Исследование: одинаково ли мужчины и женщины реагируют на отзывы о компаниях?
Previous
выбрать за меня
Яндекс.Директ теперь рекомендует цену за 1000 показов
Next
Моя брендовая реклама (не) работает? Спросите свою аудиторию с помощью Brand Lift
Интернет-маркетинг

Моя брендовая реклама (не) работает? Спросите свою аудиторию с помощью Brand Lift

Автор: Анастасия Терех18.12.2018

Итак, вы вложили солидную сумму в рекламную кампанию для продвижения своего бренда, а теперь хотите узнать, есть ли результат.

В эпоху цифровых технологий, где у рекламодателей в распоряжении многообразие полезных пикселей и умных систем для отслеживания эффективности рекламы в интернете, измерить эффект от performance рекламы не так сложно – смотрим, во сколько нам обошелся каждый приведенный рекламой пользователь, сколько стоило совершенное этим пользователем целевое действие на сайте, затем считаем итоговый объем затрат на привлечение клиентов, совершивших покупку, и оцениваем рентабельность инвестиций в эту рекламную кампанию в целом.

А вот измерить эффективность рекламы, нацеленной на повышение узнаваемости бренда, – задача посложнее. Как “посчитать” рост интереса и как измерить лояльность аудитории? Для решения этой задачи традиционным способом требуется много ручек, бумаги, времени и денег.

Хорошо, что панацея существует – исследование Brand Lift – волшебный инструмент, с помощью которого можно “посчитать” эффект от рекламы, направленной на продвижение бренда и ответить на свой главный вопрос “Моя брендовая реклама работает или нет?.

Что еще за Brand Lift?

Brand Lift – интерактивное исследование, которое проводится в 2 этапа: перед началом рекламной кампании и после нее. Технология позволяет оценить влияние рекламы на главные бренд-метрики: Brand Awareness – узнаваемость бренда, Ad Recall – запоминаемость рекламы и Brand Interest – интерес к бренду.

Как все работает: разбираемся на примере бренда “Рога и Копыта”

На этапе подготовки составляем портрет целевой аудитории и формируем аудиторные сегменты для бренда  “Рога и Копыта“.

Поскольку нам важно оценить влияние конкретной рекламной кампании на бренд, рандомно разделяем целевую аудиторию на 2 группы: экспериментальную, которая увидит рекламу (около 90%), и контрольную, которая не увидит рекламу (около 10%).

brand-lift-image2

Затем перед стартом рекламной кампании среди пользователей из каждой группы проводим интерактивный опрос, чтобы определить текущий уровень узнаваемости бренда.

Например, показываем пользователям интерактивный баннер с вопросом:

Вы знаете бренд “Рога и Копыта”? и варианты ответа “да” или “нет”.

brand-lift-image3

Еще один вариант проведения интерактивного опроса – рекламные посты в социальных сетях.

Поскольку все участники опроса являются нашей целевой аудиторией и единственное различие между этими двумя группами состоит в том, что одна – увидит рекламу, а вторая – нет,  мы сможем точно оценить эффект от рекламной кампании.

Итак, опрос проведен, результаты получены – запускаем рекламную кампанию только на экспериментальную группу.

brand-lift-image4

По ее окончанию повторно проводим  интерактивный опрос о знании рекламируемого бренда “Рога и Копыта”: в опросе принимают участие как представители экспериментальной группы (видели рекламу), так и представители контрольной группы (не видели рекламу).

brand-lift-image1

Чтобы узнать, сработала ли реклама, сравниваем ответы контрольной и экспериментальной группы, полученные во время первого опроса перед стартом рекламной кампании и после нее во время второго опроса.

Таким образом, мы можем выявить динамику роста узнаваемости бренда у пользователей после того, как они увидели рекламу.

Выделение контрольной группы, которая не увидит рекламу, позволяет нам оставить представителей целевой аудитории с уровнем знания бренда без влияния рекламы и выявить дополнительные факторы (если такие имели место быть), которые помимо рекламной кампании могли повлиять на рост известности бренда.

Теперь давайте то же самое, но простыми словами.

