А/В-тестирование: руководство для новичков. Инфографика
Previous
выбрать за меня
Domo: что пользователи интернета успевают за минуту?
Next
seo, аналитика, бизнес, бренды, интернет-маркетинг, конверсия, контент, маркетинговое исследование, стратегия
Интернет-маркетинг

Исследование: крупные компании и их ошибки в seo

Автор: Ия Пфанштиль05.02.2016

Крупные компании могут значительно выиграть, оптимизировав стратегии SEO и контент-маркетинга. Возможностей у них для этого предостаточно. Им нужно всего лишь обновить существующий контент и создать новые страницы.

В своем исследовании Big Businesses Fall Short with SEO and Content Marketing (Большие компании не оправдывают надежд в SEO и контент-маркетинге) Майк Мюррей (Mike Murray) тщательно изучил SEO тактики и контент 100 самых крупных компаний по версии Fortune. Их эффективность в некоторых аспектах не вызывает вопросов. Они занимают первые места в рейтинге Google и чаще всего оказываются на первой странице результатов поиска. Проблема в том, что для многих популярных ключевых слов они не выводятся на первых страницах.

Что они делают неправильно?

В рамках анализа Майк Мюррей оценил 500 самых популярных ключевых слов для каждой компании на основе рейтинга Google и поисковые данные SEMrush. В среднем 19,4% ключевых слов для 100 компаний имели показатели от 11 до 20 в Google (вторая страница).

Конечно, показатели самых популярных ключевых слов чаще всего не относятся к изучаемым компаниям. «Викторина» имеет показатель 1,3 миллиона ежегодных запросов на Google. Disney вряд ли выиграет от того, что вместо №15 займет №5 в результатах поиска по этому слову.

Но что насчет популярных ключевых слов, которые влияют на привлечение потенциальных клиентов, продажи и достижение целей бренда?

seo, аналитика, бизнес, бренды, интернет-маркетинг, конверсия, контент, маркетинговое исследование, стратегия

Merck занимает 14 место в Google по запросу «Лизиноприл» для PDF о Принивиле – лекарстве от высокого давления. Merck упускает огромное количество трафика, так как они даже не потрудились добавить в файл логотип и название компании вплоть до самой последней страницы с информацией о Принивиле.

seo, аналитика, бизнес, бренды, интернет-маркетинг, конверсия, контент, маркетинговое исследование, стратегия

Вот основные выводы об упущенных возможностях 100 изученных в исследовании компаний по результатам рейтингов поисковых систем:

  • 56% не используют ключевые слова в SEO тайтлах для домашних страниц;
  • 23% не используют мета-описание на домашних страницах;
  • 89% обычно не дают названия изображениям с использованием ключевых слов через тире (они предпочитают неэффективное нижнее подчеркивание, а также общие и непонятные слова);
  • 20% согласно тесту Google не адаптированы под мобильные устройства.

Что же поставлено на карту в области SEO и контент-маркетинга? Известные компании могли бы поддерживать перспективные направления вместо того, чтобы расточительно упускать возможности.

seo, аналитика, бизнес, бренды, интернет-маркетинг, конверсия, контент, маркетинговое исследование, стратегия

На что нужно обратить внимание?

SEO тайтл страницы

Вот пример того, как 4 компании не оптимизируют свои тайтлы:

  • <title>The DOW Chemical Company – Home </title>
  • <title>BERKSHIRE HATHAWAY INC.</title>
  • <title>Marathon Oil Corporation</title>
  • <title>Google</title>

Даже Google не следует своему же совету в Search Console для разработчиков сайтов и маркетологов о том, как создать эффективные SEO тайтлы:

“Заголовки страниц должны быть информативными и краткими. Старайтесь не использовать общие описания (например, Главная страница для главной страницы или Профиль для страницы профиля отдельного пользователя). Также избегайте чрезмерно длинных описаний, поскольку в результатах поиска они могут быть усечены”.

В тайтл домашней страницы есть смысл включить дополнительную информацию о сайте, например «ExampleSocialSite, место для встреч и общения». Но включение подобного текста в тайтл каждой страницы на сайте вредит читабельности и выглядит как повторение, особенно если по одному запросу будет открываться несколько страниц.

