Яндекс объявил финансовые результаты за II квартал 2017 года
Previous
выбрать за меня
Facebook купил стартап "Ozlo"
Next
аналитика, интернет-маркетинг, стратегия, анализ данных, данные, работа с данными, автоматизация, автоматизация маркетинга, инновационные технологии, технологии, iPaaS, CDP, облачные сервисы, интеграция, приложения, crm
Интернет-маркетинг

Новая эра маркетинговых технологий: что нас ждёт?

Автор: Ия Пфанштиль01.08.2017

При оценке современного рынка маркетинговых технологий становится очевидно, что процесс “платформизации маркетинговых технологий” идет полным ходом. При этом неоднородные маркетинговые стеки становятся нормой.

Но даже учитывая, что интеграция между различными технологиями в маркетинговых стеках до сих пор находятся на самом примитивном уровне: например, заключается в обмене такими данными, как контакты или события, тем не менее можно говорить о начале формирования базового уровня взаимодействия.

Добиться подобного прогресса удалось во многом за счет распространения крупнейших облачных сервисов (Adobe, HubSpot, IBM, Marketo, Oracle, Salesforce, Sitecore и т.д.), которые развивают свои официальные ISV программы. Большинство маркетинговых стеков уже включают в себя хотя бы одно облако, через которое интегрируются более специализированные продукты.

iPaaS – новое связующее звено

Однако для растущего числа компаний центром маркетингового стека является не облачный сервис, а продукт набирающей обороты категории iPaaS (интегрированная платформа как сервис).

iPaaS и похожие виды сервисов для интеграции были перестроены из групп в хабы. Достаточно подключить все маркетинговые приложения (например, SaaS продукты) к iPaaS сервису при помощи простого меню, чтобы посредством API быстро подключить их к единой базе данных.

Подобные технологии выполняют роль сердца – они распределяют данные по всему маркетинговому стеку, связывая приложения в единый организм. При этом они являются и нервной системой, так как посылают сигналы по стеку в ответ на события, которые происходят в любом из приложений. Например, когда кто-то заполняет форму на вашем сайте, полученные данные тут же перенаправляются в различные приложения.

интеграция данных и отказ от платформ

Отличительной чертой iPaaS хабов является динамическое распределение данных по директориям. К примеру, через них можно отправить обновленные контактные данные в CRM, добавить адрес электронной почты в сегментированный список платформы автоматизации маркетинга и направить в отдел продаж уведомление.

Интеграции, управляемые iPaaS решениями, не ограничиваются только маркетингом. Они позволяют объединять сотни других облачных приложений, отвечающих за продажи, обслуживание клиентов, финансы, HR, управление проектами и так далее.

Учитывая, что среднее предприятие сегодня использует 1 000 облачных приложений, беспроблемный обмен данными будет представлять ценность для многих отделов.

интеграция данных и отказ от платформ

Но еще более потрясающими в iPaaS являются способы поощрения активного обмена данными между командами. Система борется с изолированностью не только приложений, но и разных отделов организации.

В недавнем отчете AGC Partners Integration: The $100-Billion Opportunity No One Wants to Talk About превосходно демонстрируется масштаб и перспективы развития этого рынка.

аналитика, интернет-маркетинг, стратегия, анализ данных, данные, работа с данными, автоматизация, автоматизация маркетинга, инновационные технологии, технологии, iPaaS, CDP, облачные сервисы, интеграция, приложения, crm

Виртуальные платформы vs. облачные сервисы

Раньше казалось, что крупнейшие облачные маркетинговые сервисы должны активно применять стратегию платформ. Однако за последние 7 лет стало очевидно, что в условиях такой невероятной скорости развития маркетинговых технологий ни одна компания не сможет объединить все инновации в одном продукте или даже пакете продуктов.

Более правдоподобной является идея создания маркетинговой платформы, работающей по принципу iPhone: потрясающий базовый продукт, который может дополняться сотнями и тысячами специализированных продуктов.

Так как маркетинговый мир высоко ценит креативность и уникальность, появилась бы целая экосистема дополнений, которая позволила бы каждой команде собрать собственную маркетинговую машину на базе основной платформы.

Со временем большинство облачных маркетинговых сервисов пришло к данному видению, однако у компаний оставались сомнения по поводу выделения продукта, который им не принадлежит. Благодаря этой заминке и появилась альтернатива – виртуальные iPaaS платформы.

Чтобы лучше понять путь развития этих продуктов и их взаимодействие с облачными сервисами, стоит вспомнить, как маркетологи используют данные. Для них актуальны как простые операции (например, хранение и распределение данных), так и сложные функции (например, аналитика и алгоритмы принятия решений).

аналитика, интернет-маркетинг, стратегия, анализ данных, данные, работа с данными, автоматизация, автоматизация маркетинга, инновационные технологии, технологии, iPaaS, CDP, облачные сервисы, интеграция, приложения, crm

Большинство iPaaS решений, ориентированных на маркетинг, легко интегрируются с различными облачными сервисами. Изначально они выполняли функцию передачи информации. Позднее большинство сервисов добавили возможность парсинга данных и создания алгоритмов их перенаправления, что позволило клиентам реализовывать более продуманные и сложные сценарии реакции на события любого подключенного приложения.

