Демографика владельцев iPhone 6 и iPhone 6 Plus
Previous
выбрать за меня
Google запустил AMP, революционный проект для мобильного интернета
Next
нативная реклама, естественная реклама
Интернет-маркетинг

Нативная реклама: разновидности, преимущества, перспективы в России

Автор: Денис Давыдов08.10.2015

Мы давно привыкли к рекламе в интернете. Как и в реальной жизни, она поджидает нас повсюду – на любом сайте, в любом приложении, в любом видео. Возможно, в нашей жизни пока еще остается пространство, свободное от рекламы, но, тем не менее, мы уже давно смирились с обилием рекламы, поджидающей нас на каждом шагу.

Естественным образом мы стали вырабатывать иммунитет к всевозможным заманчивым предложениям, и самый яркий пример такой защитной реакции – это баннерная слепота. Мы получили соответствующий опыт и знаем, что любые рекламные призывы и предложения существуют для того, чтобы любой ценой заполучить наши деньги. Не самая приятная ситуация, верно?

Мы живем в эпоху удивительных перемен, наблюдая за постоянной трансформацией и развитием цифровой среды, окружающей нас со всех сторон. Эта эволюция затрагивает и те принципы, на которые опирается современная реклама. Говоря другими словами – в данный момент времени мы наблюдаем постепенный переход от прямолинейной классической рекламы к такому не лишенному изящества методу как нативная реклама.



Нативная реклама (native advertising) – это, возможно, не вполне корректный перевод оригинального термина, однако он очень хорошо передает суть данного подхода. Его также называют естественной рекламой, что также является довольно точным определением. В первую очередь, нативная реклама это верный способ улучшить UX и завоевать расположение пользователя. Она не имеет ничего общего с теми настойчивыми, кричащими и прямолинейными объявлениями, с которыми мы имели дело все это время. Напротив, оправдывая свое название, нативная реклама ненавязчиво проникает в контент, который действительно интересен пользователю, сливается с ним, и, в общем и целом, сама становится тем самым интересным контентом.

Да, естественная реклама попросту не выглядит так, как должна выглядеть реклама в привычном понимании. Именно в этом заключается ее огромное преимущество – пользователи просто не считают рекламой объявления, созданные и интегрированные на сайт (или мобильное приложение) по методике нативной рекламы. Теперь это часть полезного, уместного контента.

Преимущества естественной рекламы

1. Нативная реклама всегда расположена в тех местах, куда смотрит пользователь

нативная реклама, естественная реклама

Пресловутая «баннерная слепота» в этом случае не работает. Пользователь не игнорирует коммерческое объявление просто потому, что оно больше не представляет собой навязчивый баннер или отдельный рекламный блок, на который он привык не обращать внимания. Нативная реклама является частью полезного контента и потому ее нельзя проигнорировать.

2. Нативная реклама увлекает, удивляет и заставляет пользователя дольше взаимодействовать с продвигаемым продуктом

Так как естественная реклама по умолчанию предлагает пользователю продукт, связанный с тематикой всего остального контента (который пользователь искал и который ему, безусловно, интересен), то пользователь задерживается на объявлении и изучает его. К стимуляции такого внимания также относится то, что нативная реклама не выделяется из потока поглощаемого контента и, кроме того, зачастую содержит вирусный элемент, который всегда интригует и подогревает интерес.

Естественная реклама в видео формате – Дэвид Духовны размышляет о том, как бы сложилась его судьба, если бы он родился в России. Неожиданные амплуа, яркая задумка и качественная реализация – все это действительно интересно смотреть. Сам рекламный контент появляется лишь в самом конце видео, в высшей степени ненавязчиво продвигая продукт, который запоминается благодаря мощному и увлекательному бэкграунду.



3. Возможность выработки высокой лояльности к бренду благодаря уместности продвигаемого продукта и его соответствию интересам пользователя

Как мы уже говорили, одна из главных характеристик нативной рекламы – ее слияние с остальным контентом, а значит и полное соответствие текущим интересам пользователя, увлеченного определенным контентом.