В этом случае добавить название сайта следует в начало или конец тайтлов каждой страницы, отделив его от остального содержания при помощи дефиса или двоеточия, как показано ниже:

<title>ExampleSocialSite: Создать новый аккаунт.</title>
Некоторые компании справились с этой задачей куда лучше:

  • <title>Ford – New Cars, Trucks, SUVs, Hybrids &amp; Crossovers | Ford Vehicles</title>
  • <title>Citi | Responsible Finance – Financial Ingenuity – Global Bank</title>
  • <title>Welcome to Walgreens – Your Home for Prescriptions, Photos and Health Information</title>

К сожалению, для остальных страниц 71% изученных компаний просто копируют верхний видимый контент (например, заголовок) и используют его в SEO тайтле страницы. Проблема заключается в том, что заголовки в основном имеют общее значение, что означает отсутствие вариаций ключевых слов в тайтле страницы.

Например, заголовок Meats & Livestock (Мясо и домашний скот) не отражает контекст контента, связанный с инвестициями. В результате, тайтл у этой страницы довольно общий:<title>INTL FCStone – Meats/Livestock</title>.

Неработающие ссылки

SEO и контент-маркетинг теряют свою эффективность, если пользователь не имеет доступа к контенту. Например, на странице GE есть несколько ссылок, но одна из них не работает (Appliance Filters & Accessories).

seo, аналитика, бизнес, бренды, интернет-маркетинг, конверсия, контент, маркетинговое исследование, стратегия

seo, аналитика, бизнес, бренды, интернет-маркетинг, конверсия, контент, маркетинговое исследование, стратегия

Баланс

Nationwide выделяются на фоне других компаний, показывая завидную эффективность в оптимизации своего сайта. Недочеты все же есть и у них, но их легко исправить.
Используя данные SEMrush, Майк Мюррей выделил 10 тысяч ключевых слов из 200 тысяч, которые имели отношение к страховой компании Nationwide (запросы с ПК в США). Из этих 10 тысяч по 2400 запросам у Nationwide первое место в Google. Например:

seo, аналитика, бизнес, бренды, интернет-маркетинг, конверсия, контент, маркетинговое исследование, стратегия
Призывы к действию компании достаточно эффективны благодаря выбору цвета, размеру и расположению на странице:

seo, аналитика, бизнес, бренды, интернет-маркетинг, конверсия, контент, маркетинговое исследование, стратегия
Что же упускает Nationwide? Ключевые слова, которые могли бы повлиять на показатели компании, застряли на второй странице результатов поиска Google. Ежегодно Nationwide теряет миллионы потенциальных посетителей по таким запросам, как «дешевое страхование автомобиля» и «дешевое страхование».

seo, аналитика, бизнес, бренды, интернет-маркетинг, конверсия, контент, маркетинговое исследование, стратегия

Однако их показатели куда выше по тем ключевым словам, которые ищут не так часто:

seo, аналитика, бизнес, бренды, интернет-маркетинг, конверсия, контент, маркетинговое исследование, стратегия

5 советов для эффективной оптимизации сайта

Nationwide и другие компании, следуя этим пяти советам, смогут улучшить видимость своих сайтов.

1. Оценить свое положение

У крупных организаций есть значительные преимущества, которые нужно использовать в SEO стратегии. Их сайты прочно утвердились в сети, что влияет на авторитетность (некоторым из доменных имен по 30 лет).

Также они привлекают сотни тысяч или даже миллионы ссылок с других сайтов. Многие из них также достаточно надежные. Благодаря таким ссылкам сайт может значительно увеличить свой рейтинг в поисковых системах.

Огромные размеры сайтов также влияют на их ценность. Поисковые системы не только оценивают число страниц и файлов. Они ориентируются на исходный код и структуру сайта, включая внутренние ссылки.

Все эти преимущества обеспечивают крупным компаниям хороший рейтинг. Им нужно только полностью оптимизировать свои сайты, чтобы усилить свое присутствие в сети.

Некоторые маркетологи сомневаются в необходимости включения ключевых слов в доменные имена. Однако это имеет значение. Но 99 из 100 изученных компаний используют только названия брендов. Единственным исключением стали HCA, добавившие слово «здравоохранение» в свой домен. К сожалению, удачный домен не перекрывает все остальные недостатки в оптимизации.
seo, аналитика, бизнес, бренды, интернет-маркетинг, конверсия, контент, маркетинговое исследование, стратегия

2. Проанализировать данные

Многие маркетологи считают, что нет смысла обращать внимание на рейтинги поисковых систем, потому что значение, в конечном счете, имеет только конверсия. Однако вы не сможете привлечь посетителей на сайт, если они и не догадываются о существовании вашего контента.

