Потребительское поведение в ритейле. Инфографика
Previous
выбрать за меня
Оптимизация сайта под мобильные платформы: о чем не стоит забывать
Next
Интернет-маркетинг

McDigital: Вот как они делают

Автор: Аркадий Туманов29.04.2014

Мировые бренды приближаются к осознанию: digital-реклама – отличный продающий и имиджевый инструмент. Крупнейшая сеть ресторанов в мире McDonald’s потому и успешна, что отличается гибким маркетинговым подходом, готовностью осваивать новые рекламные каналы, реализовывать дерзкие PR-проекты.

Долгие годы реклама Макдональдс покоряет аудиторию и дает вдохновение для реализации смелых проектов других брендов. В сети вы найдете не одну подборку лучших образцов маркетинговых материалов от короля фаст-фуда, но большинство из них касаются оффлайн-продвижения или традиционных маркетинговых и трейд каналов. Digital-маркетинг и, в частности активация, набирает обороты, проекты McDonald’s подтверждают ее эффективность, однако рунет упорно молчит об успехах производителя «Биг Мака» в медийной и цифровой сфере.

Специально для своих читателей RUsability подобрал 14 стоящих внимания McDigital-примеров: изучаем, наслаждаемся, делаем выводы…

Мак-шпионаж: следим за гамбургером

Даже ярые фаны фаст-фуда с трудом верят в байки о его натуральности, и традиционная оффлайн-реклама уже не в силах переломить сознание любителей гамбургеров и жареной картошки. Вот почему агентство DDB Australia предлагает единственно правильный выход: то, в чем не убедить словами, необходимо демонстрировать. Так было разработано приложение для iPhone «Track My Macca’s», наглядно показывающее клиенту, где была выращена его говядина.

Схема работы приложения следующая: посетитель считывает смартфоном QR-код на упаковке; «Track My Macca’s» сопоставляет его с GPS-данными ресторана, временем заказа, и на экране появляется полный перечень ингредиентов. Технология дополненной реальности создаёт вокруг еды анимированную 3-D ферму или рыбоводческое хозяйство: исследуя анимированную панораму, возможно как узнать место поставки, так и посмотреть в глаза фермеру.

Мак-повод для знакомства

Вы строите домики из картофельных палочек, заказываете десерт до основного блюда, а ваши друзья этого никак не примут? Общаться с понимающими людьми поможет российское отделение ресторанной сети McDonald’s.

Так, в 2011г. рекламное агентство Leo Burnett Moscow запустило на Facebook кампанию под девизом «У каждого Макдональдс свой!». Регистрируясь в приложении для знакомств, пользователи заполняли анкету. Требовалось указать не только любимый фаст-фуд, но и способ его поглощения. Макаете ли вы картофель в соус? Жуете или глотаете целиком? Выбираете только длинные соломинки?.. непостижимая психология российского общепита была растиражирована на многих онлайн-медиа, Lenta.ru в том числе. Сложились мак-пары или нет – а сетевая реклама оказалась удачной.

Была настольная, стала сетевая («Монополия» от McDonald’s)

C 1987 года McDonald`s играл со своими почитателями в Monopoly Fortunes, одновременно заявляя о своем исключительном положении на рынке. Призы едокам и известность организаторам игровая акция приносила лет 18, а по совершеннолетии отец отказался от любимого чада.

И вот в предыдущем году на радость всем британцам (а затем кампания распространилась и на другие страны) McDonald`s возродил легендарную «настолку» – на сей раз в онлайн-формате. Около полутора месяцев посетители экспресс-ресторанов не только вкушали «то, что они любят», но и развлекались напропалую. Введешь код со стикера в ячейку виртуальной доски – а за это и Honda Civic, и отдых с Best Western, и горы бесплатного фастфуда в придачу…

Акция поддерживалась с помощью кампании от Leo Burnett, которая охватила рекламу в местах продаж, наружную, ТV- и цифровую. Площадками для последней стали корпоративная страница McDonald’s UK на Facebook и канал компании на YouTube.

