Яндекс готовит портал для корпоративных закупок
Previous
выбрать за меня
Статистика глобального email-маркетинга. Исследование
Next
Интернет-маркетинг

Ненормативная лексика в маркетинге: за и против

Мы сталкиваемся с ругательными словами постоянно – это неотъемлемая часть жизни. Нецензурные выражения присутствуют не только в разговоре на работе или в метро. Ругательства также частенько используются маркетологами.

Гэри Вайнерчук (Gary Vaynerchuk), известный своим постоянным употреблением слов на букву «F» , имел огромный успех в качестве маркетолога. А Дуг Кесслер (Doug Kessler), креативный директор агентства Velocity Partners, провел несколько тренингов и создал презентации о преимуществах ненормативной лексики в маркетинге.

Итак, как можно ругаться, не рискуя потерять уважение?

Давайте рассмотрим некоторые примеры и взглянем на результаты исследований.

Немного о ненормативной лексике

История

Как и любые другие слова в языке, нецензурная лексика имеет свою историю и этимологию. Ну, например, слово на букву «F», можно отнести к XVI веку и к германскому происхождению. Скорее всего оно произошло от шведского слова focka и голландского fokkelen, перевод которых достаточно провокационный. Но если вам действительно интересно узнать об этимологии нецензурных слов, необходимо заглянуть в самую суть этого явления.

Психология

В 1999 году исследователи из Медицинского колледжа в Вейлле  смогли связать употребление нецензурных выражений с амигдалой – «массой серого вещества» в мозге, которая отвечает за наши эмоции. Оказывается, когда мы слышим ругательство, часть мозга  воспринимает его как «языковую угрозу». Другими словами, мы психологически обрабатываем ругательства также, как и словесную агрессию.

Амигдала также контролирует память. Исследователи сделали следующие выводы:

  1. Ваша память активно включается, когда вы слышите ругательные слова.
  2. Неоднократная встреча с ненормативной лексикой смягчает реакцию на неё.

Профессор психологии Тимоти Джей выяснил, что существуют такие места, где ненормативная лексика является «табу», например, церковь. А если мы берем примеры маркетинга, то табу – это рекламные ролики, транслируемые по государственному телевидению.

Но запретные слова не исчезают  из языка, потому что они усиливают эмоциональность общения.

В этом основная причина, по которой нам нравятся маркетологи, которые употребляют мат и жаргонные словечки – они заряжают нас на эмоциональном уровне, их речь отличается от обычной.

Так как же эта практика выглядит в маркетинге?

Суть ругательств в маркетинге

Чтобы узнать больше о том, почему нецензурные слова могут быть актуальны в маркетинге, мы обратимся к Кесслеру, который зарекомендовал себя как эксперт в этой теме. Он даёт следующие характеристики практике ругательств в маркетинге:

  • удивительная,
  • самоуверенная,
  • привлекательная,
  • веселая,
  • яркая.

Это связано с психологией, о которой мы говорили ранее. Однако Кесслер предостерегает маркетологов от чрезмерного употребления нецензурной лексики. По сути, применять ругательства стоит только для создания “эффекта неожиданности”. Если перегнуть палку и часто повторяться, необходимая реакция спадет на минимум. А если мат просто не в вашем стиле или противоречит вашим убеждениям, вообще забудьте об этом приеме.

Но если вы все-таки решили “украсить” свою маркетинговую практику употреблением бранных словечек, хорошенько подумайте, будет ли это резонировать с вашими единомышленниками, рассмешит ли их и добавит ли огня в рассказ о вашем продукте.

Может быть нецензурная лексика не так плоха, если употреблять её вовремя и правильно?

Рассмотрим детали.

Почему нам нравятся маркетологи, которые ругаются

1) Ругательства подразумевает честность

Каждый год Center for Public Integrity проводит исследование State Integrity Investigation: «Комплексная оценка подотчетности и прозрачности государственного управления … на основе существующих законов и анализа того, насколько хорошо они реализованы».

