интернет-магазин, ecommerce
Интернет-маркетинг

Почему бренды терпят убытки в электронной коммерции? 4 способа исправить ситуацию

Автор: Анна Шаховская06.07.2015

Говорят, электронная коммерция — сфера, которую необходимо освоить каждой современной компании, иначе ее ждет неминуемый крах. Тем не менее, сегодня многие бренды, основанные еще в 90-х годах прошлого века, достаточно успешно существуют на рынке до тех самых пор, пока не переводят свою деятельность в онлайн-мир. Как правило, проблема кроется в фундаментальном подходе к ведению цифрового бизнеса.

Очень многие компании преподносят себя в мире электронной коммерции в качестве официантов и во всем полагаются на свой сайт, разработанный исключительно для принятия заказов и доставки продукции покупателям. Между тем, онлайн-магазин необходимо рассматриваться, как продавца – рабочей лошадки, которая регулярно увеличивает ценность имеющихся клиентов и активно привлекает новых.

Много лет назад один B2B-бренд сменил роль официанта на роль продавца и через 12 месяцев работы с использованием нового подхода, его онлайн-продажи начали расти на 30% каждый год. За последние три года общий доход компании увеличился более чем на 50%.

Итак, как определить, что ваш электронный магазин ведет себя больше, как официант, чем, как продавец? Существует 4 основные ошибки, которые бренды обычно совершают, открывая свой онлайн-бизнес.

1. Ваш сайт сам себя не продает

Во-первых, важно осознать, что онлайн нет выставочного зала, обслуживающего персонала и каталогов. Не достаточно разработать сайт, который хорошо продает товары уже имеющимся покупателям. Для того, чтобы развиваться в электронном мире, интернет-магазин должен уметь работать с новой аудиторией.

Первый шаг: Страницы с развернутым описанием продукции должны уметь продавать себя сами, иначе покупатель уйдет к конкурентам. Главная страница, страница «О компании» и — возможно, самое главное, – страницы с пользовательскими соглашениями и условиями договора — должны внушать доверие, так как посетители сайта, возможно, никогда раньше не слышали о вашей компании. Поэтому не пожалейте времени и средств на создание качественного контента и профессиональных фотографий, не забудьте организовать на сайте место для отзывов и используйте в договорах современные условия доставки/возврата товаров.

2. Ваш цифровой маркетинг требует апгрейда

Одна из самых больших проблем, с которыми сталкиваются многие бренды, состоит в том, что они некомпетентны в области цифрового маркетинга. Их ориентированный на покупателя веб-сайт — не более, чем дань моде и в душе они остаются ярыми поборниками принципов оффлайн-бизнеса.

Тем не менее, если вы осознаёте, что ваш сайт должен уметь продавать товары и услуги (выполнять роль продавца), а не простаивать в ожидании покупателей (выполнять роль официанта), то вы уже сделали первый шаг в мир цифрового маркетинга. Вот, несколько сфер, в которых следует внести изменения на следующем этапе:

Платный поиск

Официант: Бренды-официанты используют платный поиск для сохранения имеющегося спроса на свою продукцию. Иногда они могут ради развлечения запускать небрендовые и шоппинг-кампании, однако главенствующую роль в их работе играют проекты на основе брендовых ключевых слов. И так как они, по большей части, не могут оказывать влияние на количество поисковых запросов о компании, то стараются максимально эффективно использовать имеющуюся клиентскую базу.

Продавец: Для брендов этой категории платный поиск — это, в первую очередь, средство для привлечения новой аудитории. С его помощью они рассказывают им о своей продукции и превращают в постоянных покупателей – при этом стараются максимально сократить свои расходы на рекламу за счет использования минус-слов. Безусловно, бренды-продавцы проводят маркетинговые кампании, которые гарантированно приносят им доход, однако львиная доля времени и средств тратится на организацию небрендовых и шоппинг-проектов, которые способствуют развитию бизнеса.

Сервисы сравнения цен

Официант: Многие бренды не способны выгодно представить себя в сервисах сравнения цен. В большинстве своем причина кроется не в отсутствии у компании навыков управления информационными каналами, а в ее неготовности конкурировать с другими онлайн-магазинами. Такие бренды являются заложниками высоких цен и транспортных расходов, неэффективных страниц о продукции и невыгодных условий возврата товаров.

Продавец: Конкурентноспособный бренд, как правило, может успешно представлять себя на нескольких платформах сравнения цен, включая такие, как шоппинг-сети Ebay, Google и Nextag. Его продукция является конкурентноспособной на рынке, сайт успешно продает сам себя, а маркетинговая команда постоянно занимается изучением целевой аудитории и привлечением новых клиентов.

Небрендовая поисковая оптимизация

Официант: Если вы постоянно отслеживаете SEO-трафик, но чувствуете себя абсолютно беспомощными, когда речь заходит об его увеличении, то ваша компания, почти наверняка, занимает позицию официанта на электронном рынке.  Основная проблема состоит в том, что весь ваш текущий трафик строится вокруг брендовых выражений. Быстрый способ это проверить — взглянуть на отчет лендинга в естественном поиске. Если это так, то он покажет, что большая часть трафика оседает на главной странице сайт, а внутренние страницы остаются практически без внимания.

Продавец: Сайт, использующий SEO для освоения новых территорий, нацелен на привлечение новых клиентов при помощи небрендовых ключевых слов. Он практически не использует брендовые выражения и в основном занимается генерацией трафика от новой аудитории. Большая часть такого трафика приходится уже не на главные страницы сайта, а на страницы с описанием продукции или категорий продукции.

