В России дорожает проводной интернет
Previous
выбрать за меня
Чистая прибыль Apple по итогам квартала составила $10,71 млрд
Next
аудитория, бренды, интернет-маркетинг, видео, креатив, маркетинг, продвижение, реклама, стратегия, социальные сети, история одного бренда, история бренда, кампании в соцсетях, маркетинговая кампания, рекламные кампании, успех в маркетинге, успех
Интернет-маркетинг

Легендарная кампания Old Spice: как заинтересовать скучным продуктом

Автор: Ия Пфанштиль03.11.2017

Сегодня, в преддверии Всемирного дня мужчин, мы расскажем вам историю создания одной из самых успешных интерактивных рекламных кампаний всех времен от одного из самых мужских брендов в мире. Речь пойдет о Old Spice и их брутальном парне, который покорил миллионы сердец.

В феврале 2010 агентство Wieden+Kennedy запустила новую рекламную кампанию для Old Spice.

Первый рекламный ролик “The Man Your Man Could Smell Like” обрел популярность практически за один день и быстро стал настоящим культурным феноменом. О нем говорили все вокруг онлайн и офлайн, среди фанатов кампании оказалось и немало знаменитостей.

Следующий ролик “Questions” вышел в июне 2010. Практически сразу после этого W+K начали работать над интерактивной интернет-кампанией.

В результате они представили экспериментальный опыт Old Spice – Response Campaign, в рамках которого “парень из рекламы” лично отвечал на вопросы поклонников.

Всего за два с половиной дня было снято и опубликовано в социальных сетях 186 персональных видео посланий. Их просмотрели более 65 миллионов раз, что сделало эту кампанию одним из самых популярных интерактивных рекламных проектов в истории.

История

Old Spice представили свой мужской гель для душа в 2003. Тем временем индустрия стремительно развивалась, а вместе с ней ужесточалась и конкуренция. К 2006 году бренд начал терять свои позиции, поэтому было принято решение изменить рекламное агентство. Выбор пал на Wieden+Kennedy.

Новые партнеры сразу обратили внимание на наследие бренда – более 70 лет на рынке, и решили, что Old Spice достаточно “опытный”, чтобы стать экспертом в мужественности.

Оставался вопрос, как сделать этот образ привлекательным для молодежи. В этом агентству помогло понимание, что 50% покупок мужских гелей для душа совершают женщины.

Успех кампании “The Man Your Man Could Smell Like” во многом объясняется тем, что она была ориентирована как на мужчин, так и на женщин.

Основной задачей для W+K было побуждение пар к диалогу о геле для душа – категории продукта с низкими показателями вовлеченности. Также важно было убедить женщин перестать покупать мужчинам “женские” средства.

Выходом стал культовый монолог “парня Old Spice”: “Все возможно, когда ваш мужчина пахнет как Old Spice, а не леди”.

Кампанию было решено запустить за несколько дней до Суперкубка в феврале 2010, премьера рекламы на телевидении состоялась на следующий день после Большой игры. В результате 75% всех разговоров в категории было посвящено этому ролику.

Но для привлечения молодой аудитории W+K нужно было осваивать новый digital-формат. При этом ориентироваться они решили на поведение пользователей.

Многие поклонники первого рекламного ролика смотрели его на YouTube и оставляли полные энтузиазма комментарии. Так и возникла идея, чтобы “парень Old Spice” Исаии Мустафа лично ответил на их сообщения. Вопрос оставался один: как?

Стратегия

W+K решили рискнуть и не ограничиваться постами в соцсетях, выбор пал на более эффективный видео контент. Это и обеспечило глубокую вовлеченность аудитории.

YouTube стал платформой для Response Campaign из-за удобной системы комментирования. К тому же на этой платформе у Old Spice уже была внушительная база поклонников – более 65 000. При этом в качестве основы для ролика выбирались комментарии из самых разных социальных сетей.

Поиск комментариев и съемка роликов в очень ограниченные сроки стали основными вызовами для W+K. Для этого им пришлось создать специальную digital-систему.

Она собирала сообщения с упоминанием Old Spice со всей сети таким образом, чтобы команда могла быстро организовывать вопросы и комментарии по их влиятельности и креативному потенциалу.

После этого на выбранные вопросы писались ответы, которые сразу перенаправлялись в телесуфлер, записывались и публиковались онлайн. На подготовку одного видео уходило около 15 минут.

В подобных временных рамках практически невозможно наладить процесс проверки и согласования текстов. Поэтому бренд и агентство заранее составили рекомендации для всех членов команды.

Так как специалисты хорошо знали бренд, они не боялись пробовать новые подходы и постоянно анализировали, что работает, а что нет.

Благодаря доверию компании к рекламному агентству W+K смогли проявить весь свой творческий потенциал и при этом в кратчайшие сроки записать необходимый объем роликов.

После этого встал вопрос о привлечении внимания к кампании. Для этого агентство использовало не только информационную кампанию, но и привлекло к сотрудничеству авторитетов таких, как Эллен Дедженерес и Перес Хилтон.

Так специалисты смогли побудить аудиторию оставлять свои комментарии и принимать активное участие в кампании.

За два с половиной дня W+K сняли и опубликовали 186 видео. В команде работало четыре автора, которые старались, чтобы их ответы были не только забавными, но и понятными широкой аудитории.

Немаловажный вклад в успех кампании внес и актер Исаии Мустафа. “Парень Old Spice” был как всегда неподражаем: остроумный, харизматичный, мужественный и спортивный, но не воспринимающий себя слишком серьезно.

Влияние

Только за первый день кампания Response Campaign генерировала 5,9 миллионов просмотров на YouTube. На второй день на канале Old Spice было 8 из 11 самых популярных видео в сети. К третьему дню число просмотров выросло до 20 миллионов, это количество увеличилось еще вдвое в течение следующей недели.

За это же время число подписчиков Old Spice в Twitter выросло на 2 700%, в Facebook на 800%, в YouTube в два раза с 65 000 до 150 000.

Продажи бренда начали расти сразу после запуска рекламы “Smell Like a Man, Man”, но кампания Response Campaign продвинула его еще дальше. К концу июля 2010 показатели увеличились на 125% по сравнению с прошлым годом. К концу года Old Spice стал ведущим брендом мужских гелей для душа в США.

Сегодня Old Spice остается лучшим брендовым каналом на YouTube.

Успехом культовая кампания во многом обязана своей близостью каждому. W+K вышли за рамки традиционного продвижения и предложили перевести коммуникацию с аудиторией на более глубокий уровень. Исключительная креативность команды заставила потребителей по-настоящему заинтересоваться “скучным” продуктом.

Используйте опыт Old Spice для вдохновения. Удивите свою аудиторию, не бойтесь осваивать для этого новые каналы и экспериментировать.

Прислушивайтесь к мнению потребителей и предлагайте им то, чего они хотят. В этом и заключается ключ к успеху любой кампании.

Удачи!

Реакция на статью
поделюсь
13%
интересно
25%
полезно
63%
не уверен
0%
скучно
0%
где автор?
0%
Ия Пфанштиль

Перевожу и адаптирую лучшие статьи для любимых читателей.

Комментарии
Оставить отзыв

    You must log in to post a comment

    ПОДПИСЫВАЙТЕСЬ НА НАС!
    ПОДПИШИТЕСЬ НА НАШУ РАССЫЛКУ!
    Уведомления о новостях, статьях и инфографике будут приходить раз в неделю.
    ПОДПИШИТЕСЬ НА НАШУ РАССЫЛКУ!
    Позвольте нам обновлять ваши знания раз в неделю.