Маркетинговое исследование аудитории Вконтакте 2015
Previous
выбрать за меня
Секреты успешного контент-маркетинга в социальных сетях
Next
нейромаркетинг
Интернет-маркетинг

Нейромаркетинг — будущее рекламной индустрии

Автор: Анна Шаховская29.07.2015

Еще до поколения Mad Men (Madison avenue Ad Men — Рекламщики с Мэдисон авеню, 50-60 гг. 20 века) компании пытались проникнуть в подсознание людей, чтобы заставить их покупать свою продукцию. Вы можете спорить, но маркетинговая индустрия — это не что иное, как отрасль, формирующая привычки потребителей, основная цель которой – убедить людей сделать то, что нужно ее заказчикам.

С появлением рекламы потребители массово начали попадать по влияние различных образов, которые они видели на рекламных плакатах, в журналах и газетах или по телевизору. Компания Smirnoff в своих рекламных проектах 2000-х годов, например, использовала так называемую технику ZMET – Zaltman Metaphor Elicitation Technique (техника извлечения метафор Залтмена). Манипулируя картинками в форме бутылки Smirnoff маркетологи заставляли прохожих останавливаться и всматриваться в эти изображения.

Суть техники заключалась в том, чтобы через подсознание при помощи определенного набора картинок вызывать у человека положительную эмоциональную реакцию и, активировав скрытые образы и метафоры, заставлять его делать покупки.

Основная мыслительная деятельность человека (более 90%), включая эмоции, происходит в подсознательной области, которую наше сознание не может контролировать. И сегодня в условиях быстрого развития технологий стало намного проще проникать в подсознание людей и оказывать влияние на их поведение. Итак, как это сейчас используется в маркетинге?

 1. Превращение бренда в привычку.

Превращение бренда в каждодневную или каждонедельную привычку — это главная задача следующего этапа развития потребительского взаимодействия. Его можно назвать нейро-комплекс или нейро-потребительский опыт – опыт взаимодействия с брендом, который захватывает потребителя настолько, что очень быстро превращает бренд в привычку.

Не стоит забывать о том, что многие брендовые товары способствуют выработке полезных или здоровых привычек, делая жизнь людей лучше и комфортнее. Например, Nike Fuel относится к категории товаров, формирующих привычки. По сути его цель — выработка лояльности к компании. Каждый раз, когда мы нажимаем на кнопку, он напоминает нам о том, что Nike все еще является актуальным брендом на рынке.

Нир Эяль, написавший книгу «Увлеченные» сказал: «Если манипуляция — это опыт взаимодействия, специально разработанный, чтобы изменять поведение, тогда Weight Watchers – один из самых успешный продуктов за всю историю в плане массового изменения поведения людей, полностью соответствует этому определению.» Другими словами, манипуляция и влияние — это не всегда плохо.

В условиях работы с большими объемами информации в цифрвом мире всю большую роль также начинает играть персонализация. Данные позволяют создавать более высоко актуальный опыт взаимодействия, который в свою очередь обогащает потребительский опыт. Например, Amazon предлагает своим посетителям товары, которые, по его мнению, могут им понравиться, исходя из анализа их предыдущих покупок на сайте.

2. Старые методы таргетинга выходят из игры.

Вместо того, чтобы использовать старые методы таргетинга, такие как, например, демонстрация потребителю рекламы автомобиля через интернет, бренды переключаются на новые технологии, позволяющие им заранее решить, рекламу какого автомобиля (дорогого или дешевого) лучше показать тому или иному человеку и стоит ли показывать ее вообще.

Многие компании, имеющие представительства в социальных сетях, специально обращаются в рекламные агентства за помощью в сегментации своей целевой аудитории на основании имеющихся у них данных из Facebook. Сегодня Facebook может предоставить рекламодателю огромное количество полезной информации. Например, группа матерей на сайте обсуждает возможность отправить своих детей на фестиваль. С учетом этого производитель солнцезащитного крема может организовать рекламную кампанию, ориентированную на детей, которые собираются на этот фестиваль и которые поэтому могут захотеть приобрести его продукцию.

