SMM маркетинг: опыт лучших в маркетинговом исследовании WildFire
Previous
выбрать за меня
Юзабилити и интернет-маркетинг ведущих спортивных брендов: исследование Qubit
Next
not found
SMM

Олимпийский интернет-маркетинг: победы и поражения

Автор: Аркадий Туманов15.04.2014

Пока спортсмены соревнуются, чтобы получить олимпийские медали, между b2c компаниями также разворачивается нешуточная борьба. Спортивное событие с плотным информационным покрытием дает все козыри для продвижения в социальных сетях. Но насколько успешной олимпийская реклама оказывается для различных компаний, зависит от многих факторов: правильной маркетинговой стратегии, учета политической ситуации и возможных рекламных рисков, а также возможности вовремя перехватить значимую новость. Посмотрим, как с этим справились партнеры и участники Олимпиады в Сочи, оценим их SMM победы и поражения.

Поражения:

1. Скрытые маркетинговые намерения

Одним из первых под «артиллерию» социальных медиа попал официальный партнер Олимпийских игр-2014 Samsung. Олимпиада еще не стартовала, как корейский производитель с размахом одаривал участников: каждому – по новенькому флагманскому фаблету. К Galaxy Note 3 также прилагались Flip Cover Case – самые дорогие в линейке чехлов Samsung фирменные аксессуары. На каждом – изображение флага страны, которую адресат подарка представляет.

И пусть все олимпийцы прикроют «вражеские» логотипы! – потребовал Sumsung. И прикрыли все спортсмены конкурентские лого, и ни одного вражеского «яблочка» не было замечено на стадионе «Фишн», и пронеслась волна одобрения по социальным и медийным каналам… Но на деле все вышло не так.

Предъявленные требования не были должным образом мотивированы, в результате чего в глазах общественности выглядели абсолютной – читай неприятной – неожиданностью.

Заметим:


Спортивное спонсорство у корейского производителя давно не задалось. В минувшем году реклама продукции и продвижение бизнеса в социальных сетях обошлись Samsung ни много ни мало – в 14 млрд. долларов. В соответствии с заключенным контрактом, смартфоны четвёртого поколения рекламировал «швейцарское всё» Роджер Федерер. Своим поклонникам теннисист рекомендовал Galaxy S4 при каждой возможности – в том числе в Twitter, причем в отправленном с iPhone твите. В декабре того же года его ошибку повторил бывший футбольный тренер Франц Беккенбауэр, после чего потребительское доверие к затратной рекламной кампании было подорвано.

И буквально накануне знакового события в Сочи известный футболист Дэвид Бэкхем (напомним: официальный представитель компании Samsung на летних Олимпийских играх в Лондоне) был замечен на Супербоуле со своим чёрным iPhone 5s… После такой предыстории требования Samsung не кажутся такими уж надуманными.


На время церемонии открытия на правах спонсора Олимпиады Samsung просит всех участников соревнования закрыть логотипы конкурирующих производителей. Требование это согласуется с Уставом Олимпийских игр, согласно которому спортсмены, тренеры и все остальные члены делегаций различных стран, участвующие в играх, не должны упоминать какие-либо компании, которые не являются официальным спонсором мероприятия. Запрет распространяется на любые средства массовой информации, а также социальные сети.

Но вместо того чтобы подготовить почву и сослаться на Устав, маркетологи Samsung поступили так, как поступили. А именно добавили в подарочную упаковку лист с перечнем условий, которые необходимо соблюдать, чтобы желанный подарок заполучить. Первыми внимание СМИ на требование Samsung обратили члены швейцарской олимпийской сборной. После чего Galaxy Note 3 единогласно окрестили «подарком с подвохом», а в прессе стал акцентироваться вопрос применяемых за нарушение санкций: отзыв аккредитации, денежный штраф и вплоть до дисквалификации. Корейский производитель закономерно превращается в народного антигероя.

На церемонии открытия камеры постоянно фокусируются на новеньких фаблетах от олимпийского спонсора. Но зрители целенаправленно ищут, находят и постят аппараты в чехлах у представителей Канады и Австрии, прикрытые логотипы Apple – у представителей Норвегии и в открытую снимающих на iPhone представителей Финляндии и Франции.

Какой смартфон вы видели в руках спортсменов? – эта тема становится №1 в социальных сетях после сочинского открытия.

2. Игнорирование политики

Накануне XXII Олимпийских игр эксперты прогнозировали рекламные риски. Так, обозреватель Financial Times Эмили Стил отмечала: “Ожидается, что рекламные кампании во время зимней Олимпиады достигнут рекордных показателей, но недавний теракт в Волгограде, унёсший жизни более чем 30 людей, может оттолкнуть аудиторию <…>. Маркетологи в итоге могут отказаться от рекламных кампаний. В то же время скандал вокруг защиты прав гомосексуалистов также вызывает вопросы у многих представителей рекламного бизнеса, чьи компании проповедуют равенство и социокультурное многообразие”.