Стратегия позиционирования McDonald’s предполагает уникальные рекламные рычаги на каждом отдельно взятом рынке, однако практически в то же время эстафету «Монополии» принимают и в России. Здесь она проходит по старинке: долгих 4 месяца и только в оффлайне. «Отрывайте-собирайте-выигрывайте!», – призывает отечественный представитель корпорации, пользовательские планшеты да смартфоны прозябают в бездействии, однако… неугомонная онлайн-братия все же игру продвигает.

Сообщество по поиску и обмену стикеров формируется vКontakte, аналогичная группа по интересам – на «Одноклассниках», объявляются сетевые мошенники, которые «лакомые» стикеры попросту воруют… У «Монополии-2013» в Москве была масса невостребованных digital-ресурсов.

Мусор в мусорку, господа!

Назвался брендом – неси ответственность. Крупные корпорации не могут рассчитывать только на самопиар: если пренебрегать глобальными проблемами, последствия будут не самыми радужными (пример игнорирования McDonald’s социально значимых вопросов читайте здесь).

Филиал McDonald’s в Германии обратил внимание на засорение территорий вокруг ресторанов. Так было выпущено ориентированное на молодежь вирусное видео: каждому предлагалось примерить на себя роль футболиста и хорошенько попинать мусор. Чистыми намерениями вымощена дорога на Чемпионат мира ФИФА в Южной Африке – билеты для победителей прилагались.

Менталитет – дело тонкое

Брендовая атрибутика позволяет создать универсальную узнаваемую легенду. Однако у каждой нации – свои особенности восприятия, и известные бренды не могут с этим не считаться.

Чтобы обуздать стойкий нордический характер, Helsinki animation и шведская студия иллюстрации Piñata создали нечто шедевральное. Абстрагируясь от стандартной рекламы ресторанной сети McDonald’s, креаторы органично сочетают различные анимационные технологии, добавляют в традиционную карандашную графику фотореализм, 2-D и 3-D-эффекты. Мир фаст-фуда под психоделическим углом – выглядит очень необычно и внимание, безусловно, привлекает.

Но реклама в стране восходящего солнца – уникальна, как и вся ее культура. В 2012 г. американский фаст-фудный король испытывал определенные трудности в освоении японского рынка: прибыль сократилась на целых 18 %. По мнению главы национального отделения McDonald’s, причиной тому – «снижение креативности» и неумение «восхитить клиентов». Восхищать решили танцем. Так была запущена онлайн-кампания «Танцующая Мак-Команда» (Dancing McCrew). Всего было снято 5 вирусных роликов («Приветствие», «Приготовление гамбургера», «Приготовление напитков», «Мак-доставка» и «Звездная команда»), в которых в позитивном ракурсе представлялись трудовые будни персонала японской сети ресторанов.

В короткие сроки счет просмотров стал вестись на миллионы, и свою цель они выполнили – привлекли за свободные кассы молодых и активных кандидатов. То есть под стать японскому Рональду, смотрите:

И конечно, не можем обойти стороной рекламу русских недель в McDonald’s на RuTube. Секрет популярности здесь – в сиквеле всенародно любимой комедии. Так, специально для McDonald’s Иван Васильевич снова меняет профессию и потчует царя в экспресс-харчевне.

Angry Birds. Теперь и в McDonald’s

Китайское представительство McDonald’s объединило маркетинговые усилия с Rovio и рекламным агентством TBWA, чтобы привлечь еще больше посетителей в экспресс-рестораны. Версия Angry Birds McDonald’s явила собой брендированную мини-игру из 8 уровней, при этом доступ к некоторым локациям открывался только в ресторанах быстрого питания. Игры Макдональдс позволяли заработать специальные бонусы и при их помощи расплатиться за бургеры.

