Интернет-маркетинг

Не потерять лицо: как DAM-системы помогают сохранить последовательность бренда компании

Автор: Сергей Фомин24.09.2020

В любой современной компании бренд по праву считается одним из важнейших показателей коммерческого успеха. Успешная торговая марка и правильная маркетинговая стратегия могут в сотни раз увеличить капитализацию. Однако на пути развития бренда встречается немало «подводных камней». Один из них – простое нарушение внутренних инструкций и сложность следованию гайдлайнам. Как компании «не потерять лицо» и какие инструменты помогут сохранить последовательность бренда? Разбираемся в этой статье.   

Бренд как отдельная ценность

В современном мире стоимость многих компаний определяется ценностью их бренда. Торговая марка, да и имидж компании в целом, могут определять до 70 процентов ее стоимости. Так, около 30 процентов стоимости знаменитого цифрового гиганта Google составляет бренд. Цена же знаменитого «яблока» вывела компанию Apple в 2019 году на первое место среди самых дорогих брендов, позволив выручке корпорации сравниться с внутренним валовым продуктом некоторых стран. 

О том, насколько нематериальные активы бренда могут влиять на стоимость компании говорят и показательные «провалы» при ребрендинге мультинациональных корпораций. Один из них произошел в 2010 году с торговой маркой одежды GAP. Компания изменила всемирно узнаваемый логотип и сразу же получила тысячи негативных отзывов, как со стороны обычных покупателей, так и со стороны дизайнеров. Последние и вовсе были поражены тем, как в XXI веке в дизайне логотипа можно было использовать шрифт Helvetica, которому без малого более 70 лет.

До ребрендингаПосле ребрендинга

Несмотря на не самые удачные попытки отыграть «провал» и обратить негативную реакцию общественности в позитивную, уже через шесть дней компания приняла решение вернуть старый логотип. По разным данным, вся эта катастрофа обошлась Gap в ошеломляющие 100 миллионов долларов.

Бренд: цена человеческого фактора

Столь внушительные цифры возможных потерь, казалось бы, должны заставить маркетологов весьма пристально следить за качеством использования брендбуков и гайдлайнов. Однако даже большие корпорации с отлаженной логистикой не всегда могут полностью контролировать свои нематериальные активы.  

Сменив логотип в 2008 году, компания Pepsi столкнулась с весьма неоднозначной реакцией общественности. Небольшой поворот лого и добавление в него «дерзкой улыбки», которую, не зная дизайнерскую задумку, трудно «считать», стоило компании без малого 1 млн долларов США. Такова была стоимость только изменения логотипа, не считая расходов на изменение дизайна банок, бутылок, грузовиков, униформы и других брендированных материалов. По разным данным, такой ребрендинг мог стоить компании около 1,2 миллиардов долларов. 

Но более куда более интересным было то, что та самая «дерзкая улыбка» на логотипах продукции компании была весьма разной. Как писал Businessinsider, «белая полоса на новом логотипе различается для разных продуктов Pepsi, становясь шире или тоньше в зависимости от продукта». Не исключено, что такие различия были дизайнерской задумкой. Но чаще к таким масштабным ошибкам ведет отсутствие простой согласованности внутри команды и человеческий фактор. 

С не самым удачным примером использования вроде бы согласованной картинки столкнулись даже в Apple. Во время презентации Apple Retina MacBook Pro на экране появилось изображение продукта с фотогафией швейцарского фотографа Сабин Левальд (Sabine Liewald). Как оказалось, она дала компании разрешение на использование своей работы для использования на макете, то есть для внутреннего использования. Такая лицензия не предполагала использования в коммерческих целях. Конечно, Apple трудно заподозрить в намеренном нарушении авторских прав. Скорее всего, это произошло из-за недостаточной информации в описании фото или человеческого фактора, когда составитель презентации просто не знал об ограничении на использование изображения. Однако такая ошибка стоила цифровому гиганту судебного разбирательства. 

Источник: Bynder.com

Последовательность бренда – боль миллионов

Описанные выше примеры показывают, насколько важно компаниям следить за согласованностью своего бренда и его использованием. Логотипы, шрифты, цвета, фотографии и элементы дизайна – все это имеет огромное значение для бренда и капитализации компании. По данным LucidPress, средний рост доходов, связанный с последовательным представлением бренда, составляет 23%.

Но в любой, даже самой небольшой компании, следить за правильным использованием рекламных материалов, гайдлайнов или бренд-буков не всегда просто. Новые фото, последние варианты дизайна или согласованные буклеты теряются в почте, мессенджерах или облачных хранилищах. 

Говорить о больших корпорациях с тысячами сотрудников и миллионами версий цифровых продуктов в каждом филиале вообще не приходится. Только на согласование материалов в центральном офисе могут уходить часы. В таких условиях говорить об эффективном и согласованном построении бренда просто не приходится.  

DAM-система – волшебная «таблетка» для цифровых активов

Для решения проблемы последовательности бренда на рынке существует эффективное решение – DAM-системы (от англ. DAM – digital asset management system или системы управления цифровыми активами).  На западе DAM-системы развиваются более 15 лет, в США рынок этих систем растёт на 30% в год. В 2019 году он оценивался в $1,6 млрд. 

В России же рынок таких систем не развит. В крупных компаниях, digital-агентствах и даже в государственных структурах до сих пор хранят фото в папках на серверах или внешних жёстких дисках и для поддержки всей системы нанимают отдельных сотрудников, которые следят за структурой, дублями и ищут нужные кадры. Некоторые организации прибегают к помощи облачных дисков, которые решают вопрос «шеринга» файлов, но не позволяют полноценно управлять медиаактивами, изменяя и обогащая их свойства (метаданные). 