4. Благотворное влияние нативной рекламы на репутацию сайта (мобильного приложения), на котором она расположена

Кричащая, броская или просто навязчивая реклама заметно понижает ценность той или иной площадки в глазах пользователя. Решаясь на монетизацию сайта и размещение рекламы такого рода, владелец площадки идет на определенные репутационные издержки, которые в будущем могут негативно сказаться на популярности сайта и лояльности аудитории. Интеграция же нативной рекламы не содержит в себе таких рисков и даже повышает полезность сайта для конечного пользователя своей уместностью.

5. Нативной рекламе не страшны блокираторы и другие программные решения, блокирующие нежелательный коммерческий контент

Теперь реклама – это полноправная часть контента. Она настолько тесно и достоверно интегрирована в него, что не может быть выделена и заблокирована. Конечно, с течением времени это может измениться, и энтузиасты смогут найти способы блокировки естественной рекламы, однако в ближайшем будущем такой возможности не предвидится.

6. Универсальность нативной рекламы и ее перспективы в мобильном сегменте интернета

Нативная реклама – это гораздо более гибкий метод продвижения продукта в мире, где границы между платформами стираются, и один и тот же пользователь может в течение одного дня успеть воспользоваться планшетом, смартфоном, ноутбуком и десктопом. Это преимущество, опять же, связанно с тем, что естественная реклама не является отдельным блоком, который не замечается пользователем или вызывает у него негативные эмоции. Это полезный контент, который комфортно просматривается (при условии, конечно, наличия качественных адаптивных сайтов) на любых устройствах.

Разновидности естественной рекламы

1. Спонсорский контент

Весьма эффективная разновидность нативной рекламы, с которой мы часто сталкиваемся, но не при этом даже не всегда осознаем, что перед нами коммерческий контент. К такому контенту относится так называемый product placement в фильмах или играх, когда без излишней демонстративности и навязчивости упоминается какой-либо продукт в уместной для этого сцене, а также публикации в СМИ или блоге, когда какой-либо интересный материал включает в себя упоминание бренда или товара. Такой вид нативной рекламы отличается высокой эффективностью и хорошим CTR, однако, он наиболее финансово затратный в сравнении с другими типами естественной рекламы – публикация на площадке с солидной репутацией и качественной аудиторией будет стоить дорого, не говоря уже о таких неподъемных для рядовых брендов и проектов сферах, как кинопроизводство.

нативная реклама, естественная реклама

Хороший пример спонсорского контента: McDonalds разместил свою нативную рекламу на новостном сайте Meduza.io в формате теста на знание географии России.



нативная реклама, естественная реклама

Бренд Newcastle, продвигающий свое пиво, разместил на сайте Gawker спонсорскую статью под названием «Мы замаскировали это рекламное объявление Newcastle под статью для того, чтобы вы кликнули по нему». Интересный подход, который, в прочем, сразу и безоговорочно сообщает пользователю о том, что он видит рекламное объявление. Не вполне в духе нативной рекламы, однако, такие методы тоже имеют право на существование.

2. Рекомендованный контент

Также широко используемый тип нативной рекламы. Его можно встретить повсюду – в социальных сетях, блогах, видеохостингах и магазинах мобильных приложений. Рекомендации всегда работают, так как вырабатываются на основе предпочтений пользователя и истории его поведения. Следовательно, в рекомендациях можно всегда найти то, что соответствует интересам отдельно взятого человека, и тематическая реклама имеет высокие шансы быть просмотренной.

нативная реклама, естественная реклама

На различных новостных ресурсах очень часто можно встретить «рекомендованный контент», который в большинстве случаев оказывается нативной рекламой разной степени соответствия интересам целевой аудитории.

 нативная реклама, естественная реклама

В рекомендации Youtube, которые основываются на истории просмотров, часто проникают видео рекламного характера.

