Компания Google опубликовала ежегодный отчёт "Bad Ads"
Previous
выбрать за меня
Видеохостинг YouTube тестирует опцию переключения между камерами
Next
Мобильная конверсия, ее перспективы и способы повышения
Интернет-маркетинг

Мобильная конверсия, ее перспективы и способы повышения

Автор: Аслан Патов05.02.2015

В одной из предыдущих статей, посвященной самым свежим трендам коммерческого веб-дизайна, мы довольно много говорили о происходящей в данный момент мобильной революции. Развитие технологий, пользовательского опыта и (самое главное!) поздно пришедшее к маркетологам и разработчикам понимание исключительной важности мобильных платформ в деле привлечения новых клиентов – все это ставит перед нами новые задачи по коммерческому освоению мобильного мира.

К сожалению, в этом сегменте все еще остается много препятствий на пути успешного взаимодействия пользователя и сайта. Препятствия эти носят как технический, так и психологический характер, однако, постепенно они начинают исчезать, открывая новые творческие горизонты для оптимизаторов, дизайнеров и веб-маркетологов.

Цель нашей статьи – собрать воедино все наиболее действенные, эффективные и актуальные методы улучшения мобильного пользовательского опыта, с помощью которых можно достигнуть хороших результатов и значительно повысить конверсию.



Что представляет собой мобильная конверсия на сегодняшний день    

мобильная конверсия

Пока что мобильные гаджеты конвертируют откровенно плохо. Если говорить о конверсионных действиях, которые пользователь осуществляет непосредственно со смартфона или планшета, то их процент от общих показателей конверсии очень низок – согласно последним исследованиям, конверсия смартфонов находится на уровне 1%, а конверсия планшетных компьютеров не превышает 2,5%. Несмотря на то что мобильный трафик на коммерческих ресурсах уже превышает отметку в 30% (и его доля продолжает расти), на конверсии заметным образом это не сказывается. Не слишком воодушевляющая ситуация, не правда ли? Тем не менее существует несколько важных нюансов, которые следует учитывать:

Отсутствие пользовательского опыта и культуры мобильного шопинга. Во многом феномен низкой конверсии мобильных устройств при их высокой доле в общем трафике, связан со сформировавшейся у большинства пользователей установкой: «Телефон не предназначен для онлайн-шопинга. Посмотрю, что они предлагают, а покупку сделаю, когда вернусь за десктоп». Уверен, что многие из читателей не раз поступали подобным образом. В таком положении вещей виноваты не столько пользователи, которые могут испытывать психологические затруднения при изучении офферов сайтов eCommerce в мобильном формате, сколько сами разработчики таких сайтов, долгое время не уделявшие должного внимания мобильным платформам.

мобильная конверсия

Смартфоны действительно играют важную роль «стартовой площадки» для современного пользователя.

Технические ограничения мобильных гаджетов. Проблемы технического характера, во-первых, не являются принципиальным ограничением, играющим ключевую роль, а во-вторых, с развитием технологий они постепенно сходят на нет, что особенно справедливо для сегмента планшетных компьютеров.   



Трекинг, не дающий точных результатов. Группа исследователей UserTesting обнаружила, что мобильные пользователи все-таки довольно часто совершают конверсионные действия, но несовершенная технология отслеживания попросту их не замечает и не учитывает.

Подробнее о технических ограничениях

Размер экрана. Чем больше дисплей – тем лучше конверсия. Это самый очевидный недостаток, который вносит существенные ограничения в процесс взаимодействия пользователя со страницей. Особенно критично это сказывается на онлайн-шопинге, во время которого юзер привык иметь доступ ко всему имеющемуся контенту, сравнивать товары, расположенные в соседних вкладках, видеть их подробные характеристики и пользоваться полным набором фильтров при подборе наиболее подходящей ему позиции. Качественные изображения товара со всех ракурсов, доступные в полной мере только на десктопе или планшете с большим дисплеем, также сильно влияют на конверсию.

Также для пользователей мобильных гаджетов весьма характерна психологическая проблема, которую можно назвать «эффектом сокрытия». Пользователь, которому предоставляется мобильная версия сайта с ограниченным функционалом и акцентом на быстрой покупке без выяснения каких-либо подробностей, справедливо начинает подозревать, что от него что-то скрывают и, как следствие, могут пытаться обмануть.

Маленький размер экрана смартфонов во многом объясняет то, что очень часто мотивированные и заинтересованные мобильные пользователи покидают сайт, собираясь продолжить шопинг на десктопе.

мобильная конверсия

Конверсия дисплеев сухим языком цифр.



