знакомы с клиентом, если на самом деле это не так. Такой подход имеет смысл, если вы действительно давно взаимодействуете и хорошо знаете друг друга, в остальных же случаях выберете другой подход – отметьте другие персональные особенности клиента исходя из тех его действий и предпочтений, которые вам известны. Это работает гораздо лучше фамильярных обращений.

Заголовки писем: мертвая зона

Длина заголовков коммерческих электронных писем – вопрос весьма актуальный и, в какой-то степени, извечный. В процессе анализа и последующих оптимизаций маркетинговых компаний выяснилось, что самая бесполезная и неэффективная длина заголовка находится в промежутке между 60 и 70 знаков.  Как сообщает Adestra, изучавшая эффективность огромного числа коммерческих рассылок, именно на этот диапазон приходится так называемая «мертвая зона», когда письма не приносят какого-либо положительного результата. Короткие заголовки, даже состоящие буквально из нескольких символов, как и длинные содержательные, превышающие объем в 70 знаков – это два различных подхода, выбрав один из которых email маркетолог может повысить шансы кампании на успех.

гид по email-маркетингу

Предвыборная кампания Барака Обамы, активно проходившая в интернете, доказала эффективность использования ультра-коротких заголовков.

 Время и график рассылки   

Вопрос о наиболее подходящем для рассылки времени решается исходя из нескольких факторов. Если обратиться к обобщенным исследованиям, то можно заметить, что наилучшее с точки зрения конверсионных показателей время приходится на вечерние часы, а именно на период с 20:00 до 0:00 часов. Этот тезис получает подтверждение в отчете Experian, хотя и без сухой статистики можно предположить, что на вечернее время приходится наибольшее количество сессий.

Кроме того, существуют еще два фактора, влияющие на выбор времени суток для рассылки. Во-первых, необходимо обращать внимание на то, в какое время клиентам отправляют сообщения ваши конкуренты, дабы не совпадать с ними по времени доставки писем. Во-вторых, как и в любом другом аспекте маркетинга, вам следует отталкиваться от нюансов вашего бизнеса и результатов тестирований, которые вы в любом случае должны будете провести.

Что касается дней недели, то, безусловно, пики пользовательской активности приходятся на будние дни, а именно, как мы уже упомянули, на вечерние часы. Но выходные дни также не стоит недооценивать – в определенных обстоятельствах вы можете удачно воспользоваться тем, что в это время пользователь менее загружен информационным фоном и, скорее всего, не получает корреспонденцию от ваших конкурентов.

Привлекайте клиента подарками

Дарить клиенту что-то полезное – совершенно беспроигрышная стратегия. Пользователи редко отказываются от выгодных бесплатных предложений. Решать, что именно вы можете подарить своему клиенту, необходимо исходя из самой специфики вашего бизнеса, однако, как показывает практика, подарком все же должен быть какой-либо полезный инструмент или бонус, а не просто информативный контент вроде статей, фотографий или видео. И, конечно же, в этом вопросе вам также не обойтись без тестирования.

гид по email-маркетингу

Полезная для клиента книга может быть отличным подарком.

Почти 50% писем просматриваются со смартфонов и мобильных устройств – что это значит для маркетолога?

Очевидно, что в скором времени доля просмотров электронной почты (как интернета в целом) с мобильных устройств перевалит за отметку в 50%, которая сама по себе уже является критичной. Половина ваших клиентов, по которым вы точно и адресно работаете, изучает ваши предложения с помощью смартфона, и вы должны очень хорошо это понимать. Учитывая эти реалии, вам необходимо проверять, как выглядят и как работают ваши послания на экранах мобильных устройств. Позаботьтесь о достаточно крупном, читаемом шрифте, о верстке контента в один столбец, об отсутствии каких-либо затруднений в нажатии СТА-элементов и их расположении выше линии сгиба.

Необходимость напоминания

Несмотря на все усилия, практически у любой компании большая часть клиентов, находящихся в базе, является неактивной. Обобщая различные исследования можно сделать вывод, что около 63% пользователей из базы подписчиков никаким образом не взаимодействуют с сайтом и компанией на протяжении достаточно продолжительного времени. Чтобы не увеличивать количество потенциальных клиентов, переходящих в бесполезный балласт, маркетологи должны сделать все возможное для развития лояльности пользователя в течение 3 месяцев спустя его появления. При этом работать с неактивными пользователями также стратегически важно. Вернуть к жизни таких пользователей можно с помощью креативных кампаний, в рамках которых можно ярко напомнить о себе и вызвать интерес со стороны клиента.

Реакция на статью
поделюсь
0%
интересно
0%
полезно
0%
не уверен
0%
скучно
0%
где автор?
0%
Денис Давыдов
Всем привет! Я Денис Давыдов – автор статей о юзабилити, интерфейсах и интернет-маркетинге. Будучи энтузиастом в сфере электронной коммерции и UX, сотрудничаю с различными российскими компаниями, предоставляя качественный контент и публицистику для веб-проектов. Изучаю актуальную культуру и политику, пишу очерки по мотивам наиболее острых и любопытных феноменов современности.
Комментарии
Оставить отзыв

You must log in to post a comment