Идея дня: это мое кино
Previous
выбрать за меня
Инстаграм представил рекламу в Интересном
Next
Облака, эджайл и клиентский опыт как выжить пиарщику в эпоху цифровой трансформации
Интернет-маркетинг

Облака, эджайл и клиентский опыт: как выжить пиарщику в эпоху цифровой трансформации

За последние несколько лет цифровая трансформация бизнеса стала новой реальностью для компаний во всем мире. Россия не остается в стороне – согласно принятой в 2018 году карте нацпроекта «Цифровая экономика», до 2024 года на трансформацию национальной экономики из бюджета будет выделено свыше 1634 млрд рублей.

Используя этот термин в деловой коммуникации, всегда ли мы как пиар-специалисты понимаем, что он означает для нас самих? Как цифровая трансформация меняет методы работы PR, и как мы сами должны измениться, чтобы стать полноценными участниками этого процесса?

Обсуждение цифровой трансформации внутри компаний часто сводится к перечислению внедряемых ИТ-решений и разработок. Гораздо реже речь заходит об изменениях в системе работы конкретных департаментов. Между тем, эксперты MсKinsey уверены, что структурные изменения внутри корпораций играют в цифровой трансформации не меньшую роль, чем технологии. Эти изменения специалисты MсKinsey разделяют на 4 блока:

  • Клиентоцентричная организационная культура.
  • Кросс-функциональность проектных команд.
  • Бóльшая гибкость бизнес-процессов за счет ИТ-технологий.
  • Agile или «менеджмент быстрого реагирования».

Мы в Quantometrica попытались разобраться, что представляет из себя каждый из этих блоков в целом и конкретно – с точки зрения работы PR-специалиста.

Клиентоцентричность

Клиентоцентричность или Customer-centric approach подразумевает использование клиентского опыта как отправной точки для выстраивания всех бизнес-процессов в компании. +

Опыт ведущих корпораций, таких как Google или Яндекс, регулярно тестирующих новые сервисы, показывает, что далеко не все из них становятся коммерчески успешными, однако умение быстро реагировать на запросы рынка сегодня гораздо важнее для лидерства, чем степень проработанности предлагаемого продукта.

Неидеальный продукт или сервис можно доработать, тогда как второго шанса вовремя предложить его покупателю просто не будет.

Что это значит для PR-специалиста?

PR-стратегия клиентоцентричной компании должна быть выстроена не вокруг качеств продукта или бренда, а вокруг процесса взаимодействия потребителя с продуктом. Для этого пиарщик обязан иметь максимально глубокое понимание клиентской аудитории, ее демографических и психологических характеристик, существующих болей и тех каналов, где клиент ищет информацию об их решении.

Выбор каналов коммуникации должен быть обусловлен в первую очередь не рейтингом издания, а клиентским опытом: какой бы заманчивой порой ни казалась перспектива получить упоминание о продукте в крупном федеральном СМИ, ценность такого упоминания для клиентов будет низкой, если они привыкли получать  информацию на отраслевых форумах и в телеграм-каналах.

По мнению специалистов агентства Weber Shandwick возможность персонализации новостной ленты, которую предлагают нам соцсети и мессенджеры, создает феномен «информационного кокона», когда пользователь доверяет блогерам и каналам из своей ленты больше, чем авторитетным СМИ. Поэтому если речь не идет о бизнесе федерального или международного уровня, не стоит пренебрегать таким инструментом продвижения как микроинфлюенсеры, чья аудитория по результатам ряда исследований гораздо более лояльна и глубже погружена в тему, которую освещает блогер.

Кросс-функциональность проектных команд

Растущая роль клиентского сервиса и, в частности, такого подхода в нем, как Customer Journey, приводит к тому, что популярная на протяжении многих десятилетий иерархическая корпоративная структура с разделением сотрудников на вертикально управляемые отделы, постепенно отмирает.

На смену ей приходит кросс-функциональная система менеджмента, в которой основной структурной единицей компании является проектная команда, состоящая из специалистов с разным функционалом, например, R&D, техподдержка, продажи, маркетинг, PR и др. При этом каждый специалист может параллельно являться членом нескольких проектных команд, выполняя в них одинаковую функцию.

Что это значит для PR-специалиста?

Рабочая модель, в которой пресс-служба является обособленным подразделением, плотно взаимодействующим с отделом маркетинга и пероидически – с топ-менеджментом – уходит в прошлое.

Внедрение кросс-функционального подхода к управлению проектами значительно расширяет спектр задач, требующих вовлечения PR-специалиста: имея наилучшее представление об инфополе компании, он поможет еще на этапе разработки спрогнозировать, какие качества продукта будут наиболее востребованы у целевой аудитории; подскажет, какие сложности могут возникнуть с донесением информации через выбранные каналы продаж и скорректирует коммуникацию с потенциальными сотрудниками при расширении штата.