Компании должны проанализировать свои рейтинги в поисковых системах, трафик и конверсию, включая формы связи, и другие похожие показатели: телефонные звонки и загрузки.

Практически на всех сайтах 100 компаний на домашней странице есть призыв к действию, иногда еле заметный. У UPS один из самых худших – небольшое поле, где нужно указать свое местоположение.

seo, аналитика, бизнес, бренды, интернет-маркетинг, конверсия, контент, маркетинговое исследование, стратегия
На следующей странице дело уже обстоит намного лучше, но первое впечатление совсем не положительное.

seo, аналитика, бизнес, бренды, интернет-маркетинг, конверсия, контент, маркетинговое исследование, стратегия
Иногда текст на домашней странице сложно прочитать, что влияет на эффективность призыва к действию. Tesoro нужно усовершенствовать свой дизайн.

seo, аналитика, бизнес, бренды, интернет-маркетинг, конверсия, контент, маркетинговое исследование, стратегия
Другие организации, например, Halliburton не тратят время впустую. На странице есть сразу несколько призывов к действию, которые появляются быстро, но длятся достаточно долго, чтобы привлечь внимание.

seo, аналитика, бизнес, бренды, интернет-маркетинг, конверсия, контент, маркетинговое исследование, стратегия

3. Выявить проблемы

По части оптимизации и ранжирования основной проблемой является то, что для одной страницы используется слишком много ключевых слов. Это происходит из-за особенностей контента. Такие компании, как Nationwide, для каждой страницы своего сайта могут иметь разные рейтинги.

Например, Nationwide могут оптимизировать контент и добавить больше ключевых слов на популярную страницу Cheap Car Insurance Quotes:

seo, аналитика, бизнес, бренды, интернет-маркетинг, конверсия, контент, маркетинговое исследование, стратегия
Однако, если контент и тайтл страницы не в порядке, некоторые популярные ключевые слова могут быть изменены и их рейтинг упадет. Анализируя каждую страницу, оцените это влияние по рейтингу и изменениям в конверсии.

Другими словами, будьте осторожны, адаптируя свой контент под популярные ключевые слова. Если сайт переместится с №14 на №6 – замечательно. Однако по другому ключевому слову с №19 показатель мог упасть до №27. В любом случае, оно могло и не влиять на привлечение пользователей и продажи.

Анализируя данные, следует обратить особое внимание на:

  • Ключевые слова
  • Рейтинги
  • Трафик сайта
  • Конверсию
  • Контент
4. Создать новый контент

Иногда лучше просто создать качественный контент, используя предпочтительные ключевые слова, которые нужны для увеличения рейтинга.
Вот несколько идей для нового контента:

  • FAQ
  • Мастер-классы
  • Статьи
  • Исследования
  • Интервью с лидерами индустрии, включая ваших собственных экспертов
  • Тренды и ресурсы
  • Белые книги
  • Видео с расшифровками
  • Обзоры
  • Отрывки из электронных книг
  • Резюме исследований и опросов
  • Характеристики

Публикуя контент, убедитесь, что он оптимизирован следующим образом:

  • Ключевые слова URL
  • Ключевые слова в тайтле страницы
  • Ключевые слова в заголовке страницы
  • Ключевые слова в контенте
  • Ссылки на контент на других страницах сайта
  • Названия изображений с ключевыми словами
  • Мета-описание с призывом к действию
  • Внутренние ссылки
5. Оценить результат и оптимизировать

Если вы добавляете новый контент, оцените рейтинги, трафик сайта и конверсию измененных страниц. Они будут ранжироваться и по другим ключевым словам, помимо тех, которые важны для вас. Однако цель должна оставаться прежней: нужные ключевые слова должны иметь более высокий рейтинг, чем в предыдущем контенте.

Почему же мы не наблюдаем изменений? Многие из изученных компаний удовлетворены тем трафиком, который привлекают их сайты. Либо они стараются не замечать проблемы.

Реакция на статью
поделюсь
0%
интересно
0%
полезно
0%
не уверен
0%
скучно
0%
где автор?
0%
Ия Пфанштиль
Стараюсь радовать читателей полезным и качественным контентом.
Комментарии
Оставить отзыв

    You must log in to post a comment

    ПОДПИШИТЕСЬ НА НАШУ РАССЫЛКУ!
    Уведомления о новостях, статьях и инфографике будут приходить раз в неделю.
    ПОДПИШИТЕСЬ НА НАШУ РАССЫЛКУ!
    Позвольте нам обновлять ваши знания раз в неделю.