Самая важная интернет-статистика для B2B компаний
Previous
выбрать за меня
Секреты создания резюме-инфографики
Next
email-маркетинг, персонализация
Интернет-маркетинг

Персонализация email-маркетинга: инструкция по применению

Автор: Ия Пфанштиль30.08.2016

Представьте, что вы получили email-сообщение от лучшего друга. Вы откроете его немедленно, потому что оно от того, кого вы хорошо знаете, и кто хорошо знает вас. Внутри, скорее всего, окажется полезная и интересная вам информация.

В этом и заключается основная идея персонализации email-маркетинга. Когда вы персонализируете элементы маркетинговых сообщений (заголовки, контент), вы напрямую обращаетесь к подписчику. А если при этом использовать информацию о локации или предыдущих покупках, то можно предложить клиентам действительно актуальный для них опыт.

Создавая актуальный опыт при помощи персонализации, вы получаете лучшие результаты от рассылки. У персонализированных email-сообщений в 2,5 раза выше показатели открытий и в 6 раз – продаж. При этом 42% маркетологов до сих пор отправляют всем подписчикам одинаковые сообщения, и только 4% используют данные для их персонализации.

Персонализация – будущее email-маркетинга, поэтому в сегодняшней статье мы рассмотрим базовые и продвинутые методы персонализации, а также рассмотрим способы сбора необходимых данных.

Базовая персонализация

Если вы только начинаете работать с email-персонализацией, либо ищите идеи для быстрого и простого тестирования, начните с этого раздела.

Тема

По данным исследования Experian персонализированные темы сообщений увеличивают показатели открытий на 29,3% в разных индустриях. В сфере туризма и потребительских продуктов результаты самые впечатляющие – 40,8% и 41,8% соответственно.

Персонализированные темы писем притягивают взгляд, но использовать их нужно с осторожностью. Не стоит делать темы всех ваших писем персонализированными. Приберегите этот прием для особых случаев: запуска нового продукта, проведения особого мероприятия или ежемесячной рассылки. Чтобы увеличить вовлеченность, используйте в темах сообщений вопросы.

email маркетинг, email-рассылка, email, аудитория, бренды, интернет-маркетинг, контент, стратегия, рассылка, персонализация, персональные данные

Этот вид персонализации чаще всего основывается на добавлении имени получателя в тему письма. В зависимости от его возраста и статуса используйте форму обращения с именем и отчеством (и фамилией), или только с именем. Перед отправкой таких сообщений обязательно проверьте, все ли отображается корректно.

Содержание сообщения

Добавлять имя подписчика можно и в текст сообщения. В данном случае это будет выглядеть даже более естественно, так как мы часто обращаемся в письмах к коллегам и друзьям по именам. Поэтому использовать этот прием можно чаще.

Использовать имя получателя в приветствии не сложно, а вот естественно упоминать его в тексте куда проблематичнее. Для начала будет вполне достаточно и добавления имени только в обращение. Со временем попробуйте использовать имена подписчиков и в остальном тексте сообщения.

Продвинутая персонализация

У вас есть больше данных о подписчиках (если нет, мы расскажем, как их собрать)? Вы можете использовать имеющуюся информацию для создания еще более персонализированного опыта.

Местоположение

email маркетинг, email-рассылка, email, аудитория, бренды, интернет-маркетинг, контент, стратегия, рассылка, персонализация, персональные данные

Существует множество возможностей для персонализации email-сообщений за счет информации о местоположении подписчиков. Если у вас есть несколько магазинов, вы можете рассылать письма, которые помогут подписчикам найти ближайший магазин.

Спортивная индустрия может таргетировать аудиторию по местным командам. Бренды одежды могут предложить клиентам футболки с названиями их родных городов. Если в городе подписчиков скоро будет проходить масштабное мероприятие, вы можете предложить им подходящие для него товары.

Крупные сети могут сообщать аудитории об акциях и мероприятиях, которые проходят в их регионе. Ритейлеры могут увеличивать продажи, приглашая потребителей в ближайшие к ним магазины. Туристические агентства могут предлагать цены в зависимости от местоположения клиентов.

