ecommerce, Тренды, аналитика, аудитория, бизнес, интернет-маркетинг, реклама, стратегия, персонализация, данные
Интернет-маркетинг

Персонализация: ответы на ваши вопросы

Автор: Ия Пфанштиль01.03.2016

Как можно измерить эффективность персонализации? Сколько сегментов пользователей стоит учитывать? Персонализация в реальном времени – реальность или несбыточная мечта? В этой статье мы ответим на важнейшие вопросы о персонализации, рассмотрим популярные тренды и возможности этого направления.

1. Как бренды измеряют эффективность персонализации? Они используют атрибуцию?

Когда речь идет об оптимизации сайта, эксперимент позволяет наиболее точно оценить изменение показателей. С него и стоит начинать, атрибуция в этом случае не столь необходима, так как выводы можно сделать, основываясь на полученных результатах.

При использовании не только интернет-канала, но и других форм рекламы, атрибуция будет полезна для оценки окупаемости инвестиций на персонализацию на каждом канале.

2. Важны ли быстрые результаты при реализации программы персонализации?

Важно доказать надежность концепции, используя доступные инструменты, определить направления стратегии и оценить долгосрочный потенциал.

Разумным является подход, когда кампания по персонализации получает начальное финансирование, а затем будет поддерживаться даже при возникновении трудностей. Таким образом, ожидание быстрых результатов не будет создавать дополнительного давления.

Другими словами, лучше начинать с небольших целей, ориентироваться при этом на подкрепленные данными стратегии.

3. Какие каналы и платформы предпочитают бренды?

В среднем большинство брендов имеют более высокие показатели конверсии на ПК, чем на мобильных платформах.

Однако большинство аналитических подходов к персонализации позволяют работать одновременно с несколькими платформами. После получения данных можно будет разнообразить свои подходы к работе с разными устройствами.

4. Как бренды организуют управление персонализацией на разных каналах?

Если вы работаете с разными платформами, новейшие технологии позволят идентифицировать всех посетителей на разных каналах.

ecommerce, Тренды, аналитика, аудитория, бизнес, интернет-маркетинг, реклама, стратегия, персонализация, данные

Например, посетитель зашел на сайт с ноутбука, а открыл сообщение через мобильный телефон. При этом все его действия будут объединены в одном профиле. Это позволяет с большей точностью планировать кампании по персонализации.

5. Бренды используют персонализацию на основе полученных в режиме реального времени данных?

Еще есть некоторые технические трудности при работе с данными в реальном времени. В большинстве используемых сейчас подходах каждое действие нужно регистрировать как событие, добавлять его в профиль пользователя и только после этого его можно использовать.

В зависимости от выбранного инструмента и скорости навигации пользователя по сайту оценка его действий в реальном времени может быть затруднена. Большинство кампаний ориентируются на первую загрузку страницы в рамках новой сессии для каждого посетителя.

6. Сколько сегментов нужно использовать для персонализации?

Ориентируйтесь на данные. Обычные подходы к сегментации не предлагают конкретного решения, так как это зависит от решения аналитиков.

Аналитики используют бесконтрольные методы обучения, например, кластеризацию или латентный анализ классов, чтобы определить число групп. Алгоритм только частично может ответить на этот вопрос. Только компаниям предстоит решить, стоит ли ориентироваться на полученное количество групп.

7. Бренды по-другому работают с сегментами при персонализации?

Усовершенствованные техники персонализации (например, кластеризация или латентный анализ классов) позволяют использовать алгоритмы для определения каждой группы, осуществляющие логические проверки для оценки потенциальной окупаемости инвестиций при создании определенных кампаний.

Например, алгоритм может выделить уникальный сегмент, но если он слишком мал (в том числе по влиянию на доходы) или состоит из недостаточно гибких по отношению к маркетингу посетителей, он будет отсеян еще на этапе анализа.

Лучшие программы используют аналитику для определения существующих групп и предсказания их прибыльности при персонализированном подходе.

8. Как управлять сегментами через разные каналы?

В идеале инструменты, используемые для персонализации, должны быть межканальными и поддерживать автоматическое определение посетителей на разных устройствах и каналах.

Определение посетителя на разных каналах станет более доступным с развитием стратегий в направлении взаимодействия между устройствами.

Для объединения офлайн-данных нужно убедить пользователей предоставить информацию о себе при совершении покупки. Ее затем можно загрузить в онлайн-профиль, используя для поиска, например, адрес электронной почты.

В каждом сегменте или группе следует определять канал и тип устройства через профиль посетителя. Таким образом, эта информация станет частью профиля и не будет необходимости работать с каждой группой отдельно.

9. Бренды используют сегментацию в режиме реального времени?