Angry Birds McDonald’s – показательный случай, когда digital и оффлайн-реклама сплелись воедино. Путем геймерского голосования был определен китайский город, где для запуска «злобных птичек» напротив ресторана McDonald’s была установлена гигантская рогатка. Устройство представляло собой логотип американской корпорации в виде желтой буквы М. Компания получила настолько широкий резонанс, что, вдохновившись успехом, Rovio задумался об открытии целого парка развлечений – естественно, в Китае.

Здесь был я!

Почти достопримечательность Лондона – неоновая реклама на площади Пикадилли. Засветиться здесь не побрезгуют Coca-Cola и Nescafе, Samsung и Philips – исключением не стал и McDonald’s.

Устанавливая интерактивный билборд, компания делала ставку на традицию фотографироваться на фоне рекламных щитов. На мультивидеоэкранах демонстрировался набор видеофрагментов, на фоне которых прохожие могли запечатлеть миниисторию. Например, они примеряли классическую британскую шляпу, выдували «Привет, мам!», чуть ускользали от бьющего по голове молотка и непременно задумывались о мороженом из McDonald’s. А затем, к небывалому удовольствию рекламодателя, выкладывали фото- и видеошедевры из личной коллекции YouTube, Facebook или Flickr.

Смартфоном чизбургер ловить

Еще один digital signage был разработан для McDonald’s агентством DDB Stockholm. По задумке шведской компании, прохожие вовлекались в игру на скорость реакции и ловкость. На интерактивном экране мелькали мячи, мотоциклы, тракторы и масса непонятных деталей. Пешеходы, которые среди множества объектов успевали распознать и запечатлеть на смартфон фирменную еду из McDonald’s, могли обменять ее на настоящую.

Всего на экране появлялись 3 мак-блюда, ближайший ресторан располагался в 150 м от мультивидеоэкрана, а чтобы исключить недобросовестную пересылку изображений, время их обмена на готовые блюда было ограничено получасом.

Участие в акции представлялось увлекательным и не требующим никаких вложений. Однако мало кто из мак-поглощателей ограничивался только обменом: заодно приобретались полноценные завтраки и обеды, что ощутимо увеличило прибыль заведения.

Наша еда – ваши вопросы

Негативную реакцию можно предупредить, считает McDonald’s Canada и затевает открытый диалог со своими критиками и поклонниками (о структурном подходе к управлению онлайн-репутацией читайте здесь). С этой целью разрабатывается тематический онлайн-ресурс, который, как и ожидалось, становится невероятно популярным. Второй прогнозируемый момент: большинство вопросов – на грани фола. Какое блюдо в вашем меню наименее полезно? Какие-либо из ваших продуктов ГМО? Почему даже после длительного хранения еда не портится и не покрывается плесенью?.. Подобных вопросов было адресовано более 20 тысяч, и на каждый был дан официальный ответ.

Более того, компания поддерживает канал на YouTube, где выкладывает видеролики, отвечающие на самые каверзные запросы пользователей. Одним из самых успешных стало видео, где в качестве ведущей выступает директор по маркетингу McDonald’s в Канаде Хоуп Багоцци. Том-менеджер приоткрывает закулисье и проводит экскурсию по маркетинговой кухне. После просмотра зритель получает ответ, как готовятся рекламные постеры и почему чизбургер в рекламе макдональдс выглядит аппетитнее. Минимум провокации: компания подтверждает и без того известные факты, однако интеллект пользователей не оскорблен. И щепотка правды зарабатывает для McDonald’s в Канаде 9,8 млн. пользовательских просмотров.

Бесплатные завтраки в McDonald’s

McDonald’s настолько любит кормить завтраками, что время от времени делает это бесплатно. Например, в Египте владельцы ресторанной сети решили привлечь фолловеров в соцсети с помощью промо-акции. Утренняя раздача была обещана тем, кто в период акции зарегистрируется на facebook и подпишется на корпоративную страницу. За 10 дней была роздана 1 тысяча бесплатных бургеров, а количество фолловеров возросло до 25 тысяч. Стоит ли писать, что McDonald’s продолжил поощрять своих поклонников и уже через месяц выполнил месячный план продаж завтраков.