И претворение прогнозов в реалии не заставило себя ждать. За неделю до открытия спортивного праздника международная коалиция из 40 правозащитных гей-групп адресовала спонсорам Олимпиады письмо, где призывала денонсировать российский закон о запрете пропаганды гомосексуализма среди несовершеннолетних, а также запустить рекламные кампании в поддержку прав лесбиянок, бисексуалов, геев и трансгендеров. Несколькими днями позже это вылилось в массовые акции протеста: от Нью-Йорка до Петербурга, от Лондона до Мельбурна – всего в двух десятках городов в 14 странах мира. До Олимпиады оставалось 2 дня, а политическая обстановка была далека от спокойной.

Данный тренд подхватили как отдельные лица, так и бренды. Channel 4, который тажке показывал нарезки с Олимпиады, в студии которого проходили бурные обсуждения результатов и представления спортсменов в перерывах между передачами показывал это:

Не удивительно, что реклама спонсоров в социальных медиа была перекрыта сторонниками гей-сообществ. Постоянный партнер Олимпиады McDonald’s выступил с инициативой: почему бы не поддержать спортсменов, используя хэштег #CheersToSochi? Болельщикам предлагалось отправлять слова поддержки непосредственно спортсмену или целой команде в Twitter, а после – выводить эти сообщения на интерактивный дисплей в Олимпийской деревне, чтобы спортсмены могли их прочесть, распечатать на ленточке и повязать на запястье.
not found
Однако план олимпийской рекламы McDonald’s не был идеальной. Вместо приветствий, бойкое «Сочи, эге-гей!» разнеслось по социальным площадкам.

not found

«McDonald’s должно быть стыдно за то, что он шлет «приветы Сочи», в то время как ЛГБТ-активисты подвергаются насилию!», – порицали одни. «McDonald’s, бывают времена, когда «приветы» не так важны, как справедливость», – вторили другие. Обвинения, будто из винтовки Бьёрндалена, били по социальным страницам олимпийских спонсоров и не встречали сопротивления.

Паузу в долгих 3 дня выдержал McDonald’s, прежде чем возобновить диалог со фолловерами. «# Cheers ToSochi – для того, чтобы отправить олимпийцам пожелания удачи. Мы поддерживаем права человека, равно как и всех атлетов», попытались отстоять честь бренда представители компании.

А тем временем под горячую руку защитников прав геев попали и другие спортивные спонсоры. Активисты принялись увлеченно пародировать онлайн-рекламу «Я хотел бы поделиться Coca-Cola с … », распространяя по соцсетям посты с надписями «Гомофобы» и «Ненавистники».

not found

Черный PR обеспечивали исторические параллели, выстраиваемые гей-активистами в Twitter. «Те, кто не помнит своей истории, обречены повторять ее», – гласит надпись на посте ниже:

not found

Американская ЛГБТ-организация Queer Nation также выложила в сети клип, где кадры из рекламы кока-колы 70-ых гг. чередовались с фото гей-протестантов. Видеоряд сопровождался песней «Я хотел бы научить мир петь».

Постфактум пресс-секретарь Coca-Cola Энн Мур заявила, что компания по-прежнему привержена Олимпиаде, несмотря на критику гей-активистов: «Мы ожидаем, что наше [с МОК – прим. ред.] взаимодействие продолжится и в долгосрочной перспективе включит обсуждение стабильной поддержки прав человека в контексте Олимпийских игр». Однако волну гнева было уже не остановить. А вот мог ли эту волну предотвратить грамотный PR – предлагаем обсудить в комментариях.

Победы:

1. Ньюсджекинг

«Zippo без разрешения использовала образ Сочи-2014», – с таким заголовком в преддверии Олимпийских игр опубликовал новостной материал РБК daily. В контексте Олимпиады о Zippo также написали РИА Новости, Slon, Adme – а значит, мы видим вполне удачный пример ньюсджекинга (другие кейсы смотрите здесь).

not found

Во время эстафеты олимпийского огня вокруг московского Кремля факел гас не однажды. Когда инцидент повторился в 4-ый раз, Zippo был спровоцирован отреагировать. Неизвестно, бензиновой зажигалкой чьего производства поддерживал пламя сотрудник федеральной службы, однако на рекламе олимпийского огня продвинулся именно американский бренд. Фото Шаварша Карапетяна с погасшим факелом в руках стало кавером корпоративной страницы Zippo на Facebook. Комментарии из ряда «Огонька не найдется?» были объединены тегом «#Zippo спасает Олимпиаду» (#ZippoSavesOlympics). Уже за 16 часов после публикации пост собрал более 3 тысяч лайков и почти тысячу перепостов.

На форумах предполагают, будто админы Zippo обнаружили и смело использовали уже готовую фотографию с подписью на одном из пабликов. И это подтверждает: ньюсджекинг – эффективный и недорогой инструмент вирусного маркетинга.