Исследователи оценивали баллы каждого штата по показателям того, как часто их жители ругаются (на основе данных исследования на Facebook). Оказалось, что в некоторых штатах, где по опросам люди ругаются чаще, например, в Коннектикуте, реализация государственных законов была лучше. А там, где  люди меньше используют ругательства в своей речи, законы нуждались в корректировке и улучшении.

В маркетинге это явление показывает то, что бренду нечего скрывать. Ненормативная лексика может быть не для всех, но используя её, вы будто говорите публике: «Все в порядке, мы настоящие».

2) Они делают бренд ближе

До 3.4% слов, которые мы говорим каждый день, являются ругательствами. Может показаться, что это немного. Но лишь 1% от сказанных нами за день слов являются личными местоимениями. Следовательно, мы ругаемся даже чаще, чем говорим о себе.

Вообще, людям нравится использовать нецензурные слова.

Вот почему ругательства могут помочь сделать бренд узнаваемым – в них есть частичка нас самих. Так, 66% опрошенных офисных работников говорят о том, что если бы их начальники употребляли мат на работе, то они бы тоже делали это.

3) Употребление ругательств вовсе не свидетельствует о глупости

Иногда мы боимся заработать плохую репутацию из-за своего стиля речи, ведь бранный сленг может заставить людей думать, что мы недостаточно умны. Эти опасения напрасны!

Исследователи из колледжа Марист и Массачусетского колледжа свободных искусств обнаружили интересный факт. Частое использование ненормативной лексики связано с общей беглостью речи, и, как отмечают авторы исследования, «устная беглость является отличительной чертой интеллектуальной проницательности; чем больше ругательных слов знает и использует человек, тем шире его словарный запас и выше интеллектуальная проницательность».

Другими словами, многие умные люди, в том числе и маркетологи, любят крепкое словцо.

Беглость в устной речи также является признаком остроумия. Взгляните на эту ироничную рекламу. Скорее всего, вы досмотрите ролик до конца, ведь он по-настоящему интригует. Дети и нетипичная для них речь побуждают нас узнать, что же будет в самом конце.

4) Наличие мата не исключает наличия смысла

Использование ненормативной лексики заставляет зрителя смотреть рекламу до конца, ведь так хочется послушать всех этих милых детишек.

Но эта реклама не только забавная, у неё есть смысл, и этот факт делает её вдвойне привлекательной. Конечно, ругательства в рекламе должны нести юмор и интригу, но не стоит забывать и о смысловой нагрузке.

Сталкиваясь с чем-то забавным в повседневной жизни, мы испытываем большую симпатию. Классические исследования показывают, что «юмор создает и поддерживает чувство общности людей».

Успех или провал?

Некоторые скептически относятся к брендам, которые используют нецензурную речь в своей рекламе. Автомобильные бренды – это одно, особенно в такой современной категории, как смарт-автомобили.

Но как насчет брендов, ориентированных на семью?

Ненормативная лексика может работать на благо маркетинга и в этом секторе.

В рекламе ниже Kmart использует повторяющуюся фразу с намеком на ругательство и применяет ее для продвижения онлайн-шопинга.

Этот приём, Кесслер называет альтернативой. Здесь маркетологи не решаются использовать ругательные слова напрямую из-за опасения показаться вульгарными. И на помощь приходят «читы». Это могут быть омонимы или звездочки: F * ck, или «ship» вместо вы сами знаете чего.

Но все равно нецензурная брань подходит не для всех. Стоит сто раз подумать, будет ли использование ругательств уместным для вас и вашей аудитории.

И да, при правильном подходе к этой практике ваш бренд может завоевать большую популярность 🙂

Реакция на статью
поделюсь
0%
интересно
0%
полезно
0%
не уверен
0%
скучно
0%
где автор?
0%

You must log in to post a comment