Участие пиарщика во всех этих процессах поможет сделать имидж компании единым и гармоничным в глазах не только представителей СМИ, но и клиентов, бизнес-сообщества и сотрудников.

Гибкость бизнес-процессов за счет ИТ

Стремительное развитие ИТ-технологий, в особенности – повсеместный перенос данных в «облако», не только формирует новые категории продуктов (такие, например, как домашние виртуальные ассистенты и чат-боты), но и способствует повсеместной «мобилизации» сотрудников.

Все больше компаний отказываются от физического офиса, а массовый переход на удаленную работу привел к появлению такого феномена как «цифровое кочевничество» или Digital Nomadism.

Что это значит для PR-специалиста?

Мобильность, скорость обратной связи и вовлеченность в рабочий процесс 24/7 – те качества, которые необходимы PR-специалисту уже сегодня – будут становиться все более востребованными по мере того, как рынок труда заполнят милленниалы, чья доля среди занятого населения в мире по прогнозу Deloitte составит 75% к 2025 году.

К счастью, параллельно с требованиями к скорости реагирования растет и количество удобных программ для управления проектами (Trello, Mindmaps), мессенджеров (Slack, Telegram) и сервисов аутсорсинга работы с медиа (Cision, Pressfeed), делающих работу пиарщика в любое время и из любой точки мира максимально простой.

Еще один аспект, в котором технологии позволяют PR-специалисту проявлять бóльшую гибкость – выбор форматов подачи информации. Благодаря имеющимся технологиям сегодня мы можем заменять традиционные пресс-конференции виртуальными (как это делает Samsung), создавать пресс-киты, которые всегда будут доступны журналистам онлайн (как это делает Burning Man), выпускать пресс-релизы в видео- или аудиоформате (как это делает Mastercard) и заключать контракты на продвижение своего бренда с виртуальными инфлюенсерами (как это делает Adidas).

Agile и менеджмент быстрого реагирования

Методология Agile набирает все большую популярность не только как система управления проектами, но и как инструмент, позволяющий сделать коммуникацию внутри команды более эффективной.

В основе Agile-подхода лежит принцип одновременной вовлеченности в работу всех участников команды на всех этапах проекта, а также возможность любому сотруднику вносить корректировки в план работ даже после утверждения ТЗ. При таком менеджменте горизонтальные связи между сотрудниками начинают играть гораздо большую роль, чем вертикальная коммуникация «от начальника к подчиненному», да и в целом общение внутри команды все больше напоминает социальную сеть, где рядовые и руководящие сотрудники объединены вокруг проекта на равных основаниях.

Что это значит для PR-специалиста?

Наряду с Agile Project Management появился подход Agile PR, цель которого – сделать PR-инструменты более гибкими. Если классический PR предполагает формирование долгосрочной стратегии (на полгода или на год), содержащей детальный план инфоповодов и мероприятий, то в Agile PR создание новой стратегии каждый месяц c регулярной оценкой результатов ее выполнения считается более эффективным с точки зрения адаптации к постоянно меняющейся информационной среде.

Метод Agile-менеджмента также действенен для любых PR-проектов. К примеру, если в классическом PR, создавая handbook или брошюру, вы сперва считаете бюджет и разрабатываете контент-план, а затем последовательно привлекаете специалистов по копирайтингу, переводу, редактуре, дизайну и верстке, согласовывая каждого подрядчика со своим руководством в отдельности, то в Agile PR работа над проектом начинается с создания полноценной команды из всех нужных специалистов и совместного брейншторминга, позволяющего выработать общее видение готового продукта.

Далее целостная концепция продукта (бюджет, сроки, контент, стилистика, дизайн) согласуется с заказчиком и назначаются дедлайны для обсуждения промежуточного результата и внесения изменений по ходу работ. Такой подход позволяет не только сэкономить время за счет параллельной работы над несколькими задачами, но и избежать ситуации, когда заказчик видит продукт лишь на финальной стадии и оказывается кардинально недоволен результатом.

Таким образом, цифровая трансформация в сфере PR– это новый подход к коммуникациям, изменение стиля работы проектных команд и использование новых форматов продвижения, появляющихся благодаря технологиям. Самым эффективным в этих условиях окажется тот, кто начнет менять свои подходы к работе уже сегодня, тем самым играя на опережение. 

Реакция на статью
поделюсь
0%
интересно
100%
полезно
0%
не уверен
0%
скучно
0%
где автор?
0%
Екатерина Чурбанова
PR-менеджер стартап-студии Quantometrica. Quantometrica – инновационная стартап-студия, специализирующаяся на рынках Азии, России и СНГ. Мы создаем и развиваем технологичные IT-стартапы, предоставляем услуги Digital-консалтинга, разрабатываем персонализированные IT-решения для корпоративного и государственного сектора.
Комментарии
Оставить отзыв

    You must log in to post a comment