Скорость мобильного интернета. Второе техническое ограничение, которое можно считать достаточно существенным. Продолжая сравнение технических особенностей планшетов и смартфонов, следует отметить, что у планшетов не только больше экран, но и значительно более высокая скорость соединения, так как они чаще подключаются к Wi-Fi. Именно поэтому планшетная конверсия в некоторых случаях приближается к показателям десктопов.

При том что скорость мобильного интернета заметно растет с каждым годом, она все еще далека от скорости оптоволоконных линий или Wi-Fi. Учитывая, что большая часть пользователей теряет терпение после 3-х секунд ожидания, а средняя скорость загрузки страницы по-прежнему составляет 4-5 секунд, то становится очевидным, почему смартфоны демонстрирую такую невысокую конверсию. С той технологией, которую мы имеем на данный момент, такое положение вещей будет сохраняться еще довольно долгое время.

мобильная конверсия

3 секунды ожидания демотивируют большинство пользователей. К сожалению, скорость мобильного интернета к этим трем секундам пока еще не приблизилась.

Как преодолеть препятствия и повысить мобильную конверсию

Как мы выяснили, все преграды на пути к высокой мобильной конверсии разделяются на две категории: технические и психологические. Практика показывает, что сколько-нибудь удовлетворительных результатов можно добиться, работая комплексно над всеми аспектами мобильного юзабилити. В качестве примера успешной оптимизации мобильного юзабилити, кроме очевидных Apple и Google Play, можно привести Amazon.com, чей сайт отличается продуманностью и вниманием к важным деталям.

мобильная конверсияДесятка лучших eCommerce сайтов по показателям мобильной конверсии на 2014 год.

мобильная конверсияМобильный Amazon – один из самых удобных онлайн-магазинов для шопинга через смартфон.

Для начала, рассмотрим, как можно решить или нивелировать психологические затруднения, возникающие у пользователей при взаимодействии с сайтом.

Предоставляем пользователю полный доступ к контенту. Давайте перестанем решать за клиента, какая информация ему нужна, а какая – нет. Этим мы нисколько не упростим процесс, но, напротив, вызовем подсознательное (или вполне осознанное) недоверие. Качественный адаптивный дизайн, который демонстрирует упомянутый выше Amazon – это очень хорошо и по-настоящему важно, однако, пользователю стоит предоставить возможность свободно переключаться на полноформатный режим.

7. Switch to desktop

Переключение в формат десктопа – полезная опция, которая улучшает отношение к сайту значительного числа пользователей.

Отказываемся от искусственного сокращения процесса. Главная ошибка оптимизаторов мобильных коммерческих сайтов заключается в  использовании концепции незамедлительной покупки. Тот абсолютно необходимый, точно выверенный и растянутый во времени процесс принятия, когда пользователь присматривается к товару или услуге, постепенно созревая в психологическом смысле, просто выбрасывается из стандартного и проверенного алгоритма. Оптимизаторы делают это якобы для упрощения пользовательского опыта, но, забывая о психологии покупателя, создают совершенно неэффективные мобильные версии сайтов.

Разумеется, это вовсе не означает, что путь пользователя до совершения конверсионного действия должен быть запутанным и долгим – ни в коем случае. Речь идет о том, чтобы предоставить человеку возможность изучить предложение также полно, как это позволяет сделать десктоп. С развитием пользовательского опыта искусственно сокращенный и ограниченный сценарий шопинга отпугивает и вызывает подозрение. Как мы уже говорили, у человека должна быть возможность осмотреться и привыкнуть к вам.

В то же время, необходимо учитывать интересы той аудитории, которая пришла на ваш сайт уже с четким пониманием того, что ей нужно. Пользователь, который не нуждается в долгих прелюдиях и желает быстро сделать покупку или заказ, должен располагать возможностью совершить конверсионное действие в пару кликов.

Технические проблемы, связанные с низкой конверсией мобильных устройств, можно выделить в три большие группы:

1) Навигация. Максимально понятные и доступные пользователю текстовые обозначения в случае с мобильными версиями сайтов и лендингов особенно важны. Так как дисплей смартфона сильно ограничивает возможности создания интуитивно понятных пунктов меню и элементов навигации, следует ясно и внятно обозначать текстом каждую деталь интерфейса.

В данном случае, изящные и необычные формулировки вашего копирайтера совершенно не будут работать. Емкие и простые обозначения из одного-двух слов будут значительно более эффективными по сравнению с абстрактными или неоднозначными фразами в духе “модные образы”, “классика”, “весенняя свежесть” и так далее. Чтобы лучше понять, что мы имеем в виду, приведем пример крайне неудачно подписанных кнопок, вызывающих у пользователя недоумение:

мобильная конверсияПокупаем одежду. Classics и Vegan?