Социальные сети

Официант: Сообщества/группы брендов-официантов в социальных сетях во многом напоминают общественные собрания. Время от времени там могут появляться недовольные клиенты, но обычно администраторы общаются исключительно между собой.

Продавец: Бренды-продавцы используют социальные сети, чтобы вдохновлять клиентов на новые покупки, а также для создания брендовой культуры и генерации микроконверсий (привлечения новых подписчиков в электронную рассылку, увеличения количества репостов, реферралов и т. д.), которые могут способствовать росту продаж. Они максимально используют рекламные возможности платформ, осознавая тот факт, что пользователи социальных сетей  являются более ценными покупателями, чем клиенты, не имеющие социальных аккаунтов.

Первый шаг: Первый шаг на пути к превращению онлайн-представительств компании в «продавцов» — это выбор правильной системы показателей. Сколько новых клиентов принесла вам каждая интернет-площадка? Как только вы определитесь с основными метриками для оценки эффективности и поймете, что необходимо делать, чтобы стимулировать их рост — можете начать экспериментировать с каждой информационной платформой.

3. Ваши предложения не достаточно привлекательны

Если вы хотите, чтобы ваши веб-представительства приносили доход, то вам необходимо использовать агрессивные методы продвижения своих товаров и услуг — делать предложения, от которых трудно отказаться. Хорошая новость состоит в том, что инвестируя в агрессивный маркетинг, вы расходуете свои ресурсы самым эффективным способом. Отличным источником для вдохновения в данном случае могут послужить онлайн-компании, занимающиеся почти или исключительно одним видом деятельности.

Например, онлайн-магазин (великолепный пример сайта электронной коммерции) Warby Parker, предлагает своим новым клиентам абсолютно бесплатно приобрести 5 пар очков.

ecommerce

Магазин полностью оплачивает расходы на доставку и возврат товара – отличный способ заставить потребителей сделать их первую покупку. Другой пример сайта электронной коммерции — Audible.com (компания Amazon). Он также позволяет своим посетителям приобрести свою первую аудиозапись абсолютно бесплатно.

Оба бренда используют тактику убыточного лидера (товара, продаваемого в убыток) с целью стимулирования общего роста продаж на сайте (занимают активную позицию продавца). Они устранили основные препятствия электронной коммерции — транспортные расходы и неуверенность покупателя в качестве продукции — что позволило им радикально улучшить свои первоначальные показатели конверсии. Однако прежде, чем прибегнуть к данной стратегии, компании предварительно убедились, что их убыточные лидеры гарантированно приведут к появлению новых покупателей и средняя общая стоимость покупок каждого нового клиента превышает средние расходы на его привлечение.

Первый шаг: Попробуйте поэкспериментировать с различными выгодными предложениями. Цель — найти вариант, который не просто увеличит конверсию за счет первых заказов новых покупателей, а превратит случайного посетителя в ценного клиента уже после первой покупки. Подумайте: на какое предложение новым посетителям сайта будет проще согласить, чем отказаться.

4. Вы не дооцениваете возможности электронной почты

Официанты в ресторанах, провожая посетителей, обычно говорят: «Надеемся увидеть вас снова». Хороший продавец никогда не забудет взять номер телефона своего нового клиента (или адрес электронной почты), чтобы продолжать поддерживать с ним связь, даже после того, как он покинул магазин.

Толковый маркетолог знает, что даже после привлечения на сайт большого трафика, он получит заказы лишь от очень небольшого количества посетителей. Обычно уровень конверсии колеблется в районе 2-3%. Поэтому следующий шаг — убедить оставшиеся 97% пользователей вернуться на сайт.

И Warby Parker, и Audible.com собирают электронные адреса своих посетителей в обмен на получение бесплатной демонстрационной версии своей продукции. Таким образом они не только дают покупателям возможность оценить их товары, но также сами получают шанс сделать своим клиентам другие выгодные предложения.

Аналогичной стратегии придерживается Blue Nile, онлайн-магазин ювелирных украшений, который делает подарки посетителям своего сайта в обмен на их адреса электронной почты.

 

ecommerce

Учитывая, какое количество людей ежедневно посещают сайт Blue Nile, магазин, наверняка, собирает десятки тысяч электронных подписчиков и делает это практически бесплатно — за один единственный подарок. Если принять во внимание, что стоимость подарка составляет 5 тыс. долларов (для Blue Nile, безусловно, он обходится гораздо дешевле), то перед нами пример очень доступной рекламной кампании, которая гарантированно увеличивает эффективность каждого последующего маркетингового проекта бренда.

Стоит отметить еще раз: электронную почту нельзя назвать модным информационным каналом, однако она является очень эффективным маркетинговым инструментом.

Первый шаг: Предложите своим посетителям выгодную скидку или подарок, как только они оказались на вашем сайте и начните с его помощью собирать подписчиков. Как только в вашей базе появятся первые электронные адреса, приступайте к запуску рекламной рассылки, параллельно проводя A/B-тесты для повышения ее эффективности. Отслеживайте показатели ценности электронных адресов и уже через 3 месяца вы сможете определить для себя среднюю ценность каждого нового подписчика.

Реакция на статью
поделюсь
0%
интересно
0%
полезно
0%
не уверен
0%
скучно
0%
где автор?
0%
Комментарии
Оставить отзыв

You must log in to post a comment