Вариантов огромное множество. Подумайте, что подойдет именно вам. Помните, таргетинг на основе локации – полезен и актуален для ваших подписчиков.

Погода и время года

email маркетинг, email-рассылка, email, аудитория, бренды, интернет-маркетинг, контент, стратегия, рассылка, персонализация, персональные данные

Персонализация по погоде также подходит для многих индустрий. Ритейлеры могут использовать ее для информирования подписчиков о распродажи легкой одежды в жаркую погоду или теплой в холодную (или наоборот). Туристические фирмы могут предлагать туры в теплые страны, когда у клиентов начинаются холода, либо показывать прогноз погоды по определенным направлениям.

Предыдущие покупки

email маркетинг, email-рассылка, email, аудитория, бренды, интернет-маркетинг, контент, стратегия, рассылка, персонализация, персональные данные

Ритейлеры любых индустрий могут выиграть от персонализации на основе предыдущих покупок или запросов. В таких сообщениях пользователям показываются похожие на уже приобретенные ранее товары и услуги. Этот прием помогает превращать новых клиентов в постоянных. Вы можете использовать продукты той же ценовой категории, похожие или сопутствующие товары, а также предлагать уже заинтересовавшие получателей ранее услуги.

С чего начать email-персонализацию

Все это звучит прекрасно, но с чего лучше начать? С тестирования базовой персонализации. Для того чтобы использовать продвинутую персонализацию, нужно будет собрать дополнительную информацию о подписчиках.

Сделать это можно, добавив в форму подписки несколько дополнительных полей: город, наиболее интересные продукты и т.д.

Но будьте осторожны! Чем больше полей вы используете, тем меньше будут показатели конверсии (по данным QuickSprout до 66% меньше). Ограничьте форму именем, электронным адресом и одним дополнительным вопросом.

Но как можно собирать данные, не рискуя показателями конверсии? Progressive Profiling – один из самых удачных способов. Он позволяет в течение долгого времени проводить опросы среди подписчиков, чтобы узнать больше об их интересах и потребностях. Progressive Profiling – интерактивный email-опыт, который превращает сбор данных в увлекательное общение.

email маркетинг, email-рассылка, email, аудитория, бренды, интернет-маркетинг, контент, стратегия, рассылка, персонализация, персональные данные

Когда Ticketmaster использовали этот метод, предложив подписчикам проголосовать за артистов для MTV Video Music Awards, показатели открытий их писем выросли на 182%, при этом никто не отписался от рассылки.

Существует множество способов собирать данные через Progressive Profiling. Если вы бренд модной одежды, можно разослать сообщения с просьбой выбрать модель, которая удачнее подобрала под ваш наряд аксессуары. На основе их выбора можно затем отправить письма с предложением понравившихся им аксессуаров. Туристические агентства могут предложить подписчикам выбрать направление мечты, а затем предложить на них скидки.

Начните уже сегодня

Email-персонализация помогает создавать актуальный для подписчиков контент и улучшать их опыт взаимодействия с вашим брендом. Если вы новичок в области персонализации, начните тестировать различные приемы прямо сейчас, чтобы узнать, что понравится вашей аудитории.

Реакция на статью
поделюсь
0%
интересно
0%
полезно
0%
не уверен
0%
скучно
0%
где автор?
0%
Ия Пфанштиль
Переводчик, копирайтер, редактор. Больше трех лет пишу о digital-маркетинге. Делюсь открытиями. Мои статьи в telegram: @iyapfanshtil.
Комментарии
Оставить отзыв

    You must log in to post a comment

    ПОДПИШИТЕСЬ НА НАШУ РАССЫЛКУ!
    Уведомления о новостях, статьях и инфографике будут приходить раз в неделю.
    ПОДПИШИТЕСЬ НА НАШУ РАССЫЛКУ!
    Позвольте нам обновлять ваши знания раз в неделю.