Также важно демонстрировать четкую и понятную иерархию разделов и товаров на вашем сайте. К примеру, учитывая сильно ограниченный по размеру дисплей смартфона, главное меню не следует делать слишком длинным – достаточно ограничиться 7-10 пунктами, каждый из которых может содержать 2-4 подкатегории. Этим подходом успешно пользуется мобильный amazon.com.

мобильная конверсия 10. Menu2

Простое и удобное главное меню – лучшее начало удачного пользовательского опыта.

Лаконичное и понятное контекстное меню является важнейшим элементом всех действительно успешных и эффективных мобильных сайтов eCommerce.

2) Формы ввода. Трудности с введением контактной информации. Печатать текст на мобильном устройстве объективно сложно и неудобно, особенно это справедливо для смартфонов. Поэтому жизненно необходимо упростить пользователю задачу ввода контактных данных. Хороший пример, направленный на доведение до конверсионного действия максимального числа пользователей – встраивание в контактную форму поля “Индекс”, после заполнения которого страна и город юзера определяются автоматически.

мобильная конверсия

Автозаполнение остальных полей после ввода индекса – что может быть удобнее?

Еще одна проблема, значительно ухудшающая юзабилити мобильных сайтов, заключается в слишком коротких полях для ввода контактной информации, когда пользователь в определенный момент перестает видеть то, что он печатает. Такое часто бывает, когда подпись с названием располагается слева или справа от поля, что в случае небольшого экрана сильно ограничивает размер самого поля. Лучший выход из такой ситуации – поместить подпись снизу или сверху, расширив пространство для ввода.

мобильная конверсия

Также достаточно неоднозначным приемом является размещение исчезающих подписей в самом поле. Этот изящный, на первый взгляд, выход, на практике может запутать пользователя, так как после выделения поля подпись исчезает.

мобильная конверсия

И, разумеется, как и в случае со страницами для десктопов, вы должны ограничиваться самым необходимым минимумом полей в форме для заполнения. Обширные формы всегда вызывают раздражение, которое может быть особенно сильным, если пользователь пытается сделать заказ или отправить вам контактную информацию через крошечный мобильный гаджет.

Сенсорная клавиатура: ошибки неизбежны.

Как показывают тесты, пользователи мобильных гаджетов всячески приветствуют автоматизацию процесса заполнения форм. Корректно ввести данные при помощи сенсорной клавиатуры, расположенной на маленьком дисплее – задача непростая. Поэтому такие вещи, как автозаполнение и автоисправление ошибок будут вашим проявлением заботы и уважения к клиенту. Особенно в случае, если эти опции качественно реализованы.

Автоматическое определение страны и города возможно не только при указании индекса, но и по IP пользователя, хотя с последним вариантом при использовании мобильного интернета часто случаются странные ошибки. Автозаполнение полей также можно успешно реализовать через распознавание начальных букв названия, которое пытается напечатать пользователь.

мобильная конверсия 15. Auto2

Автоисправление (слева) и автоматическое определение города (справа).

3) Интерактивность. Мобильный пользователь настроен на абсолютную интерактивность. Примечательно, что управляя устройством при помощи пальца, человек на психологическом уровне ожидает от такого прямого и непосредственного контакта полной отдачи. В этом случае пользователь гораздо болезненнее реагирует на те элементы, которые должны быть интерактивными, но при этом таковыми не являются. К примеру, когда ближе к концу заказа он видит заполненную контактную форму и желает изменить какую-либо информацию, вы не должны вынуждать его возвращаться для этого назад – редактирование формы должно быть доступно после простого прикосновения к ней пальцем. Такой подход значительно улучшает впечатление пользователя от взаимодействия с вашим сайтом.

Как показывает опыт, конверсия, в особенности мобильная, зависит от множества нюансов и деталей, которые на первый взгляд кажутся незначительными. Критическое число мелких недоработок неизбежно приводит к тому, что мобильный пользователь больше не захочет иметь дело с вашим сайтом. В наше время маркетологам и разработчикам приходится тратить все больше ресурсов на создание эффективных мобильных версий сайтов и, похоже, что эта устойчивая тенденция будет главным вектором развития коммерческого сегмента Сети в обозримом будущем.

Реакция на статью
поделюсь
0%
интересно
0%
полезно
0%
не уверен
0%
скучно
0%
где автор?
0%
Комментарии
Оставить отзыв

    You must log in to post a comment

    ПОДПИШИТЕСЬ НА НАШУ РАССЫЛКУ!
    Уведомления о новостях, статьях и инфографике будут приходить раз в неделю.
    ПОДПИШИТЕСЬ НА НАШУ РАССЫЛКУ!
    Позвольте нам обновлять ваши знания раз в неделю.