Часто под «сегментацией в режиме реального времени» понимают практику создания правил для включения определенного пользователя в определенную группу или его исключения из нее. Однако этот подход не соответствует принципу разработки стратегии на основе алгоритмов.

Более выгодный подход – автоматическое пополнение групп пользователей на основе их действий в реальном времени. Например, вы не хотите использовать персонализацию для укрепления первичной узнаваемости бренда для тех пользователей, которые уже добавили товар в корзину и начали оформлять покупку.

10. Какой подход стоит выбрать: персонализацию на уровне 1:1 или на уровне сегментов?

Большинство брендов ориентируются на персонализацию на уровне сегментов, так как она является более выгодной.

ecommerce, Тренды, аналитика, аудитория, бизнес, интернет-маркетинг, реклама, стратегия, персонализация, данные

Персонализация 1:1 означает, что для каждого пользователя бренды должны предложить определенную комбинацию продуктов и уникальный опыт, тем самым установив с ним индивидуальный контакт. В этом случае, число групп будет постоянно расти, так как состоять они будут только из одного человека. Как следствие, расходы на разработку уникальных продуктов, дизайна и опыта будут неоправданно увеличиваться.

Чтобы определить золотую середину, задайте себе следующие вопросы:

  • Сможете ли вы установить уникальный контакт с каждой группой и предложить ей подходящий продукт?
  • Выделенные группы действительно уникальны?
  • Группы по-разному будут реагировать на разные кампании?
  • Группы достаточно крупные и выгодные для персонализации?
  • Вы сможете измерить влияние персонализации на все группы?

11. Насколько важен сбор данных при персонализации?

Данные должны быть основой каждой кампании. Сейчас большинство инструментов ориентировано на маркетологов, а не аналитиков. Поэтому начать стоит с создания своеобразного «склада данных» на каждого пользователя, которые будут объединены с их профилями. Этот подход значительно отличается от работы с инструментами для профессиональной аналитики.

Далее стоит определить, какие данные необходимо собирать. Например:

  1. Вы хотите использовать информацию о поведении, включая все действия в рамках сессии.
  2. Затем объединить их с доступными офлайн-данными (например, о заказах по телефону или покупках в магазине)
  3. Наконец, дополнить полученную информацию данными из сторонних источников.

Если необходимые данные не будут доступны, кампании персонализации не будут соответствовать целям групп и их действиям.

Также при сборе информации очень важна прозрачность, компания должна четко дать проинформировать пользователей, что она собирается делать с полученными данными.

12. Какие данные наиболее важны для персонализации?

Любые данные могут быть полезны, это зависит от целей кампании. Моделирование желаемых действий (например, покупки) поможет определить источники важной информации. Частота и новизна действий посетителей – одни из самых полезных показателей для предсказания будущих действий.

ecommerce, Тренды, аналитика, аудитория, бизнес, интернет-маркетинг, реклама, стратегия, персонализация, данные

13. Что можно посоветовать брендам, вставшим на путь персонализации?

Достижение равновесия и должного уровня поддержки персонализации наиболее важны.

Следует информировать руководство о технических возможностях в поддержке стратегий, что поможет сохранить первые вложения в персонализацию. Также это поможет преодолеть возможные трудности.

После запуска программы нужно обратить внимание на основанные на данных идеи, имеющие потенциал.

14. В чем заключается самая большая трудность при реализации программы персонализации?

Персонализация требует значительных вложений времени и ресурсов. При этом чаще всего измерение окупаемости инвестиций на персонализацию невозможно в конкретно взятый отрезок времени.

Трудности вызывает и поиск спонсора для программы и ресурсов, а также адаптация. Все потому, что значимость персонализации не может быть продемонстрирована за короткий промежуток времени.

15. В каком направлении движется индустрия?

Персонализация продолжит эволюционировать, в частности, в сфере анализа данных. Технологии будут развиваться, что упростит процесс реализации кампаний.

Сегодня инструменты только начинают предоставлять возможность автоматической персонализации. Различные алгоритмы позволяют моделировать поведение и опыт посетителей, используя инструменты тестирования. Их недостаток заключается в том, что потребители могут быть определены в группы, которые не отвечают их предпочтениям и целям. Вот почему так важно участие в процессе опытного аналитика. Именно он должен убедиться, что предлагаемый опыт соответствует клиенту.

Индустрии предстоит найти баланс между автоматической персонализацией и статистикой. Благодаря этому запускать кампании станет куда проще.

Реакция на статью
поделюсь
0%
интересно
200%
полезно
100%
не уверен
0%
скучно
0%
где автор?
0%
Ия Пфанштиль
Главный редактор, контент-маркетолог, автор. Пять лет пишу о digital. Делюсь открытиями.
Комментарии
Оставить отзыв

You must log in to post a comment