3. Рекламные посты в лентах социальных сетей

Facebook, по понятным причинам, был одним из пионеров такой рекламы. Пост, который видит пользователь, проматывающий свою новостную ленту, оформлен как интересный и полезный контент, пускай и содержащий соответствующую пометку «Реклама». Какое-то время назад этот перспективный и доступный вид естественной рекламы появился и Вконтакте – такие посты обозначаются как «Рекламная запись».

нативная реклама, естественная реклама

«Рекламная запись» в новостной ленте Вконтакте.

Перспективы нативной рекламы в России

Естественная реклама – слишком серьезное и многообещающее направление, чтобы его игнорировать. Поэтому, несмотря ни на что, само понятие нативной рекламы постепенно укореняется в сознании отечественных рекламодателей и маркетологов.

Однако определенные проблемы на пути широкого внедрения принципов естественной рекламы в русскоязычном сегменте все-таки имеются.

Во-первых, у нас пока нет достоверной статистики и метрики для работы с этим типом рекламы. Конечно, это лишь вопрос времени, но на данный момент это несколько затрудняет работу.

Второй фактор заключается в отсутствии понимания, как именно следует работать с коммерческим контентом. Если брать в расчет различные новостные и публицистические ресурсы, то среди них все еще можно встретить характерную неловкость, касающуюся всех вопросов, связанных с нативной рекламой. Плохое понимание ее сути приводит к тому, что многие представители площадок путают нативную рекламу с «проплаченными», «ангажированными» материалами, которые, разумеется, могут очень плохо сказаться на репутации издания. Сюда же относятся сомнения по поводу того, как именно преподносить нативный рекламный контент – нужно ли осведомлять читателя о том, что сейчас он видит перед собой спонсорскую запись?

нативная реклама, естественная реклама

Нативная реклама особенно прижилась в социальных сетях – ее, как правило, с интересом читают, лайкают и репостят.

Чисто с технической стороны, процесс внедрения нативной рекламы на ту или иную площадку также остается весьма непростым, за исключением, конечно, унифицированных и отработанных механизмов вроде «Рекламных записей» в социальной сети Вконтакте. Чем серьезнее площадка, тем сложнее выбирать формат рекламы и способ подачи, добиваться соответствия контента интересам конкретной целевой аудитории и стилю ресурса.

Одним словом, создание нативной рекламы в определенных случаях может быть сопряжено с достаточно сложным процессом согласования и выработки концепции. По этой причине, главными заказчиками нативной рекламы в русскоязычном сегменте являются пока все-таки относительно крупные компании с большими рекламными бюджетами.

Немалая сложность заключается также и в том, что одному рекламодателю в рамках одной рекламной кампании приходится адаптировать контент под каждую отдельно взятую площадку, чтобы он продолжал оставаться по-настоящему нативным. Это непростая задача, если учитывать, что в случае естественной рекламы адаптация часто означает полную переработку контента или его создание с нуля.

Тем не менее, наблюдая за первыми успехами нативных рекламных компаний в русском eCommerce сегменте, есть все основания полагать, что этот замечательный вид рекламы ждет большое будущее, которое изменит наше представление относительно эффективности и уместности рекламного контента как такового.

Реакция на статью
поделюсь
20%
интересно
160%
полезно
80%
не уверен
0%
скучно
0%
где автор?
0%
Денис Давыдов
Всем привет! Я Денис Давыдов – автор статей о юзабилити, интерфейсах и интернет-маркетинге. Будучи энтузиастом в сфере электронной коммерции и UX, сотрудничаю с различными российскими компаниями, предоставляя качественный контент и публицистику для веб-проектов. Изучаю актуальную культуру и политику, пишу очерки по мотивам наиболее острых и любопытных феноменов современности.
Комментарии
Оставить отзыв

    You must log in to post a comment

    ПОДПИШИТЕСЬ НА НАШУ РАССЫЛКУ!
    Уведомления о новостях, статьях и инфографике будут приходить раз в неделю.
    ПОДПИШИТЕСЬ НА НАШУ РАССЫЛКУ!
    Позвольте нам обновлять ваши знания раз в неделю.