Facebook выпустил корпоративное приложение-мессенджер Work Chat
Previous
выбрать за меня
Лишь 2 % российских школьников не знакомы с интернетом
Next
Интернет-маркетинг

Почему Big Data – только половина информации, необходимой маркетологам?

Автор: Ия Пфанштиль23.11.2015

К маркетологам по-настоящему значимая информация о клиентах поступает в двух формах: Thick Data («широкие данные») и Big Data («большие данные»). «Широкие данные» получают этнографы, антропологи и другие специалисты, изучающие поведение и мотивацию человека. «Большие данные» получают из миллионов точек соприкосновения между компаниями и клиентами. На сегодняшний день обе формы используются и продвигаются совершенно разными людьми. Thick Data – сфера деятельности компаний, занимающихся социальными исследованиями. Big Data – результат работы аналитиков, часто выполняющих функцию IT специалистов в компаниях. При этом связь между ними практически отсутствует.

Это досадно, ведь объединение двух подходов помогло бы решить многие возникающие проблемы. Сила Thick Data в том, что они предоставляют возможность понять, почему люди поступают тем или иным образом. «Широкие данные» не отвечают на вопрос «сколько», они объясняют «почему». Big Data отличаются своей точностью и неоспоримостью, потому что эти данные получают при изучении всех клиентов, а не отдельной выборки. Но «большие данные» могут только количественно охарактеризовать поведение человека, они не способны объяснить его мотивацию, то есть не дают ответа на вопрос «почему».

Поэтому только при сочетании двух форм данных можно получить полную картину и найти эффективные решения стратегических проблем в маркетинге. Как только компании начинают использовать обе формы данных, они отказываются от привычных методов получения информации о клиентах: бесконечных опросов и фокус-групп, которые призваны объяснить мотивацию и отношение клиентов, но на самом деле имеют очень небольшое стратегическое значение.

Рассмотрим известную сеть европейских супермаркетов в качестве наглядного примера. Недавно компания пыталась остановить снижение продаж и потерю своих позиций на рынке. Изучив данные о продажах, директор по маркетингу пришел к выводу, что все меньше клиентов совершает крупные покупки по выходным. Но он не понимал, почему так происходит.

Сначала он решил пойти традиционным путем: начать крупное исследование. Более чем 6000 покупателям в каждом супермаркете задали по 80 вопросов обо всем: от решения совершить покупку и отношения к ценам до значимости бренда и возникающих во время шопинга эмоций.

Однако исследование не принесло ожидаемых результатов. Люди отмечали, что цена имеет основное значение, но 80% опрошенных также добавили: «Я всегда предпочту лучшее качество даже, если это будет стоить дороже». 75% респондентов заявили, что предпочитают дисконт магазины. Поэтому руководители компании решили, что теряют своих покупателей именно по этой причине. Но если это так, то почему многие говорили, что готовы платить за качество?

Не получив ответы на интересующие вопросы, директор по маркетингу решил обратиться к «широким данным», он захотел подробнее изучить повседневную жизнь потребителей.

интернет-маркетинг, ритейл, данные

В течение двух месяцев команда социологов совершала покупки вместе с клиентами, изучая, как они ходили по магазинам, составляли списки продуктов и готовили ужины для своих семей.

Изучив полученные данные, руководство заметило, что в жизни потребителей произошли значительные изменения. Это было связано не только с пищевыми привычками, но и всей социальной жизнью людей. Стабильность семейной жизни значительно пошатнулась, поэтому предугадать, какой будет следующая неделя, оказалось очень проблематично. Самым показательным стал тот факт, что в семье перестали собираться за общим столом, у каждого появилось свое время для приема пищи. К тому же во многих семьях соблюдается три или четыре различные диеты. Обеденный стол стал превращаться в место для работы, поэтому члены семьи теперь предпочитают обедать в своих комнатах.