Facebook также может помочь рекламодателям распределить потребителей на две категории: «тяжелые» и «легкие» покупатели солнцезащитного крема и рассчитать количество рекламных показов для каждой из этих групп. Те, кто покупает меньше, увидят меньше рекламы и наоборот, те, кто покупает больше — увидят больше.

Онлайн-ритейл — бизнес, который очень хорошо показал себя в социальных сетях. На самом деле, если верить статистике, то успешному росту и развитию многих коммерческих организаций, таких как, например, John Lewis, способствовал именно онлайн-ритейл.

 3. Психологический подход.

Розничных брендов часто волнуют темы предложений, дизайна и функциональности, но только если это касается вебсайта и его механики. Компании, которые добились успеха на онлайн-рынке, больше уделяют внимание несколько другим вопросам. Их скорее интересуют посетители и покупатели, чем сам сайт. Другими словами, успешные розничные бренды фокусируются на онлайн-поведении покупателей. Им больше интересна психология, а не технические вопросы.

Яркий пример — компания ASOS, которая изменила свою стратегию несколько лет назад. На сайте было установлено несколько психологических триггеров, которые способствовали тому, что потребители стали дольше задерживаются на страницах. Аналогичная ситуация с компаниями Next и John Lewis. Эти организации сегодня также используют психологические сигналы, которые посетители ресурсов интерпретируют буквально за несколько секунд.

Исследования мозга показали, что пользователи вебсайтов принимают решение остаться или уйти в течение первых 60 миллисекунд. Традиционные ритейлеры привыкли к тому, что у них имеется в запасе несколько минут, чтобы убедить клиента остаться и присмотреться к товару. Кроме того, у них также есть возможность манипулировать светом, температурой, звуком, чтобы сделать шоппинг более привлекательным. Однако в случае с онлайн-магазинами бренды имеют всего несколько секунд, и они не могут манипулировать факторами окружающей среды, чтобы заставить покупателей приобрести их товар.

4. Нейромаркетологи — эксплуататоры?

Среди других примеров манипуляции сознанием и подсознанием человека с целью повышения уровня продаж — проведенные компанией Microsoft исследования данных электроэнцефалограммы для изучения принципов взаимодействия человека с компьютером, включая такие его эмоции, как удивление, удовлетворение и разочарование.

Еще один пример – компания Google, которая участвовала в некоторых биометрических исследованиях, когда сотрудничала с MediaVest. Основная цель экспериментов заключалась в измерении эффективности оверлеев и преролов для роликов на YouTube. В результате выяснилось, что оверлеи являются более эффективным видом рекламы, чем преролы. Также в свое время компания Daimler наняла организацию, специализирующуюся на фМРТ (функциональная магнитно-резонансная томография), для проведения своей рекламной кампании автомобильных фар.

Можно с уверенностью утверждать, что все успешные бренды принимали и принимают участие в подобных нейро-исследованиях. И это, безусловно, не обходится без критики и вопросов. Защитники прав покупателей и другие общественные группы утверждают, что нейромаркетологи таким образом эксплуатируют людей, продавая им товары и услуги, в которых они в действительности не нуждаются, а также вырабатывая у них нездоровые пристрастия к своей продукции.

Ян Богост, знаменитый разработчик видео-игр и профессор, назвал волну технологий, формирующих привычки, «сигаретами 21 века» и предупредил об их в равной степени захватывающем и потенциально разрушительном побочном эффекте. Тем не менее, не будем терять надежду на то, что потребитель достаточно умен и образован, чтобы иметь свое собственное мнение, а современные бренды и маркетологи просто стараются помочь своей целевой аудитории сделать правильный выбор при покупке товара.

Реакция на статью
поделюсь
500%
интересно
1300%
полезно
200%
не уверен
300%
скучно
600%
где автор?
300%
Комментарии
Оставить отзыв

    You must log in to post a comment