Рассмотрим следующую ситуацию : запуск Brand Lift для мясокомбината “Праздник”. Уровень узнаваемости мясокомбината до рекламной кампании был 23,2% у экспериментальной и 24,8% у контрольной группы.

Во время рекламной кампании у рекламодателя случился неприятный инцидент: в одном из колбасных изделий мясокомбината покупатель обнаружил крысиный хвост. Эта ситуация привлекла внимание общественности и получила достаточно широкое освещение в федеральных и региональных СМИ.

По окончанию рекламной кампании, интерактивный опрос был проведен повторно и выявил рост осведомленности о бренде у обеих групп: несмотря на то, что контрольная группа не видела рекламу, она узнала бренд благодаря громкому делу о крысином хвосте. Таким образом, данные ответов контрольной группы, которая не была охвачена рекламной кампании, помогли нам определить дополнительный фактор, который повлиял на рост узнаваемости бренда “Праздник”.

Разделение аудитории на группы и интерактивные вопросы до и после рекламной кампании позволяют измерить узнаваемость бренда и запоминаемость рекламы. Для измерения интереса к бренду по такому же принципу можно проанализировать поисковую активность целевой аудитории. Сравнив полученные результаты, вы сможете ответить на вопрос: Побуждает ли реклама искать информацию про мой продукт/брэнд?

Больше информации о Brand Lift исследовании в “белой” книге. 

Но это еще не все: почему Brand Lift это хорошо

Оцениваем

Это ведь и есть основная миссия исследования: анализ бренд-метрик до и после рекламной кампании, чтобы оценить ее эффективность. Разница между уровнем узнаваемости бренда пользователями, которые не видели рекламу, и пользователями , которые увидели вашу рекламу, и будет количественной оценкой эффекта рекламной кампании.

Оптимизируем

Во время исследования вы получаете данные, которые могут быть полезны для оптимизации вашей рекламной кампании. Brand Lift в сочетании с A/B тестированием поможет маркетологу выявить узнаваемость и запоминаемость рекламной кампании, понять, какие форматы и площадки сработали лучше, сколько раз нужно показать рекламу пользователю, чтобы он запомнил бренд; какая аудитория более восприимчива к сообщению бренда и многое другое.

А накопленные в опросах данные об ответах и cookies можно будет использовать в дальнейших рекламных активностях. Удобно ведь.

Сравниваем

Можно запустить опросы с упоминанием главных соперников бренда.

Таким образом, можно измерить еще одну брендовую метрику Brand Favorability – предпочтение бренда его конкурентам. Спросите аудиторию: «Продукцию каких брендов вы бы использовали?» и в вариантах ответа добавьте себя и своих главных соперников.

Проанализировав результаты опросов, вы сможете оценить свое положение на рынке относительно конкурентов.

Что мне нужно для проведения Brand Lift?

Список метрик, которые планируется отслеживать;

Баннеры или посты для проведения опроса;

Data аналитик для определения портрета целевой аудитории и подбора правильных аудиторных сегментов;

AdOperation специалист для управления и контроля технической реализации.

… либо компания с соответствующей экспертизой, которая возьмет эти задачи на себя. 🙂

Реакция на статью
поделюсь
20%
интересно
47%
полезно
20%
не уверен
7%
скучно
0%
где автор?
7%
Анастасия Терех
Digital Marketing Manager, Nominal Techno. Nominal Techno - международная компания с собственной DSP-платформой и многолетней экспертизой в запуске programmatic рекламы для любой сферы бизнеса. Уже более 10 лет команда NT работает на рынке Беларуси, России, Украины и зарубежья. За это время было успешно проведено более 20 000 рекламных кампаний, что позволило собрать собственную уникальную базу данных о пользователях — NT DMP, которая активно используется и пополняется в ходе рекламных кампаний. Более 137 сотрудников, среди которых Account Managers, Data Analysts, AdOperationS специалисты и Технические дизайнеры помогают клиентам правильно использовать любые digital-инструменты для привлечения целевой аудитории и роста продаж.
Комментарии
Оставить отзыв

    You must log in to post a comment