Другой пример, когда тот же акт щедрости был поддержан с помощью digital-рекламы – из практики McDonald’s в Сингапуре. Обратившись в агентство Clear Channel, ресторанная сеть создает динамический экран, призывающий начать свое утро с популярного фаст-фуда. Предложение было бесплатно и ограничено, а количество еще несъеденных бургеров отображалось на том же мониторе.

Макдачница: ваш вес под контролем?

McDonald’s в России не устает вещать о пользе своих продуктов. Вот и на сей раз компания выпускает мобильное приложение, рассчитанное на тех, кто часто наведывается в быстропит и одновременно следит за весом. Таргетинг изначально странный, однако утилита уже получила одобрение российских пользователей. Похвалы удостоена гибкость настроек (приложение учитывает ваши физиологические особенности, включая пол, массу тела и т.д.), интуитивно понятный интерфейс, адаптация для различных операционных систем, а также дополнительные фишки (актуальное меню, цены, GPS-навигация и путь до ближайшего мак-заведения). Проявляя лояльность, приложение макдональдс считает килокалории и в конкурентском фаст-фуде.

Мак-охота за монетами

Продвижение на конкурентном рынке требует нестандартных решений. Осознавая это, филиал McDonald’s в Дании разработал приложение Coinoffer. С его помощью пользователи считывали QR-код на фирменных рекламных материалах, за каждый код получали виртуальную монету и направлялись в «обменный пункт» McDonald’s, чтобы обналичить честно заработанные деньги. Только в первый день кампании бургеролюбы собрали свыше 30 тыс. монет, а это более 3 тыс. фирменных бутербродов в эквиваленте.

Всего за время акции приложение было скачано 191 417 раз, около 2 млн. человек оценили датское отделение McDonald’s на Facebook – впечатляюще для страны с 5,5-милионным населением.

Справжня кава в McDonald’s

Обратившись в украинское агентство Aimbulance, McDonald’s реализовал кофейную промо-акцию со слоганом “Только свежемолотый кофе бодрит по-настоящему!” Авторизованные «ВКонтакте» или на Facebook пользователи выбирали любимый вид кофе, загружали свое фото и после применения некоторых фильтров наблюдали бодрящий эффект напитка. Следующим условием было поделиться изображением с социальными френдами, после чего – получить sms для выдачи кофе и, наконец, отведать бесплатного напитка в одном из заведений McDonald’s.

Согласно приводимой Aimbulance статистике, в акции приняли участие 14 тыс. человек, загрузившие 34 тыс. фотографий. Суммарная посещаемость сайта за месяц, в течение которого украинский McDonald’s бодрил соотечественников, составила около 130 тыс. человек.

«Колечко на счастье»

McDonald’s продолжает сеять разумное, доброе, вечное и в 2013г. совместно с агентством Leo Burnett Moscow инициирует сбор денежных средств на строительство дома для мам рядом с детской больницей в Казани.

Благотворительная кампания получила название «Колечко на счастье». Креаторы напомнили о трогательной традиции: во времена СССР дети плели и дарили близким витые колечки из проволоки. Дети из казанской больницы изготовили около полумиллиона таких колечек, после чего их стали продавать в ресторанах McDonald’s по всей России.

Акция продвигалась на телевидении, в наружной, интернет-рекламе и стала самой успешной за всю историю российского фаст-фудного отделения. За 20 дней более 84 тыс. человек оценили тематическую страницу на Facebook, а пользовательских упоминаний в интернет бренд собрал около 10 тыс. Это позволило достичь непосредственной цели проекта: 505 тыс. проданных колечек помогли собрать более 17 млн. рублей, и как результат – открыть дом для мам уже в июле.

Интересных digital-проектов у McDonald’s достаточно – мы подобрали лишь несколько, на наш взгляд, самых ярких. А какую рекламу культового бренда считаете достойной Вы?

Реакция на статью
поделюсь
0%
интересно
0%
полезно
0%
не уверен
0%
скучно
0%
где автор?
0%
Комментарии
Оставить отзыв

    You must log in to post a comment