Левада-центр: 63% россиян никогда не совершали покупок в интернете
Previous
выбрать за меня
Content Marketing World 2016: выводы и цитаты
Next
бренды, интернет-маркетинг, продвижение, стратегия, бренд маркетинг, брендинг, послание, корпоративная культура, команда, компания
Интернет-маркетинг

Основа сильного бренда: создаем запоминающееся послание

Автор: Ия Пфанштиль29.09.2016

Послание – или вербальный брендинг – это такой же важный элемент бренда, как и его название, слоган и графическая идентичность. Именно оно является основой для создания по-настоящему сильного и «живого» бренда.

Однако до сих пор многие компании не осознают значимость послания и не спешат менять давно устаревшие формулировки и подстраиваться под новые платформы.

Какой бы не была тому причина, результат всегда один: компания не может эффективно общаться с важными для нее людьми.

Разработка сильной платформы для послания и дальнейшая его активация по всей организации, позволит единообразно и четко сообщать потребителям о ценности вашего бренда.

А это, в свою очередь, значительно увеличит ваши шансы на привлечение целевой аудитории за счет:

  • Создания сильного бренда.
  • Выделения на фоне конкурентов.
  • Связи с разнообразной аудиторией.
  • Поддержки развития бизнеса.
  • Продуктивного и эффективного общения.

Вам нужно поработать над своим посланием, если вы замечаете хотя бы один из этих симптомов:

  • Вы меняете внутреннюю культуру организации или стратегию бизнеса.
  • Вы переходите на новый рынок, либо сами рынки меняются.
  • Людям сложно объяснить, чем вы занимаетесь, и почему это имеет значение.
  • Партнеры и акционеры (даже ваши собственные сотрудники) по-разному или неточно описывают вашу компанию.
  • Вы планируете изменить дизайн сайта, обновить графическую идентичность бренда, запустить новый продукт, и хотите сделать это максимально эффективно.
  • Ваше послание меняется в зависимости от каналов или линеек продуктов.

Элементы платформы для сильного послания

бренды, интернет-маркетинг, продвижение, стратегия, бренд маркетинг, брендинг, послание, корпоративная культура, команда, компания

 

  • Основное послание отвечает на вопрос: «Что представляет собой ваш бизнес, и почему это важно?». В его ответе будет подчеркнута ценностное вашего предложения, а также видение компании и ее положение на сегодняшний день.
  • Второстепенные послания расширяют основное послание или обращаются к определенной аудитории, например, инвесторам, потенциальным нанимателям и клиентам.
  • Послания о продуктах и услугах четко подчеркивают их преимущества.
  • Вопросы для обсуждения помогут людям найти ответы и придерживаться послания.
  • Шаблонный абзац описывает компанию и ее ценностное предложение, его используют в пресс-релизах, печатных материалах и т.д.
  • Вдохновляющая речь отвечает на вопрос «Что представляет собой ваша компания?»
  • Инструкции по использованию помогают определить, как и когда использовать послания в письменном и устном контексте.

В платформе должны быть указаны максимально ориентированные на практическое использование послания, с примерами всех возможных контекстов. Все сотрудники компании должны ориентироваться на платформу перед тем, как писать или говорить о компании в любом формате. Если они ищут подходящее слово или фразу, они должны находить его в платформе.

Но послание это не «смирительная рубашка», оно должно адаптироваться под обстоятельства, человека, который его использует, способы коммуникации и аудиторию.

Как определить, правильно ли вы выбрали послание

бренды, интернет-маркетинг, продвижение, стратегия, бренд маркетинг, брендинг, послание, корпоративная культура, команда, компания

Успешные послания соответствуют следующим характеристикам, если нет, их нужно доработать:

  • Послания точные и заслуживающие доверия. Хорошие послания основываются на данных исследований (ваших рынков и клиентов) и понимании, что ваша компания представляет собой сейчас, и какой вы хотите видеть ее в будущем.
  • Послания кажутся правильными. Они должны не только быть верными, но и казаться такими. Чтобы проверить аутентичность послания, достаточно убедиться, что оно находит отклик среди пользователей и аудитории. Для этого послание должно быть написано естественным обычным языком, чтобы людям было удобно его использовать. Жаргон, корпоративный сленг и расплывчатые формулировки только навредят.
  • Послания гибкие. Хорошие послания будут отличным началом любой коммуникации, будь то пресс-релиз, описание компании, отчет, презентация или текст на сайте.
  • Послания используются. Их используют репортеры, партнеры, сотрудники, причем не только при формальном общении, но и в социальных сетях при общении с друзьями. Это самый лучший тест для вашего послания.

Как сделать послание запоминающимся

бренды, интернет-маркетинг, продвижение, стратегия, бренд маркетинг, брендинг, послание, корпоративная культура, команда, компания

Если послание запоминается внутри и за пределами вашей организации, это первое, о чем думают люди, когда вспоминают ваш бренд.

Но люди не станут использовать послание только потому, потому что вы попросите их это делать и вышлите инструкцию. Чтобы послание запоминалось, следуйте следующим шагам:

  • Энтузиазм лидеров. Для адаптации не достаточно просто сказать «Делай так». Лидеры должны использовать послание, особенно при общении за пределами компании. Иначе, оно будет считать необязательным.
  • Указание на преимущества. Хорошие послания решают проблемы. Они объясняют сложные концепции, делают очевидными преимущества и дают ответы на часто возникающие вопросы. Дайте людям понять, как новое послание поможет им удобнее, эффективнее и единообразнее говорить о своей работе.
  • Тренировка. Постоянно используйте послание в реальных ситуациях. Особенно это важно для отдела продаж и сотрудников, взаимодействующих с клиентами. Им должно быть удобно использовать послание. Для того чтобы его освоить, можно провести ролевую игру. Сначала любое новое послание будет казаться непривычным, поэтому люди будут стремиться использовать собственные формулировки. Без постоянно подкрепления ваше послание будет жить только в маркетинговой стратегии и вы не получите никакой выгоды от своих инвестиций.

Если же вам удастся вдохновить сотрудников своим посланием, они будут рассказывать достоверную и точную историю вашего бренда на всех каналах, тем самым сделав его живым для аудитории.

Реакция на статью
поделюсь
14%
интересно
43%
полезно
100%
не уверен
14%
скучно
0%
где автор?
0%
Ия Пфанштиль
Люблю маркетинг, делюсь открытиями.
1Комментарии
Оставить отзыв

You must log in to post a comment

ПОДПИШИТЕСЬ НА НАШУ РАССЫЛКУ!
Уведомления о новостях, статьях и инфографике будут приходить раз в неделю.
ПОДПИШИТЕСЬ НА НАШУ РАССЫЛКУ!
Позвольте нам обновлять ваши знания раз в неделю.