2. Личное продвижение

О личном продвижении стоит помнить, даже если основная цель – показывать результаты многолетних тренировок, соревноваться и выигрывать. Свободное от тренировок время спортсмены уделяли страницам в соцсетях. Кто-то выкладывал фото на фоне талисманов Олимпиады, кто-то ограничивался сменой статусов, кто-то интенсивно переписывался с фолловерами и делился впечатлениями о жизни в Олимпийской деревне. Но есть по меньшей мере один пример, когда спортсмен по максимуму использовал «Жаркие. Зимние. Твои» для привлечения поклонников и их трансформации в web-аудиторию.

Квалификация по сноуборду началась за 2 дня до официального открытия, и, будем откровенны, на российского спортсмена Алексея Соболева мало кто делал ставки. Однако все внимание СМИ было приковано именно к нему.

На тренировках Алексей выступал в шлеме, на который нанес номер своего телефона и призыв следовать за ним «ВКонтакте» («Шлите всякую чушь и пожелайте мне удачи…»). Продвижение в социальных сетях спортсмен обеспечивал за счет официальных и не очень фото (от кроликов и полуобнаженных девиц до слоупстайл-трассы и командного промо), неформальной переписки, видео с Кальян-миксом для смартфонов… Среди всего прочего на странице – пост с приглашением посещать его тренинги, все средства от проведения будут перенаправлены на организацию мероприятий по сноуборду для детей из детских домов. Сложно сказать, какая именно цель превалировала при ведении социальной страницы, однако уже к 9 февраля спортсмен обогатился на 1,5 тыс. непрочитанных сообщений.

3. Социальный аспект в фокусе

Британское digital-агентство We are social проанализировало упоминание спортивных спонсоров в контексте Олимпийских игр в социальных медиа в период между 7 и 18 февраля. По данным агентства, в англоязычном социальном сегменте пьедестал поделили Visa (49,7 тыс. упоминаний), McDonalds (18,8 тыс.) и Procter & Gamble (12 тыс).

not found

Но если проанализировать оценку и отношение пользователей к бренду, то победный пьедестал будет выглядеть с точностью до наоборот. Причина тому – готовность продавать идею, а не бренд. И с этой задачей превосходно справился гигант потребительского рынка Procter & Gamble.

Чтобы закрепить успех видеошедевра «Спасибо, мама!», покорившего зрителей на Олимпиаде в Лондоне, компания снимает не менее трогательный сиквел. Сюжет представляет собой череду воспоминаний спортсменов о своем детстве, но на этот раз в первых кадрах представлены годовалые малыши. Стоять на коньках и лыжах они учатся чуть ли не раньше, чем ходить; затем ни свет ни заря просыпаются на тренировки, отправляются в дальние регионы на соревнования, получают травмы, но снова поднимаются и продолжают «сражаться». При любых обстоятельствах их окружает материнская забота… Реклама «Спасибо, мама!» с легкостью покоряет сердца домохозяек – а это и есть целевая аудитория Procter & Gamble.

За месяц до открытия Олимпиады ролик был выложен на YouTube, активно обсуждался, твитился и сейчас все еще продолжает «работать». В результате около 19 млн. просмотров за 3 месяца и 67% положительных обсуждений.

Точно так же работала в Сочи Visa, в основном используя Twitter. Как и Procter & Gamble, Visa предпочла не давить самим брендом, сосредоточившись вместо этого на спортсменах. Определив интересы пользователей социальных сетей, соединив отличные фотографии и сервис Vine, Visa смогла создать такой контент, которым людям хотелось делиться.

not found

Надпись на плакате: «Мы все подаем олимпийские надежды»

А вот McDonald’s совершал ошибку за ошибкой и явно испытывал трудности в выстраивании эффективного диалога с клиентом. Предлагающей фаст-фуд компании изначально было сложно объяснить свою причастность к культовому спортивному событию. Далее ситуацию усугубил спародированный гей-активистами хэштег #cheerstosochi. И наконец, видеоряд, где проба на зуб олимпийского золота ассоциируется с укусом МакНаггетс, неуклюже завершает олимпийскую PR-кампанию. Как результат – более трети негативных отзывов на онлайн-площадках и утраченный интерес спортивных болельщиков.

Многомиллиардная аудитория Олимпиады открывает потрясающие возможности для ивент-маркетинга. И если еще несколько лет назад одним из основных каналов для олимпийской рекламы было телевидение, то сегодня маркетологи уделяют все больше внимания SMO и SMM-продвижению. Так, CMO компании Procter & Gamble Марк Притчарт заявил: «Теперь я думаю о том, что реклама должна начинаться в digital.

Мы считаем поисковое, социальное продвижение и дисплейную рекламу – основными каналами, на которых следует сфокусироваться. Ведь именно там проводят время наши клиенты». Именно используя эти каналы, маркетинг-менеджеры компании рассчитывали привлечь не менее 10% онлайн-болельщиков. Их прогноз оправдался.

А как использовали рекламные возможности Олимпиады Вы?

Реакция на статью
поделюсь
0%
интересно
0%
полезно
0%
не уверен
0%
скучно
0%
где автор?
0%