8 основных принципов разработки успешного приложения
Previous
выбрать за меня
19 ярких примеров веб-дизайна из Австралии
Next
контекстуализация и персонализация
Юзабилити

Персонализация или контекстуализация в интернет-маркетинге – что выбрать?

В этой статье пойдет речь об отличиях контекстуализации и персонализации, будет произведена оценка рисков и преимуществ данных инструментов интернет-маркетинга, которые достаточно широко используются брендами для улучшения клиентского опыта.

Оптимизация информационного посыла для ЦА и таргетирование в определенном контексте позволяют бизнес-организациям избежать однообразия маркетинговых коммуникаций и, соответственно, увеличить объемы продаж.

Какому же маркетинговому инструменту отдать предпочтение? Возможность персонализации или контекстуализации зависит от доступности данных о пользователе или данных о контексте, от того, как будут использоваться эти данные.

Выбор конкретного подхода определяется также с учетом UX.

К примеру, для грамотного маркетолога, который способен просчитывать и оценивать эффективность применяемых методов, контекстуализация может быть средством корректировки клиентского опыта без необходимости что-либо персонализировать.

Ниже представлено подробное исследование обеих методик. Вы можете выбрать какая из них подходит именно вам.

контекстуализация и персонализация

Персонализация

По-настоящему персонализированный опыт предусматривает возможность внесения корректив, исходя из отличительных особенностей конкретного потребителя. В основе метода лежат фактические или гипотетических данные, полученные из разных источников.

Если коротко, то существует четыре вида персонализации:

1. Таргетированная персонализация

Персонализация, ориентированная на ЦА

Какое-нибудь одно действие провоцирует появление определенного контента, предназначенного для конкретного пользователя.

Хорошим примером может служить ситуация, когда пользователь, подписывающийся на новостную рассылку, больше не видит перед собой CTA. Однако эта формула — «если так, то тогда» — редко позволяет идентифицировать отдельного человека.

2. Поведенческая персонализация

Пользователям, которых по совокупным особенностям поведения относят к определенной группе, предлагается определенный контент, ориентированный на эту конкретную группу.

Лидером в такого рода персонализации по праву считается Amazon: анализируя список продукции, которую пользователь просматривал, алгоритм компании определяет и другие товары, которые могут его заинтересовать.

Сохраненные данные о совокупных поведенческих особенностях должны быть настолько подробно описаны, чтобы это позволило идентифицировать человека.

3. Персонализация по выбранным настройкам

Пользователям настоятельно рекомендуется персонализировать свой цифровой опыт — выбрать в настройках предпочтительный типа контента или интерфейса. Такое часто можно наблюдать в приложениях, когда у людей есть возможность выбрать предпочтительный контент и нужные уведомления.

Они могут предоставить личные или другие данные. Такой подход сопряжен с меньшим риском, поскольку персонализации строится именно на той информации, которую человек считает нужным сообщить.

4. Профильная персонализация

Информация о пользователе, обычно сохраняемая в рамках CRM, анализируется для предоставления определенного контента.

Кроме того, данный вид персонализации позволяет отнести человека к определенной таргетируемой группе, которой предоставляется контент.

Супермаркет, например, может использовать собранные офлайн данные о клиенте, а затем применять эти инсайты при подборе контента на сайте.

Контекстуализация

В отличии от персонализации, для контекстуализации не нужны какие-либо специфические сведения о потребителе (за вычетом разве что сведений о контексте, в котором пользователя «находят»).

В последнее время контекстуализация становится чрезвычайно популярной. К примеру, некоторые ритейлеры сейчас изменяют определенные элементы веб-дизайна на сайте в зависимости от погоды.

Такие бренды, как Top Shop, практикует это в открытую. Тогда как другие (Blacks), применяют интегрированные погодные каналы, чтобы показать, какие предметы гардероба наиболее актуальны в контексте определенных погодных условий. Аналогичным образом могут предлагаться товары в зависимости от текущего времени суток. Анализируются и другие данные, а именно: привела ли пользователя на сайт ссылка, или только что просмотренная телереклама.

контекстуализация и персонализация

Стоит ли опасаться широкого применения персонализации?

Существует высокий риск зарекомендовать себя не с лучшей стороны в глазах потребителей, если бренд при внесении корректив в UX использует информацию о чьей-то личной жизни.

Достаточно ярко иллюстрирует такую ситуацию история о том, что сотрудникам сети супермаркетов Target стало известно о беременности одной несовершеннолетней девушки даже раньше ее отца.

контекстуализация и персонализация

Как известно, потребители крайне чувствительны к вопросу о неприкосновенности личной жизни, прайвеси. С точки зрения прайвеси контекстуализация является менее опасным маркетинговым инструментом, поскольку не предусматривает использования персональных данных.

На практике же все сводится к вопросу о качестве маркетинговых коммуникаций.

Проведём аналогию с реальной жизнью. Допустим, молодой человек хочет наладить с девушкой более тесный контакт. Решив завязать разговор, он вспомнил, что ему описывали ее как страстную поклонницу тенниса. Логично, что не стоит сразу бравировать этой информацией. Лучше начать с парочки общих вопросов об отношении к спорту.

Хотя контекстуализация позволяет избежать нежелательных вопросов на предмет обработки и хранения персональных данных, она не гарантирует того, что в процессе взаимодействия не возникнет абсолютно никаких сложностей.

Используя любой из методов, необходимо учитывать возможную реакцию потребителя.

Реакция на статью
поделюсь
0%
интересно
0%
полезно
0%
не уверен
0%
скучно
0%
где автор?
0%
Комментарии
Оставить отзыв

    You must log in to post a comment

    ПОДПИШИТЕСЬ НА НАШУ РАССЫЛКУ!
    Уведомления о новостях, статьях и инфографике будут приходить раз в неделю.
    ПОДПИШИТЕСЬ НА НАШУ РАССЫЛКУ!
    Позвольте нам обновлять ваши знания раз в неделю.