Подобная интеграция данных восполняла пробелы в функционале большинства облачных сервисов. Конечно, облака продолжили выполнять роль хранилища данных и имели преимущества в выполнении сложных маркетинговых задач: так как данные хранились в их системе, они позволяли маркетологам управлять коммуникациями, используя их собственную логику принятия решений. В результате облачные сервисы сделали ставку на искусственный интеллект.

Возможно, им не стоило полностью отказываться от развития направления интеграции данных, ведь подключение их продуктов к iPaaS может иметь негативные стратегические последствия.

Дело в том, что iPaaS хабы стали своеобразным центром маркетинговых стеков, в то время как облачные сервисы ушли на второй план. Не все данные, которые проходят через iPaaS, обязательно отображаются и в базе данных облака. Ведь теперь это всего лишь один из сервисов, подключенных к центральному хабу.

аналитика, интернет-маркетинг, стратегия, анализ данных, данные, работа с данными, автоматизация, автоматизация маркетинга, инновационные технологии, технологии, iPaaS, CDP, облачные сервисы, интеграция, приложения, crm

iPaaS решения также значительно упростили процедуру отключения или замены любых приложений. Стратегическая угроза очевидна.

От виртуальных платформ к реальным

iPaaS решения на данный момент можно назвать только виртуальными платформами, так как помимо интеграции данных они чаще всего не выполняют никаких других функций.

Они работают с потоками данных в организации, но при этом базируются на реальных маркетинговых платформах, в частности на облачных сервисах, которые и выполняют работу по взаимодействию с клиентами.

Но что если iPaaS решения расширят свой функционал и начнут обрабатывать данные?

Тогда они превратятся в CDP (платформы клиентских данных). Большинство из уже существующих сегодня решений этого формата выполняют все функции iPaaS, но при этом могут записывать, хранить и даже править проходящие через систему данные.

Некоторые сервисы даже начали разрабатывать встроенные функции реализации маркетинговой стратегии и искусственного интеллекта, при этом сохраняя возможность подключения сторонних приложений.

iPaaS эволюционируют и превращаются из виртуальных платформ в реальные платформы, что представляет еще большую угрозу для облачных сервисов.

Поэтому в скором будущем можно ждать новостей о приобретении iPaaS/CDP компаний крупными облаками. Но существует и другой вариант развития событий.

Не все платформы одинаковы

Некоторые специалисты уверены, что маркетинговые технологии входят в пост-платформенную эру.

Но это не значит, что платформы полностью исчезнут. Наоборот, на рынке будет представлено множество сервисов на базе платформ, работающих на разных уровнях стека. А благодаря вертикальной конкуренции в их число войдут и продукты от Amazon, Facebook, Google.

Но не все платформы будут одинаковыми. У клиентов возникнет вопрос: может ли сервис предложить достаточную ценность для развития на его базе процветающей экосистемы? При этом разные платформы будут располагаться на разных уровнях стека, формируя при этом совершенно разные экосистемы.

Подобные решения как минимум должны выполнять функции систем записи и искусственного интеллекта, но помимо них смогут предлагать осуществление и более сложных операций.

Однако путь к “стеку оперирования данными” не будет легким. Уже сейчас интеграция данных превращается в по-настоящему сложную задачу, при этом амбиции разработчиков все же ограничиваются доступными способами передачи данных через API.

Если вы начнете проводить с данными операции высшего порядка, сложность системы вырастет в геометрической прогрессии. Что, с одной стороны, открывает широкие возможности для создания продуктов, позволяющих обрабатывать маркетинговые данные и управлять всеми частями системы через единый центр. Но с другой стороны, делает задачу по разработке удобного UX для подобных решений практически невыполнимой.

аналитика, интернет-маркетинг, стратегия, анализ данных, данные, работа с данными, автоматизация, автоматизация маркетинга, инновационные технологии, технологии, iPaaS, CDP, облачные сервисы, интеграция, приложения, crm

Сегодня большинство специалистов возлагают надежды на интеграцию данных. Это дает облачным сервисам и другим маркетинговым продуктам отличную возможность для развития данного направления. Однако им стоит пересмотреть свою стратегию и создавать системы, способные расширяться.

Расширяться не только в сфере передачи данных, но и в области создания нового опыта для маркетологов и клиентов. Современные решения должны быть готовы применять новые модели аналитики и автоматизации маркетинга, а также контролировать крупные экосистемы.

аналитика, интернет-маркетинг, стратегия, анализ данных, данные, работа с данными, автоматизация, автоматизация маркетинга, инновационные технологии, технологии, iPaaS, CDP, облачные сервисы, интеграция, приложения, crm

Подобный функционал выходит далеко за рамки интеграции данных в iPaaS и их хранения в CDP системах.

Возможности для инноваций безграничны. Вскоре вполне может появиться новое поколение маркетинговых платформ.

Реакция на статью
поделюсь
20%
интересно
40%
полезно
0%
не уверен
40%
скучно
0%
где автор?
0%
Ия Пфанштиль

Перевожу и адаптирую лучшие статьи для любимых читателей.

Комментарии
Оставить отзыв

    You must log in to post a comment

    ПОДПИСЫВАЙТЕСЬ НА НАС!
    ПОДПИШИТЕСЬ НА НАШУ РАССЫЛКУ!
    Уведомления о новостях, статьях и инфографике будут приходить раз в неделю.
    ПОДПИШИТЕСЬ НА НАШУ РАССЫЛКУ!
    Позвольте нам обновлять ваши знания раз в неделю.