До недавних пор российских разработок в области DAM не было, пока не появилась система Picvario.  Это разработка для управления цифровым архивом, зарегистрированная в Роспатенте. Платформа может быть развернута в облачной версии или на серверах клиента, а также интегрирована в IT-инфраструктуру по API.  Самое важное для российских пользователей – Picvario понимает метаданные на русском языке. Это отличает Picvario от зарубежных аналогов. 

Чем ДАМ отличается от других инструментов?

Использование прокси-файлов

Важной особенностью DAM-систем является создание уменьшенных копии тяжеловесных файлов в ходе импорта в систему (так называемые прокси-файлы). Это позволяет просмотреть найденный в архиве материал без необходимости работать с тяжелым исходным файлом. Создание прокси-файлов при хранении цифровых активов особенно актуально для современных форматов видео, снятых с разрешением 4К или 8К. Одна минута такого видео займет на диске около 350 мегабайт, а для его предпросмотра, размещенного даже на корпоративном сервере, придется использовать гигабитный канал. Превью изображений станет неоспоримым преимуществом и при работе с фото.

Просмотр прокси-файла в интерфейсе DAM-системы

Работа с метаданными

Отличительной особенностью работы DAM-систем является управление метаданными, которые представляют собой информацию об активе, правообладателе, лицензиях и т.д. Профессиональное использование медиа невозможно без этой информации. Метаданные позволяют осуществлять поиск и использовать медиафайлы. Изображение без метаданных нельзя найти среди множества других. 

Мировое сообщество разработало стандарты данных, которые “сопровождают” изображения. Эти стандарты поддерживают производители электроники (фотоаппаратов, телефонов, видеокамер и т.д.) и программных продуктов для обработки визуального контента.

В работе с метаданными DAM-системы становятся незаменимым инструментом, т.к. умеют читать и понимать информацию из этих полей, позволяют осуществлять поиск по полям метаданных и, что особенно важно, редактировать и обогащать их. Технологии искусственного интеллекта позволяют обогатить метаданные. В DAM-системах уже работают технологии распознавания лиц, текста на изображении, номеров, заболеваний, моделей автомобилей и многого другого. Распознавание логотипов на изображении – особенно интересная возможность с точки зрения последовательности брендов. 

Распознавание логотипа Nike на трибунах французских болельщиков
Интеграция в различные системы

DAM-системы позволяют создать единый репозитарий с актуальной айдентикой бренда, который можно интегрировать с другими системами с помощью API. Это могут быть любые CMS, социальные сети, мессенджеры и любые другие IT-компоненты. 

Рассмотрим пример мирового лидера среди производителей комплектующих и расходных материалов для монтажа, технического обслуживания и ремонта – WURTH. Würth Group специализируется на продажах через своих представителей. В настоящее время концерн состоит из более, чем 400 компаний и имеет представительства в 84 странах мира. В каждой стране и в каждом отделении необходимо проконтролировать использование нового логотипа. DAM-система значительно облегчит эту задачу, обеспечив единое хранилище визуальных активов. Логотип будет автоматически обновлен на всех сайтах партнеров, в шаблонах e-mail рассылок, в соцсетях и даже на шаблонах официальных бланков компании.  

Единый репозитарий обеспечивает идентичность бренда и позволяет грамотно использовать активы

Простая арифметика

Время, как известно, — деньги. И каждая неэффективно потраченная минута на рабочем месте превращается в солидную статью операционных расходов компании в конце месяца.

Для эффективного управления в DAM-системах предусмотрена аналитика, которая позволяет отслеживать действия пользователей и другие важные показатели. Давайте посмотрим, за 1 неделю в DAM Picvario было 3 495 поисковых запросов. Представьте, если бы все эти запросы обрабатывались вручную, сколько времени потратили бы на поиск специалисты вашей компании. Благодаря DAM-системам вы можете освободить сотрудников от рутинных задач и высвободить время для более важных задач вашего бизнеса. 

Аналитические дашборды в DAM-системах

Кроме того, внедрение DAM-системы станет отличным способом экономии средств. По оценке западных исследований с применением DAM-систем бюджеты на фото- и видеосъемку могут сократиться на половину за счет повторного использования контента из хранилища или эффективного поиска неиспользованных материалов. Более чем на четверть сократится время на описание файлов и каталогизацию активов. Системы искусственного интеллекта сделают все сами. По статистике, треть рабочего времени уходит на поиск нужных медиа файлов. С DAM-системой эти проблемы будут решены!

Picvario – это корпоративная DAM-система с русской техподдержкой.  Попробуйте DAM-систему Picvario бесплатно 2 недели. Переходите на сайт и оцените удобство платформы. 

Реакция на статью
поделюсь
0%
интересно
75%
полезно
25%
не уверен
0%
скучно
0%
где автор?
0%
Сергей Фомин
Исполнительный директор Picvario. Picvario — это корпоративная DAM-система для хранения, поиска и управления медиаактивами. Это российская разработка, зарегистрированная в Роспатенте. Поставляется в двух версия: SaaS или On-Premise. Система интегрируется по API с любыми IT-компонентами. В Пикварио уже работают Сбербанк, ПАО «Полиметалл», МЧС Якутии, ФК Спартак, портал Чемпионат.com, ХК Авангард, ФК Динамо и другие. Наш продукт стал финалистом акселератора Sberbank startups500. Присоединяйтесь! Просто оставьте заявку на пробный период на нашем сайте.
Комментарии
Оставить отзыв

You must log in to post a comment