Эти значительные изменения в существенной степени повлияли на поведение при совершении покупок. В среднем люди начали посещать продуктовые супермаркеты 9 раз в неделю; один респондент заходил за продуктами целых три раза в течение дня. При этом клиенты не отдавали предпочтение конкретному магазину, но выбирали тот, который предлагал быстрый и удобный шопинг. Устав после рабочего дня, последнее, чем будут заниматься покупатели, это сравнивать цены в разных супермаркетах.

Также исследование показало, что традиционное противопоставление цены и качества было поверхностным. Люди не делят супермаркеты на дисконт и премиум. Они основываются на своем впечатлении от магазина: какие-то из них запоминаются своим удобством, другие – доступностью и чистотой, третьи – практичностью и экономичностью.

Директор по маркетингу понял: чтобы удовлетворить потребности клиентов супермаркет должен предложить одновременно удобный и запоминающийся шопинг, другими словами, подарить посетителям определенное настроение.

Чтобы подтвердить эту теорию, команда маркетологов организовала кросс-проверку полученной информации с «большими данными» из своих магазинов. Они изучили важность удобства, сопоставив данные о расположении каждого супермаркета с размером его оборота. Полученная информация позволила выявить закономерность: наиболее прибыльные магазины располагались в местах с наибольшей проходимостью, особенно четко это прослеживалось в пригородных районах. Также они изучили роль впечатления, производимого супермаркетом, сравнив уровень продаж и размер торговой площади с демографическими данными клиентов. Наиболее успешные магазины отличались оригинальностью и были адаптированы под особенности населения в своем районе. И как выяснилось, супермаркеты сети, которая проводила исследование, не отвечали запросам изменившейся реальности.

Вывод прост: предложения компании не соответствовали запросам покупателей. Вместо того чтобы концентрироваться на снижении цен, было решено создать модель шопинга, которая отлично впишется в изменившуюся жизнь покупателей.

Как показывает этот пример, директора по маркетингу должны разбираться в сильных и слабых сторонах двух форм данных. Big Data должны предостеречь руководителя, подтолкнув к изучению причин изменения показателей. Thick Data дают возможность понять, какие изменения стоят за цифрами, чтобы по-новому взглянуть на подход к ведению дел. Полученная информация поможет разработать стратегию по восстановлению прежнего уровня доходов.

интернет-маркетинг, ритейл, данные

Вооруженный этой надежной стратегией, директор по маркетингу сможет пересмотреть полученные ранее данные для количественной оценки результатов качественных исследований. Принимать обоснованное решение можно, только поняв, что произошло (Big Data) и почему (Thick Data).

Чтобы начать успешно работать с двумя формами данных, менеджеры по маркетингу должны пересмотреть свои представления о клиентах и наладить прочную связь с финансовыми директорами. Многие компании хорошо информированы о неэффективных источниках данных, но в то же время недостаточно квалифицированы в получении и расшифровке «широких данных». Также во многих компаниях нет четкой стратегии по работе и с «большими данными», поэтому они либо просто накапливаются в архивах, либо не обрабатываются достаточно тщательно для эффективного использования.

Объединение двух форм данных – не такая уж и сложная задача. Для этого нужно поменять привычные подходы, нанять новых людей и перевести финансирование в новые направления работы. И стоит однажды оценить всю силу настоящих данных, будет сложно понять, как можно тратить миллионы на исследования и фокус-группы.

 

Реакция на статью
поделюсь
100%
интересно
0%
полезно
100%
не уверен
0%
скучно
0%
где автор?
0%
Ия Пфанштиль
Люблю маркетинг, делюсь открытиями.
Комментарии
Оставить отзыв

    You must log in to post a comment

    ПОДПИШИТЕСЬ НА НАШУ РАССЫЛКУ!
    Уведомления о новостях, статьях и инфографике будут приходить раз в неделю.
    ПОДПИШИТЕСЬ НА НАШУ РАССЫЛКУ!
    Позвольте нам обновлять ваши знания раз в неделю.